品牌化售后服务助力营销业务链|生产销售售后服务链

　　随着国内汽车服务领域的竞争日趋激烈，汽车服务已经发展到“产品+服务的品牌体验竞争”的新阶段，单纯提供维修服务的服务品牌已不能适应客户不断扩大的需求。因此，服务和营销必须结合，同时提升服务内涵，形成贯穿营销业务链的整体架构。现在，面对车市受政策限制，销售终端利润不断被挤压的情况，品牌化的售后服务也已成为上海通用新的利润增长点。
　　横向比较上海通用旗下三大品牌的关键服务战略，可以看出凯迪拉克“PLUS”战略，别克的主动关怀和雪佛兰金领结服务所营造出来的社区氛围，都体现了上海通用注重服务策略与整体品牌形象之间紧密联系。作为差异化营销战略的一部分，服务创新与战略研发和营销动作和谐一致，使三个品牌在自成一体的同时，又形成面向各个消费群体的组合拳。
　　服务竞争：拼“人性”+增利润
　　2002年，对于美国市场的三大汽车巨头来说，是困难重重的一年，夏季销量大涨之后迎来的是秋季大跌。优惠促销轮番轰炸之后，汽车厂家的利润率越来越低。至于严重依赖国外市场如北美等地的日本汽车工业，同样面临着严峻的形势。
　　而中国，处于进入WTO之后的第一年。外媒评论称经过几年的高期望和低增长后，2002年中国的汽车市场突然起飞了，并预测井喷式的表现，使中国有望超过德国，成为全球第四大汽车市场。
　　上海通用没有放过天赐良机。数据显示，2002年，正式投产不到4年的上海通用汽车达到了年产10万的目标，全年整车销售达11万辆，进入全国三甲。其中，“十万元家轿”赛欧的上市，重新定义了家用轿车市场，也帮上海通用赚足眼球。因为那时候中国的汽车市场正处在良性发展的周期之内，各大车企依靠新车型抢占细分市场，通过鲜明的销售策略而非价格战来提升市场份额。可以说，其时不断推出的新车型正在将市场做大，而同时，汽车也超越了本身的使用价值，成为划分社会阶层的新标志。
　　但在同行们都在提产量、拼产品的环境下，上海通用却提前看到了汽车市场新的增长点——售后服务。随着车辆保有量不断增长，售后服务带来的利润也将越来越高。事实上，汽车售后服务市场一直是汽车产业链中最稳定的利润来源。资料显示，国际上汽车业比较正常的利润来源中，汽车销售所占比例只有10％，售后服务却高达50％。
　　不过，从服务内容上看，各家厂商都很难有特别独到的项目，差别性不大。所以，若要在服务方面实现对消费者的争夺，如何提供人性化服务、让消费者感到发自内心的“关怀”就成为关键。
　　基于这样的认知，2002年11月，当对手们还在对着本年的销售数字准备庆功，预备下一年继续跑马圈地时，上海通用创造性地推出中国汽车市场上第一个汽车服务品牌“别克关怀”。“别克关怀”有别于传统被动式的售后服务，它以“比你更关心你”为核心理念，强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比车主更关心他的车，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。这一理念在很多场合被反复提及，甚至潜移默化地影响了整个中国汽车售后服务的发展方向。
　　内容上，上海通用将当时已有的服务项目进行整合，以品牌化和标准化的形式推向市场，消费者购买别克产品即意味着买到“一流的服务和关怀”，其中，“自助菜单式保养”、“一对一客户经理制”、“免费健诊”、“星月服务”等服务项目，会随着别克车型保有量的攀升和用户需求实时地调整变化。
　　随着信息化技术的普及，可网络追溯的纯正维修配件和安吉星手机出行数据等服务，也进入了别克的“关怀”范围。2012年2月，别克又推出“别克关怀VIP服务直通车”，提供更全面的预约上门检测、保养、维修服务及现场救援服务。与此同时，“别克关怀”还通过“橙丝带”等公益活动推动正面社会效应。
　　服务品牌化：雪佛兰、凯迪拉克加入
　　在“别克关怀”的品牌打响之后，大众、丰田、日产等厂商才猛然惊醒般纷纷跟进，各自推出自己的服务品牌。对此，上海通用汽车别克市场营销部部长施弘在接受媒体采访时说：“汽车行业是一个传统行业，大家都可以通过竞争把服务做出特色，‘别克关怀’的模式并非不可复制，只是看谁做得更早更到位。”以“别克关怀”为始，上海通用也开始着手布局雪佛兰和凯迪拉克的售后服务品牌。
　　虽然在美国有上百年历史，雪佛兰在中国一直在打“年轻牌”，品牌故事和设计风格都趋于年轻化，与之配套的服务政策也贴近年轻消费者的心理。而从以流程为导向转向个性化需求为导向，衍生出极具特色的“雪佛兰金领结服务”。
　　金领结服务长是体系中的核心要素，每家雪佛兰经销商都设有这一职位。他们通过“新车十分钟课堂”、“金领结课堂”、“金领结面谈”三个沟通平台去了解车主的个性化需求。对于新鲜出炉的雪佛兰车主，金领结服务长将是引领他体验服务的第一个人，在交车的那一刻就会出现，与客户进行十分钟左右关于售后服务的交流，使新车客户了解雪佛兰售后服务政策，建立与售后服务的关系。当客户真正进店维修车辆的时候，服务长则会利用客户进店等待的时机与他们交谈，了解他们需求和喜好，并随时通报车辆维修的进程。此外，客户在驾车、用车过程中遇上任何问题，都可以由金领结服务长进行解答。平时，像雪佛兰金领结足球赛这样的体育赛事，也是由服务长负责组织和联络车主。总之，这个职位的诉求是作为车主和雪佛兰品牌之间的对接点，是“懂车更懂你”理念在人员架构上的具体表现。
　　除了服务长与车主之间的沟通，以品牌为媒介，在车主中构建社区汽车文化也是雪佛兰服务营销的一部分。以“聚乐会”为例，经销商组织车主共同参与娱乐休闲活动，形成一个人际交流的平台。此外，在每次车主活动过后，雪佛兰都会发放调查问卷，收集反馈意见，了解车主对售后服务有什么想法，然后以具体的服务动作反馈给客户。由此可见，雪佛兰售后服务所针对的不仅仅是车辆，而是以车为媒介，进入车主的日常生活，籍此维系客户的忠诚度。
　　2011年底，凯迪拉克在广州车展正式发布“尊崇有加——凯迪拉克PLUS”中国服务战略，确立九大服务细则，强调尊崇的体验和增值服务。至此，上海通用汽车旗下三大品牌都拥有了各自具有鲜明特色的服务品牌。