如何做高端市场的传播_文化传播的关键是什么

　　在被布置成“创始人酒窖”的神秘房间里，四个玻璃高脚杯被摆放在原木雕凿的长桌上，每个酒杯的底座上，佩带有一个年份标签，分别写着1979年、1949年、1900年，以及一个空白标签。标注年份的三个杯子里，对应着深浅不一的琥珀色琼浆——它们就是被誉为“生命之水”的三款轩尼诗干邑。当所有品鉴者端坐桌前，由轩尼诗干邑调配师纪朗德先生引导，品味过前三款干邑后，佩戴空白标签的空杯终于盛得轩尼诗李察干邑——本次品鉴会的主角。
　　轩尼诗李察干邑因口感丰富、平衡、细腻，被著名酒评家马克·戴·莫奈高誉为世界最完美干邑组合。对于轩尼诗的品牌传播团队而言，这个“最完美”到底如何理解和传播呢?
　　酩悦轩尼诗品牌沟通和公共关系董事、香槟和葡萄酒品牌系列市场董事梁晶认为：“做高端品牌的传播与一般的产品市场活动不同，一定要基于自身的DNA来提取传播理念、内容、形式，而非很多大众品牌那样主要基于市场趋势、消费者偏好、竞争对手动作等制定和调整传播动作。”
　　鉴于此前和音乐合作的不解之缘，以及轩尼诗李察干邑的高端定位，轩尼诗再次想到了费城交响乐团，其调配不同乐器奏出美妙乐章的样式，与轩尼诗李察干邑博取不同的“生命之水”所长，有异曲同工之妙。于是，品鉴现场，除了品鉴前后有大师级音乐演奏助阵，在轩尼诗李察干邑斟入第四个酒杯之后，4位来自全球十大交响乐团之一的费城交响乐团音乐家，分别手持长笛、小提琴、双簧管、长号上台，根据调配师描述四款酒的不同酒香，用音乐语言依次表达了相似的品味感受。
　　另外，梁晶告诉我们，轩尼诗在跟踪和研究其消费人群的过程中发现，轩尼诗的客户在选择酒类、购买场合、饮用情境方面有着鲜明的特点。这个群体的物质生活水平普遍比较高，生活阅历也相对丰富，他们追求生活品位、文化和精神享受，出入的场合也相对“挑剔”，一般是相对高端的酒店、商场等，而在饮用类似轩尼诗李察干邑的时候，他们可能更愿意选在比较私密性的场合，像是约好三五密友，在静谧的夜里，搭配烛光或者香氛、雪茄，在放松、舒展、温馨的氛围里谈天说地，或者纯粹地共享美酒和当下。
　　所以，这个层次的产品传播，除了形式上要赏心悦目，还一定要有内涵、有精神和文化上的吸引力。甚至是供产品展示和出售的柜台，或是君悦酒店、燕莎商场这样的场所，也都要花心思布置，传递出和产品形象、消费者品味等等相一致的元素。
　　梁晶认为，高端产品本身有自身的语言，就像人一样有个性、气质、文化、精神，这就决定传播要把产品自身的语言准确、充分地传递出来，形式如同为出境前的明星搭配衣服，要注意契合度和锦上添花。其次，高端产品的创造者赋予其附加值，比如奢侈品，其高端除了珍贵稀有，还是创造者品味、智慧、气质等的结晶，可定位为作品而不单纯是普通的产品。再次，高端消费者和市场的一个显著共性，是超越了物质满足，更加追求品味品质、文化契合等精神层面的满足。总结说来，即是企业和产品自身的DNA决定了如何做传播。