【不同阶层消费者对购物中心的认知差异研究】美国和印度的阶层差异

　　[摘　要]本文选取广州三大购物中心（天河城、正佳广场、中华广场）为研究对象，通过消费者问卷调查、深度访谈等获取一手数据资料，着重分析不同社会阶层消费者对购物中心的空间认知，并运用符号学的分析工具，加以深度剖析。本研究认为，在不同阶层消费者的共同作用下，购物中心已经具有符号化的特性，被赋予“高档、平等、自由、时尚潮流、休闲放松”的多元符号意义，而各阶层消费者在购物中心的“符号化”过程中起着不同的作用。
　　[关键词]社会阶层　消费者　购物中心　空间认知　广州
　　一、引言
　　购物中心是零售业的最高业态，它由一组零售商及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成。目前在发达国家购物中心已成为商业业态的主流。近年来，我国购物中心也进入快速发展期。广州是国内较早兴起购物中心的城市之一，目前，广州不仅拥有一些知名的购物中心，如天河城、正佳广场、中华广场等，而且新的购物中心还在不断涌现，如维多利广场、天河娱乐广场，中怡时尚购物中心，太古汇、万达广场、天宇广场等。购物中心的兴建对城市空间结构，人们的生活方式都产生了深远的影响。关于购物中心的研究引起了国内外众多学者的关注，相关研究成果也日益增多，而从消费者行为认知这一微观视角切入购物中心研究还比较少，因此，本文着重分析不同社会阶层消费者对购物中心这一新兴业态的空间认知，进而用符号学方法作为分析工具加以深入剖析，为购物中心研究提供一个新的视角。
　　二、研究对象与方法
　　本文出于研究的典型性、代表性及可比性等因素考虑，选取中华广场、正佳广场及天河城作为研究地点。本文以定量分析为主，定性分析为辅，问卷调查与深度访谈互为补充的研究方法。问卷调查设计包括消费者属性信息和消费者行为认知两大部分，调查目标人群是光顾购物中心的顾客，调查时间为2009年1月到2009年3月，调查时段涵盖了一般工作日、周末及假日。共发放消费者问卷1200份问卷，回收的有效问卷1098份，有效回收率为91.5%。符合抽样调查和本研究的要求。
　　三、消费者的阶层划分
　　阶层分类是为了系统分析某一或某些确定问题而采用的工具，根据不同的理论体系和不同的分层目的而使用的分层标准有很多，如生产资料的占有、财富和收入、社会声望、受教育程度、消费偏好、象征性权力、信息资源占有等等。目前，学者们比较一致的看法是要使用比较综合而不是单一的分层标准，才能更准确把握社会分层的状况。结合研究目的，本文参照了陆学艺在《当代中国社会阶层研究报告》中的分层模型，以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层的理论框架，选取社会声望、经济收入、文化程度作为划分社会阶层的多维标准。对消费者进行了五个阶层的划分，具体划分为社会上层、中上层、中层和中下层。考虑到学生群体是一类特殊的消费群体，他们自身基本没有经济来源，职业不确定性，消费观念、消费行为特征则表现出自身特有的特征，因此，本文将学生这一特殊群体进行单独分析，以期更加科学、合理地探讨购物中心不同阶层消费者的消费特征。
　　四、符号消费理论介绍
　　二十世纪70年代，法国思想家波德里亚在《消费社会》里宣布：“消费社会”已经到了！在消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统性行为”，消费的核心在于商品的符号价值。所谓符号消费，是指消费者在购买与消费商品的过程中，追求的不仅仅是商品物理意义上的使用价值，还包括商品所附加的、能为消费者提供声望、表现消费者个性特征与社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。符号消费最大的特征是象征性，即通过对商品的消费来表现个性品位、生活风格、社会地位和社会认同。在符号消费体制的引导下，人们对物品的符号性追求已经远远地超过了对物品本身的功能性需求。
　　五、不同阶层消费者对购物中心的认知差异
　　通过“购物中心是比较高档次的购物场所”考察购物中心这一特定的消费空间在不同社会经济地位的消费者心中的定位。大部分人都比较认同“购物中心是比较高档次的购物场所”，购物中心在一定意义上已经被赋予了“高档购物场所”的符号标签。不同社会经济等级的消费者对这一观点的认同程度有一定差异。中下层、下层消费者绝大多数人都比较认同购物中心是比较高档次的购物场所，中上层、上层消费者不同意这一观点的比重较高。由于不同人的经济条件、文化程度、职业环境、生活经历等因素的差异，同一消费场所在不同社会经济地位的人眼中的档次定位是有差异的。在社会经济地位较高的消费者看来“高消费的场所应该是环市中路的友谊商店。”“档次也只能说相对而言，像中华广场、正佳、天河城这些跟广百、新大新感觉也差不了多少，跟友谊商店就感觉差一点这样子，但总的来说，你说比起街边路边的小店来说那它的档次肯定会高一点。”购物中心在他们心中“高档”的符号意义相对弱化。社会经济地位较低的人对购物中心“高档”的符号意义感受更深刻。Chebat等（2006）研究表明购物中心形象对光顾行为的影响可以用自我认同感加以解释，即在高档次购物中心中消费将比在低档次购物中心中消费产生更高的自我认同感。Sirgy研究发现可能是由于高档次的购物中心消费加强了消费者的自尊感。
　　图1　各阶层消费者对“购物中心是比较高档次的购物场所”的看法
　　对消费者“购物中心是一个代表最新时尚、潮流的购物场所”的认知调查显示，大部分人对此观点表示赞同。在消费者对购物中心的形象认知中，购物中心已经树立起了“时尚潮流地”的整体形象。然而，不同阶层消费者对购物中心的认知又存在一定的差异。上层消费者对购物中心“时尚潮流地”的认同感最强，持赞同态度的比例最大，其次是学生群体，再次是中间阶层。相较于其他阶层消费者，下层消费者中持赞同态度的比例最小，而选择“不太清楚”的比重明显高于其他阶层消费者。正如齐美尔所言的“时尚是阶级分野的产物”，马克斯·韦伯也认为，“时尚大体上也和习俗一样，都是出自于人们对自己的身分性威信的关心”。上层阶级出于阶级分野意识与标新立异欲望，总是企图用一种明显风格，如社交形式、衣着服饰、美学判断的标识与其他群体区分开，而中间阶级的成员处于拉平化的本能，想尽可能地去模仿这些风格以提高自己地位，相比之下，下层群众对时尚的反应较慢，社会在惯例里。