劫的武器玩具【又见玩具劫】

　　比花费7万欧元制作宣传片还要惊人的是欧洲对待中国玩具的复杂情绪，利润与质量的十字结系得更紧了。　　中国制造的玩具又一次遭到欧盟指责。　　欧盟委员会8月1日在比利时布鲁塞尔召开新闻发布会，欧盟工业事务委员塔亚尼展示了一些标识为“Made in China ”（中国制造）的未达标玩具，称其为“危险商品”。为了更形象地说明这些产品的质量问题及危害，欧盟委员会还专门花7万欧元制作了一部宣传片。
　　这已经不是“中国制造”的玩具第一次因质量问题受到欧盟的指责，过去十年中，这样的批评、指责，甚至惩罚从未间断。
　　欧盟之所以对中国制造的玩具纠缠不休，是因为欧盟是全球第二大玩具消费市场，其进口玩具的三分之二来自中国。
　　欧盟的应对策略是不断提高玩具的质量和安全标准，加强监测。2007年，世界最大的玩具制造商美泰（Mattel）曾因安全问题召回2100万件中国制造的玩具，引发欧盟极大担忧。2008年12月，欧洲议会通过了新的玩具安全指令。
　　2011年7月20日，欧盟开始执行新的被称为“全球史上最为严苛”的玩具安全指令。今年8月1日的新闻发布会上，塔亚尼再次强调，买玩具一定先要看是否有欧盟安全认证“CE”标识。他表示，欧盟还将推出一项2013年到2015年间的欧洲市场监管措施，提升对商品进出口的检验和认证。
　　这些层出不穷的新标准一方面令中国企业疲于应对，另一方面也影响到玩具出口，有些生产企业甚至因此倒闭。据商务部统计，2008年初中国有8610家玩具出口厂商，而到了年底只剩下4388家。除了受金融危机影响，玩具行业的质量信誉危机以及标准的提高也是重要影响因素。
　　何以屡遭诘责
　　欧盟声称，出台和执行的新玩具安全指令是出于保护儿童和环境的需要。对于进口玩具的质量和安全问题，欧盟也有很大的压力，只有提高标准，才能让消费者满意。专家分析，欧盟这么做不排除有通过增加技术壁垒、绿色壁垒削弱其他国家玩具竞争力，同时保护区内玩具企业的可能性。欧盟成员国认为，中国的商品严重冲击了欧洲就业市场。
　　复旦大学世界经济研究所所长华民表示，欧盟出台玩具安全新规可以提高对欧盟玩具生产的贸易保护力度。在WTO框架下，这一行为是成立的、合理的，特别是在欧盟经济不景气的情况下很容易发生。
　　不过问题的根源还是有些中国玩具制造商生产的玩具确实存在问题。仅从贸易保护角度出发，欧美国家不可能把一大类国内需求很大的产品堵在门外。美国消费者保护委员会（CPSC）在2007年中至2008年中的一年时间里共召回76款总计1300万件玩具，其中中国玩具占被召回玩具总数的98.41%；2008年前42周，欧盟非食品类消费品快速预警系统（RAREX）共有435条不安全玩具产品公告，其中“中国制造”约占80%。
　　遭遇质量信誉危机的并不只是玩具业。今年8月1日的新闻发布会上，塔亚尼公布欧盟委员会的调查称，58%产自中国的商品为假冒危险商品，几乎涉及所有的行业。
　　2009年8月，美联社和益普索（Ipsos）咨询公司的一项联合民意调查显示，有57%的美国消费者“完全不相信”中国商品的安全性，购买中国商品仅仅因为便宜。
　　回避还是直面？
　　针对欧美国家越来越严格的产品质量和安全标准，有些企业决定改变出口目的地。2008年的广交会上，不少玩具企业表示，将减少对欧美国家的产品出口，转攻其他新兴市场，因为“低端市场要比欧洲市场准入标准低一些”。但是欧美毕竟是最大的市场，放弃欧美市场的企业也就意味着放弃了做大的机会。
　　南德意志集团南中国区玩具及杂货部经理卢健德认为，中国企业所能做的，首先是适应国外的新标准而不是逃避。国外的标准从指定到实施一般都有一段的过渡期，企业应该积极进行调整。不过，上海华捷商务咨询有限公司对外贸易分析师江建尔认为，国内大多数玩具企业还没有在产品结构调整和安全标准提升上做好准备。
　　中央财经大学国际经济与贸易学院院长唐宜红建议，“中国制造”应该尽可能提高产品质量，主动制定一些更高要求的标准，不能停留在无害就是合格品的标准阶段。就如华民所说，提高安全标准是欧盟等在WTO框架内的合理要求。对于中国企业来说，要努力生产出具有国际竞争力的产品。因此，国外的产品标准更加严格不一定是坏事，至少可以从客观上帮助中国企业改善生产。
　　更重要的是，中国企业需要建立“质量就是信誉，质量就是生命”的观念。英国《每日电讯报》曾在2010年发表的一篇文章中指出：“这在很大程度上是文化问题，中国供应商认为进口商不知道的事情不会对其造成伤害。他们未经许可就改变产品规格，并且认为请求原谅比请求同意要容易得多，质量被他们视为实现更大利润的障碍。”
　　即使欧美国家没有提高产品安全标准，“中国制造”提升质量，走高端路线也是发展的必由之路。近年来受原材料和人力成本上涨、人民币升值、融资困难、出口退税率下调等因素影响，类似于玩具生产这种传统的劳动密集型企业已经无法单纯依靠成本优势来获得竞争力。
　　“中国制造”并非没有提高质量、适应新标准的能力。在中国加入WTO后，欧盟也曾对中国打火机设置贸易技术壁垒。但是此后温州打火机企业全面提高研发能力、加大投入力度，最终重新占领了欧洲市场。
　　在提高产品质量之后，“中国制造”还需要打造并提升自己的品牌。提到“中国制造”在海外的成功，过去十年里一直离不开华为和中兴等几个有限的品牌。除此之外，被奉为榜样的中国企业少之又少。
　　目前在玩具类行业里，中国企业因缺乏强势品牌而在产业链中处在不利地位。中国70%以上的玩具生产企业属于代工企业，没有自己的品牌。以昔日世界最大的玩具代工企业广东合俊玩具公司为例，世界五大玩具品牌商中有三家与合俊进行加工合作，却没有一件产品贴着合俊的商标。最终，合俊在金融危机中难逃破产命运。
　　英国巴克莱资本最近发布的一份研究报告指出，中国很多本土公司曾以低成本、低报价以及在内地占主导的经销方式取得市场上的支配地位。不过随着廉价产品时代的结束，那些无法完成升级换代的公司将处于弱势，在品牌打造方面的软弱无力最终会反过来影响内地公司在本土市场上的优势。
　　（作者为财经专栏作家）