新媒体建设中的误区及应对之策 新媒体写作定义

　　近年来，新兴媒体飞速发展，深刻改变了传统的新闻信息传播格局，但在这一过程中，只有破解迷思、走出误区，才能有效抢占新兴媒体阵地，提高信息化条件下的信息传播力、话语掌控力和舆论引导力。本文针对当下新媒体建设中出现的问题，总结出六大误区并提出应对之策。
　　误区之一：因循守旧。错失机遇
　　迷思：“我现在过得很好，为什么要投入精力开拓新业务”
　　现有业务如日中天，市场占有率高，收入利润丰厚，产业似乎仍有上升空间，为什么要费神费力、承担风险去做开疆扩土的事情?这是很多行业领先者的惯常思路。事实上，平静中暗蕴危机，因循守旧往往会错失机遇。特别是在新媒体领域，技术变革是浪潮式的，创新是颠覆式的，划时代的技术进步甚至有可能淘汰和消灭整个产业，何况单一一家企业或机构。而这样的科技浪潮频度越来越高，威力越来越大，不可小觑。一个机构如果不能把握时代潮流，乘势而起，就难逃黯淡前景甚至有消亡之虞。以柯达为例，这家胶片时代的霸主，曾主宰着全球影像市场。虽然早在1975年就发明了世界上第一台数码相机，拥有大量先进的数字成像技术，却因为沉浸在成功的光环之下，无法舍弃胶卷销售这一最大利润来源，没有充分重视数码时代的到来而大力发展数字业务。等到柯达眼看胶片利润急转直下，2003年宣布停止投资胶片业务的时候，数码领域已是佳能、尼康、富士的天下。锴误的趋势判断和固执的市场战略迫使柯达走上了破产之路。
　　从媒体发展来看，数字技术和网络技术的飞速发展，打破了产业间的藩篱，使媒体产业和电信、互联网、消费电子等相关产业交汇融合，深刻改变了信息传播的图景。技术驱动之下，国内外相关企业和媒体机构共同面临着产业转型升级的难题，而传统媒体所受到的冲击尤为猛烈：由于新的媒体形态层出不穷，影响力日异扩大，导致传统媒体受众分流，发行量和收视率下降，广告份额骤减，陷入被动局面。以美国报业为例，在与以互联网为代表的新兴媒体的竞争中丢失了大量阵地，逐步丧失了主动权，不少报业公司已经远远落后于数字时代的发展潮流。正如皮尤研究中心“卓越新闻”项目研究报告所指出的那样，“新闻业反应迟钝，在企业文化上拘泥于内容制造而不是工程开发，结果发现在产业塑型方面，自己只是追随者而不是领导者。”
　　应对：清醒认识形势，形成发展共识
　　对传统媒体而言，新兴媒体冲击不是将来时，而是进行时，缓冲和调整的时间非常有限。这就要求传统媒体必须看清趋势，抓住机遇，把握潮流，因时而动。要通过各种手段增强全体人员危机意识和发展意识，拓宽视野，增强共识，凝聚力量，积极主动、迅速果断地投入到新兴媒体建设中去，这样才能于危机来临之际应对自如，才能真正把握新兴媒体方向，更好地履行信息化条件下做好舆论引导的职责。
　　误区之二：盲目跟风，脱离实际
　　迷思：“竞争对手都已经有所行动，我们也要抓紧上马”
　　每一枚硬币都有双面，抓住机遇、趁势而上的另一面可能是无视风险、盲目跟风。市场风云变幻，机会转瞬即逝，看到众多竞争对手都在做同一件事情，很多人难免都有加快跟上的冲动，但需要警惕的是：大家都在做的并不代表就是正确的事情。虽然以互联网为代表的新媒体推崇“快鱼吃慢鱼”的法则，但是，如果没有对市场格局的细致分析，没有对自身情况的准确把握，没有对未来趋势的冷静判断，在急迫之下盲目跟风、匆忙上马，只能南辕北辙，除人力、财力、物力等方面不必要的损耗外，更可能付出无法挽回的机会成本。以二维码技术为例，每过一段时间就会有媒体推出相关产品或服务，但往往不了了之，沦为噱头。类似所谓“创新”占用了真正有价值的尝试所需的精力，得不偿失。
　　同时，抢先一步也并不一定意味着占据主动。新媒体领域高度活跃，容易诞生各种崭新的“概念”或“模式”，但由于未经试错，难免泥沙俱下。从以往的情况来看，很多所谓创新价值不高，即便是具有美好前景，也可能因为生不逢时，如市场还不成熟，或者用户难以接受，或者产业链条无法支撑，从而以失败收场，超越时代的概念和模式往往会使“先驱”变成“先烈”。以“E国”为例，作为我国最早的电子商务网站之一，在2000年就提出了“一小时网络送货”的概念，但由于当时我国物流业尚不发达，配送成本高，最终难以支撑，以失败告终。
　　应对：不惟新、不惟快，建立宏观战略，准确把握时机
　　对传统媒体而言，在发展新媒体时往往较少引入风险投资，试错成本大多需要自己承担，因此更需大胆设想、小心论证。在发展新媒体过程中，面对市场压力，要注意从自身实际出发，充分考虑到自身的优劣势，基于所拥有的资源，对各种模式和产品的可行性充分论证，在机会和陷阱并存的市场中找准自己的坐标，在媒体演进的进程中调整好自己的步伐。
　　误区之三：惯性思维，拍头决策
　　迷思：“以前就是这么做的”“做出来肯定有人用的，这么做肯定能赚钱”
　　发展新媒体就要尊重新媒体的发展规律，跳出做传统媒体的思维框架。新媒体业是信息传播技术发展到新阶段的产物，其生产传播流程、受众心理体验、市场拓展策略、经营管理思路等，与传统媒体相比独特性、差异『生特征显著。新旧媒体差别如此之大，可一些传统媒体在发展新媒体时却很难摆脱路径依赖，往往从传统媒体特性出发，依照惯性思维作出判断、设计产品，两者间难免产生矛盾。这也就是业界经常提到的“基因论”。事实证明，“旧瓶装新酒”的做法是行不通的，简单移植传统媒体内容生产流程、舆论引导手段、市场开拓模式，其结果往往是四处碰壁。此类案例屡见不鲜。以电子版报纸为例，上世纪末开始出现的“报纸上网”模式，沿袭纸质报纸的展示形态，没有考虑传播介质和用户习惯的变化，因而历经十余年仍然形同鸡肋，而门户网站则拿着低廉或免费的内容迅速实现超越。
　　发展新媒体还要尊重市场和用户的选择，把握受众需求。新媒体时代，接收信息的受众、群众，已经变为用户、消费者，掌握了信息选择的主动权。这就要求在发展新媒体过程中必须更加贴近市场、贴近用户。如果在决策时靠拍脑袋上了再说，而不是在业务开展和产品设计之初，就想好用户在哪里、市场在哪里；如果在谋划时仅凭一些简单的市场动态展开空想和臆想，而不是通过调研、分析、测评等基于数据做出科学的判断；如果在产品设计中仅仅把满足用户需求、提升用户体验挂在口头，而不是作为出发点和立足点贯穿始终，就很难在激烈的竞争中赢得市场、赢得用户，传播力和影响力就更是无从谈起。以移动终端上的客户端为例，近年来国内很多传统媒体都开发了自己的移动客户端产品，投入了大量财力和人力，然而，总体看来，由于产品定位和内容建设与市场需求、用户习惯相距甚远，多数产品乏人问津或被下载后搁置不用，没有达到预期的效果。