跨国品牌经理人:跨国经理人

　　随着在中国工作的老外越来越多，有一位金发碧眼的同事已经越来越不稀奇了。不过26岁的白闪闪无论在职场中还是人群中，依然相当引人注目。他在中国这个新兴市场寻找着新的生意机会。
　　他看上去的确是个帅哥，中文说得也算流利。他知道如何show出自己。之前被中国人熟知的一个同样来自加拿大的着名人物是相声演员大山。在表现力上，他们都很有一套。但白闪闪更年轻，也更外露。
　　白闪闪非常喜欢五颜六色的衣服，尽管8月的北京气温在32摄氏度以上，他还是会穿着橙色的西服套装，内搭天蓝色的T恤。这同一款式的西服，他买了7 个颜色，每天他都会选择2块手表仔细搭配。白闪闪还有8块不同颜色的Swatch手表，见面的时候，他一只手戴蓝色，一只手戴白色。“我没有橙色的手表，所以今天选择白色的，白色和任何颜色都能搭配。”
　　2009年夏天，受到美国经济危机的影响，加拿大就业率下降了2. 3 个百分点，不过当时在加拿大Queen"s University读MBA的白闪闪第三次在遥远的中国找到了一份实习-被沃尔玛加拿大总部派驻到沃尔玛中国总部，负责广东、重庆、河北等几个省市的新连锁店开业的品牌宣传。
　　MBA学校的人力资源部门，会有一些员工专门负责帮助学生找到实习职位，但它能提供的帮助有限。白闪闪对自己的“早行动”感到非常满意：如果没有之前两次在中国的工作经历，沃尔玛一定不会对他的简历感兴趣。
　　19岁的暑假，他曾独自一人从多伦多来到江西南昌郊区的一所大学教英语，第二年的暑假，他又申请到上海一家外资保险公司房地产投资分析的职位。此前他没有来过中国，也不会说一句中文。
　　促发他对中国感兴趣的原因其实很简单，他的好朋友在大一暑假时找到了一个加拿大某投资银行的实习职位，好强的白闪闪很想超越他。有一天他在报纸上看到中国大学招外教的消息，“我从清晨的财经新闻中分析出，这是个很好的计划-来中国学中文将是个独特的竞争优势。”
　　这两段经历对他来说太值得了，在申请MBA时，这两次跨国实习也为他加了分。
　　在加拿大，MBA学生的平均年龄是30岁，申请MBA前至少要2至5年的工作经历才能被接收，而白闪闪在22岁时就申请上了加拿大MBA学历排名第一的Queen"s University的MBA。他说：“教授们把我在国外的实习工作看做全职工作经历，他们觉得这个经历非常独特。被外派到中国工作，在加拿大是一件很酷的事情。”
　　在沃尔玛，白闪闪的工作主要围绕着新店开业的市场营销展开。他需要做不少辅助工作：前期，要针对当地消费者的特性、购物习惯、媒体特点、市场竞争情况进行调查；开业期间，要组织开业活动、制作广告，充分利用各种媒体组合形式，进行新店开业预告和沃尔玛品牌传播。
　　白闪闪的前两段实习经验都不长，在市场营销方面，他更不能算专业人士。不过他在接手这份工作的时候倒丝毫不发怵，他觉得事情很简单-如何花最少的费用，打造最好的品牌效果，这本来也没有固定的公式。关键在于找到满足消费者的优势价值资源，用恰当的方式持续地与消费者交流，获得理解和信任，让他们愿意去体验。
　　“我负责筹备的三个超市的业绩实现了108%的收益和107%保证金预算。”电视广告最适合树立品牌形象，但是电视广告制作复杂，发布费用也比较高，作为微利型的超市行业，对电视的利用较为谨慎。所以在开业前一周左右，白闪闪才和同事们通过电视游动字幕的形式，配合当地平面媒体与DM直投杂志进行开业信息的宣传。
　　还记得超市的各种自有品牌吗？怎么让人信任它并愿意购买？推广沃尔玛自有品牌“惠宜”（GreatValue）也是白闪闪的工作之一。“惠宜”有各种各样的简单的产品，从啤酒到尿不湿到牙膏，甚至包括服装。当时沃尔玛美国总部正在通过一项为期18个月的计划，重点推广这个创始于1993年的自有品牌，以便在经济危机时期吸引更多的消费者购买其产品。白闪闪正好赶上了这班车。
　　这个项目他做了2个月，他在实习结束前拟出了一份自有品牌市场调查报告，他的创新在于跨越整合-针对“惠宜”品牌内产品的结构进行调整，包括价格、口味、包装以及宣传推广方案等。比如建议禁止采购部的采购员推广产品；将产品分为走量和走质两类，再建立这两类产品最理想的推广计划以及销售渠道。
　　做这些事情都是因为白闪闪自己喜欢做营销。
　　他甚至还设计了一套沃尔玛的员工工作服，这款员工T恤的正面并没有什么特别，而背后却留有一块广告空间，每个沃尔玛店里都有200名左右员工，如果有厂商要做促销活动，它们可以租用这个空间。经过测试，白闪闪的直接领导市场总监决定使用这些“流动的广告位”。这个想法还在当年的“沃尔玛全球黄金点子比赛（美国站）”中获奖。
　　而他做的所有这些事，都在4个月内-以一个MBA沃尔玛实习生的身份。
　　MBA毕业后，白闪闪加入了加拿大宝洁市场部，做纸尿裤品牌“帮宝适”的品牌经理人。虽然不直接做销售，但是销售额是他的责任，定展位、定价格、定包装、做网站、做广告……一切销售团队需要的资源和资料都由品牌管理部门提供。
　　他看中的是宝洁这块金字招牌。纸尿布？这当然一点都不性感。“我接手这份工作时只有24岁，我怎么了解婴幼儿这个领域呢？不过宝洁很注重市场调查，通过详实的市场调查，我可以清楚地了解应该选择谁作为我的目标消费者。”
　　每个销售消费品的企业都有一个共同的难题-如何让消费者对自己保有极高的忠诚度，而答案几乎是统一的：了解消费者的需求。宝洁公司在这方面对员工进行了很系统的训练。
　　“当一个顾客被问到正在使用的洗衣粉有什么问题的时候，被调查者可能一边说‘没什么问题’，一边习惯性地打开洗衣机盖，用手在洗衣缸里面搅和。这个动作在分析过程中来说非常重要，它很可能说明洗衣粉溶解不够快。”白闪闪认为这是个非常关键的培训，宝洁有意识地在教它的员工发现这类细节，然后反馈、改善。
　　“宝洁要求所有工种的员工都要参与消费者生活调研工作，无论是登门拜访还是在模拟实验室中，你都得学会见到消费者后如何打开僵局和他们聊天，最重要的是，还要从消费者的生活细节中找到他们的需求。因为对于消费者而言，他们可能完全是无意识的。”