新媒体环境下城市形象传播策略研究 [当前城市形象广告的问题分析及解决策略]

　　当下中国正经历日新月异的发展，城市化进程加快。城市间的竞争日益激烈，且竞争已由经济硬实力转向了城市软实力的较量。各大中小城市都开始注重对作为城市软实力的城市形象的塑造和提高。而城市形象广告作为城市形象重要的营销手段之一，引起了各方的重视。
　　目前，利用百度搜索引擎可见的连云港形象广告片共有四个，其中包括两个连云港城市形象广告，一个连岛形象广告和一个花果山玉女峰形象广告。连云港市作为新亚欧大陆桥的东桥头堡、最早的十四个沿海开放城市之一，坐拥秀丽山水，又承西游记花果山美名，再加之正在建设中的总投资达338.6亿元的西游记文化主题公园，旅游资源丰富。但长期以来，连云港的知名度、美誉度与其丰富的旅游资源存在一定落差，而这种落差与城市形象广告的缺失不无关系。
　　
　　城市形象广告存在的问题
　　城市形象定位不明确。连云港濒临黄海，市内坐落着花果山国家4A级风景区，另有连岛海滨浴场、苏马湾和渔湾等风景区，城市形象突出山与海并无不妥。但坐拥山水的不只连云港一座城市，如果仅是将连云港市的山与水剪辑在一起，并不能和其他城市区别开来并表现出自己的特色。连云港市的第一个城市形象广告主题为“东方神韵”，四字虽有文化底蕴和神秘感，但却过于模糊。第二个形象广告的画面质量比起第一个广告有很大的提高，主题也调整为“连海之城”，比起第一个广告的“东方神韵”，这次的主题更为具体且试图凭借主题广告语与城市名称的关系加深观众的印象。但总体说来，主题仍然不够明确，毕竟连海的城市并非仅连云港一家，真正明确的主题应该对应城市独有的、其他城市无法替代的特色。如昆明市的“春城无处不飞花，昆明天天是春天”；杭州市的“美城美景，中国杭州”；大连市的“浪漫之都”主题也因其排他性而给大众留下深刻的印象。
　　制作手法欠新意。观看四个视频后发现，花果山玉女峰的形象广告和连云港市的第二个形象广告由于在时间上比较新，所以画面质量相比另外两个广告更为精致。比起第一个形象广告节奏上偏缓慢、内容上重产业发展的特点，新的“连海之城”形象广告在节奏上开始重视动静结合，也比较全面地反映了连云港这座城市的吃、穿、住、行、美景和历史文化遗产的方方面面。但是，虽有提高，问题也仍然不能忽视。“连海之城”形象广告，虽然在节奏上把握得不错，但是仍然走了形象宣传片的老路子，表现手法缺乏创意，无法让人印象深刻。
　　传播渠道显单一。传播渠道是目前连云港城市形象广告存在的最严重的问题。除互联网外，在其他媒体诸如电视（包括中央、省级和市级电视媒体）、报纸、杂志、户外广告却鲜少发现连云港市的城市形象广告。即便有，如连云港市的城市形象广告曾在央视播出过，但播出时间短、频率低，未能取得良好效果。既然是媒体作品，则要投放到各类媒体上才能够被看到，也才能有被关注的可能性。然而目前连云港市的形象广告传播情况对形象广告功能的发挥起到了相当程度的约束作用。
　　可能的解决办法
　　找准定位，打造城市核心吸引元素。“广告定位就是用广告来为产品在消费者的心中找到或者建立一个位置。”①城市形象广告是城市营销的重要手段之一，某种程度上它就是一件商品，面对的消费者就是所有可能前来旅游和投资的大众。只有找准定位，让城市形象广告这个商品在消费者的心目中建立起一个有利的位置，城市认知度、美誉度以及经济效益的提高才有了前提和条件。如何做好城市形象定位？樊传果认为关键是要把握住四个原则，即“突出个性原则、市场导向原则、公众认同原则、现实可行原则”。②从这四个原则出发，我们可以根据连云港市独特的自然环境、历史足迹、文化艺术、生存状态和产业发展并结合当下大众的消费观念、价值取向和现有的条件精确连云港城市形象的定位，提高城市的吸引力。花果山、徐福东渡、东海水晶、东亚欧大陆桥头堡等等，连云港市有不少具有排他性的自然、人文或历史资源，只有从这些独特性出发，并对大众需求和现实条件进行严密的调查研究，才能得出连云港市最具吸引力和排他性的核心定位。
　　打磨口号，打造城市主题文化品牌。一个好的广告口号或是广告主题应该具有深深植入消费者内心并鼓动其付诸实际购买行为的功能。城市形象广告口号是城市形象定位的文字表现，其广告口号某种程度上也就决定了形象广告的表现风格。三者之间的关系为城市形象定位——城市形象广告语——城市形象广告拍摄风格。回看连云港城市形象广告中“东方神韵”“连海之城”两句广告语，皆为四字，虽朗朗上口，但意蕴非刚非柔。这说到底还是和城市形象定位模糊、没有特色有关。所以，重中之重还是要先确定差异化、有代表性的城市形象定位。此外，虽然被称为广告“口号”，但并不是说广告语一定要铿锵有力，听起来令人热血沸腾，而是要和城市形象的定位相适应，为牢固城市在大众心中的形象起到辅助作用。例如，张艺谋执导的成都城市形象广告的广告语为“成都——一个你来了就不想离开的城市”，完全契合成都古朴清幽、低回婉转、极具生活气息、令人流连忘返的城市形象。
　　创新表现手法，塑造具有冲击力的城市形象。广告是一种艺术的表现形式，它既引领受众的观感又遵循受众的观赏习惯，用精心挑选的符号表达自己的理念。好的广告应该是图像、文字、色彩、节奏和路径的完美统一。分析有关连云港的形象广告后发现，新的广告片比起上一版本在图像和色彩上都有很大的进步，画面质量精致。在文字方面，即广告语和解说词，因为都是用来配合和解释城市形象的定位和依据定位挑选出的自然人文景观资源，所以对他们的评述还是要落脚在城市形象的定位上。在节奏方面，新的广告片比起旧时的有了一些进步，还仍可做一些改进，例如：可以根据自然资源、人文资源、生存状态，四季、昼夜变换，中西古今交融等元素动静交叉地组合这些元素。路径，也就是在经过集思广益之后选择出的用以表达城市形象的方法、路线。如《成都——一个你来了就不想离开的城市》中是用一个带着奶奶期望的男子的所见所闻来展现成都这座城市的风韵和气质，作为电影导演的张艺谋给这个形象广告，甚至可以说是给城市形象广告的拍摄带来了一种新的认识。如今一般的城市形象广告还是以罗列式为主，把认为可以代表城市特色的、自己想要告诉他人的元素一股脑地剪辑到一块，缺少艺术的表现力。连云港玉女峰的形象广告虽然借用了一对情侣的眼睛，但广告的表演意味仍然较重。表现路径是艺术上的表现，这需要相关人员大胆创意、精细雕琢，是不同城市形象广告之间体现艺术创作在质上差异的标的。
　　寻找多元传播渠道，打出漂亮“组合拳”。这是一个整合营销时代，城市形象广告在传播过程中也需要跳出之前的单一传播模式，在整合营销的思维下多元组合传播渠道。首先，在媒体选择上要目标化、多样化。对于一个三线城市来说，城市形象广告的宣传费用是一笔不小的开支。因此，我们可以充分利用网络媒体。微博、论坛、SNS网站都是免费扩大宣传的重要渠道，尤其是微博和SNS网站，其爆炸式的裂变传播能力使他们成为投放城市形象广告的绝佳地点。此外，企业内刊也是一个可以实现精准投放的媒体，而且相较之下广告费用也比较低廉。
　　其次，在投放频率上，既要有阶段性又要有连续性。阶段性，即根据自己不同时间段的自然景观特色或是特定的活动制作专门的形象广告投放。例如，适宜到海边度假的夏季、西游记文化节等等，遇到这种特殊的时节或是活动，可以提前制作好形象广告播出。根据伯格纳提出的“培养理论”，事物对人的影响是潜移默化的，尽可能连续地投放广告，使城市形象广告一直曝光在大众眼前，长此以往就会对大众产生一定影响。
　　第三，重视事件营销的作用。事件营销已经成为一种重要的营销手段，被广泛运用于各个行业。知名度是产生吸引力的一个重要因素，如果因为某个事件或活动使得连云港的知名度提高，必然会引得一些人慕名而来。例如，针对城市形象广告的摄制，可以举办有奖作品征集活动，并做大规模的宣传；还可以直接邀请已经有知名度的导演操刀拍摄，因为他们本身就能够吸引大众的关注。
　　此外，可以在展会现场循环播放形象广告片。当在本地召开或去往其他城市参加各种展览会时，可以循环播放城市的形象广告片，这样既可以以声音和画面烘托现场气氛，还可以起到介绍本城市的良好作用。
　　（作者单位：南京师范大学）　栏目责编：黎　莉
　　注释：
　　①李宗诚：《论城市形象的广告定位》，《商场现代化》，2006（9）（下旬刊）。
　　②樊传果：《关于城市形象广告策略策划的几点思考》，《中国广告》，2006(7)。