尼康进退间|尼康

　　近两年的数码相机领域可谓风起云涌、变幻莫测：在市场持续增长的同时，产品更新日益加速、品牌认知逐渐聚拢、产业竞争优胜劣汰。继京瓷撤出中国市场之后，柯尼卡美能达被收购、奥林巴斯陷入窘境，无一不印证着数码相机产业正在发生变化。就在这场淘汰赛趋于白热化阶段，传统相机领域的佼佼者尼康却宣布全面转型数码领域。到底尼康对目前的数码相机领域竞争有什么样的判断？数码相机产业未来发展的决胜点在哪里？近日，本报出版人金羽中与尼康中国公司董事总经理御给伸好先生见面，就以上问题进行了深入探讨。
　　
　　竞争的关键在于应用
　　
　　主要观点
　　虽然数码相机竞争激烈，但是尼康制胜的关键在于能否平稳移植传统相机领域的技术和应用。而新技术和新应用的引进，将会大大拓展数码相机的发展空间。
　　金羽中：近几年数码相机产业虽然发展很快，但是竞争激烈，利润下滑。今年，继京瓷撤出以后，柯尼卡美能达又被索尼收购，而奥林巴斯则陷入亏损窘境，这是否意味着数码相机市场竞争格局已定，后来者很难再有空间了？
　　御给伸好：数码相机市场竞争激烈，一方面是由于参与的厂商数目众多，另一方面也是由于与传统相机相比，这是一个新市场，竞争规则和产业发展规律都不太一样。数码相机市场是一个更新速度很快的市场，新品推出的节奏、降价速度都超越传统。原本卖得很好的产品随着市场的变化以及用户群的变化，可能两年后就完全卖不动了。对于从传统相机领域转型到这个新兴领域的厂商来说，这确实是一个挑战。但是，这也并不意味着这个领域就没有机会了，相反，一些新技术和新应用的引进会给数码相机市场带来更大的发展空间。
　　尼康虽然从进入这个市场的时间上看，是一个后来者，但就数码产品的应用与开发而言，尼康并未晚于佳能，在尼康推出数码单反系列相机以后，我们看到，这个市场越来越大了。
　　我认为，柯尼卡美能达之所以退出这一领域，并不是做失败了，而应该是他们想把资源更集中地投放在发展更迅猛的行业当中。因为我们都知道，柯尼卡美能达有很多不同的业务，他们很可能是按优先顺序来决定保留或退出某一领域。
　　金羽中：我很同意你的看法，不过柯尼卡美能达的退出，在中国业界也引发了一个讨论：传统相机厂商如何适应
　　数码相机时代的竞争法则?
　　御给伸好：我认为，不管是传统相机厂商，还是数码相机厂商，只要是参与相机领域的竞争，想要胜出，都必须遵循几项原则：第一，要在恰当的时机推出合适的产品。其次，要加强同顾客之间的交流，这对做出正确的市场判断非常重要。以2005年年底所发生的某企业数码相机品质问题为例，往往只是几个产品的问题，就可能会导致一个品牌的没落，所以，尽可能多地关注消费者的呼声和需求非常重要。第三，一旦有问题出现，企业应该以一个良好的姿态面对消费者，只有把顾客真正当成上帝的企业，才能在市场中留下来。
　　金羽中：大家都看得到，目前市场上流通的数码相机产品，大致可分为两大类：一类是外形小巧的消费类数码相机，另一类是专业的数码单反相机。在你看来，究竟哪一类产品将会成为商家竞争的重点？2005年，尼康也推出了几款新潮的消费类数码相机，这是不是意味着尼康数码相机战略从专业领域向消费领域扩张？
　　御给伸好：我认为当前阶段正是传统相机向数码相机迁徙变革的一个时期，传统相机所能覆盖的领域，数码相机都会覆盖，而更适合大众消费的产品也正是数码相机对传统相机市场的一个延展。目前判断两类产品哪个更重要，主要还是要看消费者的需求和各自的市场占有率，现在来看，两类产品的市场占有率是同时上升，肯定应该说是都很重要。但根据尼康的观察，2005年中国对数码相机的需求量大约是500万台左右，其中成长率最高的应该是单反。因此，尼康会在关注两个市场的同时，加大数码单反相机的推广力度。这也适合尼康本身特点，我们在传统相机领域里，也是以单反而著称的。
　　但实际上，消费大众还是使用小型数码相机的普通消费者。因此，尼康一定会对小型数码相机投入。特别是2006年将推出更多产品。
　　
　　成功的关键在于技术
　　
　　金羽中：相对于竞争对手，尼康从传统相机转向数码相机的脚步似乎迟了些，我们知道，在这方面，佳能、索尼、松下等厂商都走在了尼康的前面，他们较早、较快地进入了数码相机市场。你觉得尼康是不是反应慢了些？要想后来者居上，尼康有什么优势？
　　
　　主要观点
　　竞争并不可怕，切入的早晚也不是问题，最终决定是否成功的还是技术，尼康拥有技术，因此尼康不怕竞争。
　　御给伸好：尼康是一个专业级的厂商，早些年我们生产的消费型数码相机品种比较少，与佳能等厂商竞争并没有那么激烈。进入数码相机领域以后，我们也会关注消费类产品，竞争会趋于白热化。但是，我并不认为尼康进入数码相机领域晚，虽然佳能、索尼、松下等品牌确实比我们早了点，但尼康从传统相机领域延续下来的高端技术优势是不容忽视的，我们有很多独有的技术，在镜头和图像处理方面，我们绝不会输给任何一个厂家。不论今后的相机会是什么样的形状，归根结底，最重要的还是像片质量。
　　尼康需要加强的是在数码领域的品牌影响力。尼康中国公司成立之后招了很多员工，招聘时都要问一个问题，是否知道尼康这个品牌，当时得到的回答几乎都是“尼康是一个很专业的相机品牌”。这种判断不是我们所希望的，我们希望尼康是一个大众品牌，不但适合专业应用，也适合普通消费者的需求。因此，2006年我们加大推广力度，如在各大城市做一些推广活动，举办诸如“尼康产品体验日”等活动，让更多消费者了解尼康、喜欢尼康。
　　金羽中：在传统相机领域，镜头和机身是竞争的关键因素，在数码相机领域是否也是如此？最近业界对单反领域的“全画幅”和DX格式孰好孰坏争论较多，你是如何看待这个问题的？
　　御给伸好：在传统相机领域决定竞争实力的因素，到数码相机领域不会变。尼康在很多方面都是延续传统相机的应用技术，包括对焦、透光、镜头等，去年年底我们推出来的D200，在很多地方都与传统相机一模一样。其实衡量一部相机的好坏，不单要看机身和镜头，与其所配合的一些配件的设计、闪光灯功能、图像处理系统等都很重要。
　　至于你所说的“全面幅”，很多中国顾客也都在和尼康交流这个问题，以前尼康没有相关的产品，大部分产品都采用DX格式，现在也在顾客的要求下加强了“全画幅”产品的开发。但尽管如此，尼康仍然坚持认为，“全画幅”并非是现在数码相机产品最合适的尺寸。单纯的CCD尺寸并不能决定图片质量的好坏，机身的精度、镜头的好坏，以及图像处理芯片等所构成的综合能力才是决定因素。究竟是“全画幅”格式好还是DX格式好，需要视顾客的需求而定。尼康坚信的是要生产出令人信赖的产品，同时提供顾客满意的服务。
　　金羽中：尼康在传统相机领域里的技术积累确实是尼康的优势，但是其他厂商也会不断强化其技术实力，例如索尼的传统优势是电子元件，在收购柯尼卡美能达之后，其传统相机方面的技术力量也会得到加强。这样会不会对尼康未来的发展产生威胁？
　　御给伸好：尼康当然有一点点担心。索尼接手柯尼卡美能达后，今年一定会推出新品，目前我们还不了解索尼的新品会是什么样子。但是，我们也有自己的战略，相信可以应对。尼康是一个大公司，除了光学相机之外，还有显微镜、半导体等业务。影像部门的销售收入占到公司总收入的50％～60％，所以公司会加大相机领域的投入力度，从生产、销售、物流、研发四个方面入手强身健体。从生产的角度来讲，目前我们分别在泰国和无锡设有工厂，无锡工厂的投入是今后的重点，从而提高效率、降低成本、加强物流服务，使尼康在中国市场上更具竞争力。
　　
　　中国市场的关键在于本土化
　　
　　金羽中：中国市场很庞大，增长很快，但是中国又确实是一个不太好琢磨的市场，有些企业在中国市场获利丰厚，但有些企业确实也在中国市场受到打击甚至惨淡收场。尼康怎么看待中国的数码相机市场？
　　主要观点
　　要想在中国取得成功，一定要把企业做成本土化的企业，尽量由本地员工负责管理。
　　御给伸好：我不认为中国是一个销售很困难的市场，对于日本企业而言，在中国销售，语言是主要障碍。很遗憾，因为真正建立尼康（上海）销售公司刚刚7个月，员工不是特别多，尼康中国在公司内部交流用的还是日语，这是一定要改善的。我认为，要想在中国取得成功，一定要把企业做成本土化的企业，大量的业务应该由本地员工负责管理。
　　金羽中：那么,尼康数码相机是不是在中国已谋定了一个高速发展的目标？
　　御给伸好：尼康中国公司正式开始销售数码相机是2005年6月20日。第一年的销售目标是7亿元人民币。我们的理想是两年翻两番，销售目标接近30亿元。我们刚刚做完2005年度的结算，统计了一下，从销售开始到年底总额接近7亿元人民币，基本上是完成了第一年度的目标，2006年的既定目标是要翻一番的。
　　其实我们更关注的还不是2006年我们能销售多少产品，而是要加强基础建设，如品牌的树立、客户服务的提升等。2006年我们有几项工作必须要做：首先，我们要努力推广尼康的品牌，加大在二级城市包括三级城市的推广力度。这种活动对于尼康而言，一方面是宣传品牌、推广产品，另一方面也是加强同中国客户的交流。其次是加强售后服务网络的建设。以前，尼康数码产品在全国设立的维修站点太少，全国只有5家，而且都集中在大的直辖市和省会城市。2006年我们要扩大维修网络建设，增加18家维修站点，为此，尼康已经成立了专门负责建设和管理维修网络的部门，尼康准备花两年左右的时间建立一个完善的服务网络，这也是我们在中国市场的一个重要战略目标。
　　金羽中：据我了解，在中国公司成立之前，尼康相机在中国的销售是由4家代理商共同承担的。而我们看到其他一些日系数码相机厂商在中国的渠道更扁平化一些，他们多数采取设立区域分公司甚至直销的方式销售。尼康成立中国公司之后，在中国的渠道架构会发生变化吗？
　　御给伸好：目前尼康的产品还是通过原来的4大代理商销售的，但我们已经在考虑采取更扁平的方式进行销售，目前我们正在努力整合渠道。一方面，对于之前的4家代理商我们还会加强合作；另一方面尼康也会采取一些直销办法来扩大市场份额；同时，尼康也关注国美、苏宁这样的家电卖场的发展，也会加强与他们的合作。
　　事实上，虽然现在数码相机的销售仍然以北京、上海、成都这样的一级城市为主，但我们也注意到像重庆、南京等二级城市的发展势头更猛，毫无疑问，尼康今后会加强二级城市的推广。
　　
　　总裁感悟:日企本地化有三个层次
　　
　　虽然尼康数码相机2005年才在中国正式设立销售公司，但御给伸好这个尼康中国区总裁却在中国市场工作有几年了，他一直负责尼康中国地区的市场开拓工作，当问到他作为一个日本人在中国拼打天下有什么特别的感受时，他深有感触地说：“日本企业要想在中国获得成功，一定要本地化。”
　　他举例子说，他想到市场上了解中国用户的需求，但往往因为语言不通，不能直接感悟用户的想法，“经过翻译传过来的话，已经不是第一手的了。”不能得到第一手的消费者反馈，在他心里形成了深深的遗憾。有时候尼康中国内部开个沟通会，“本来是两个小时的会，因为语言的问题就可能会开成4个小时”，很浪费时间。
　　但是，尽管尼康、佳能、索尼、NEC等日资企业都已深感在中国市场本地化的重要性，在实际操作中，日资企业仍然堪称一道独特的风景――欧美企业的中国区总裁都已经是由华人担任了，惟独日本企业这一职位还一定是日本人承当。这其中是不是有观念更新的问题？对此，御给伸好认为还需要一段时间来慢慢实现。因为日本企业经营观念和理念确实与欧美企业有明显不同，因此，在中国市场找到既有认同日企理念，又拥有良好执行能力的人很难，“不过，尼康只要找到合适的人选，就会毫不犹豫地让他来担任中国区总裁。”
　　御给伸好认为，日资企业的本地化至少可以分为三个层次：一是语言本地化，日企中国公司的内部交流，应该从说日语渐渐过渡到说英语，直到最后使用汉语，这不但可以营造一种本地化的氛围，感情用事非常有利于了解本地用户需求；第二个层次是提升本地员工的职位，让他们尽可能多地担当本地公司的管理工作，目前大部分日企都在这个层次加强工作；第三个层次是日企中国公司由本地员工（或华人）管理运营，前提是确保找到能够认同日企经营理念的本地人才，这是未来日企本地想要做到的，但完全实现恐怕还有待时日。
　　看来，日企本地化路还很长。（文/吴萍）
　　
　　采访手记:尼康的威慑力
　　
　　没有见到御给伸好先生之前，便对他的简历印象深刻：爱好读书和搜集猫头鹰标本，这很独特。一见之下，发现御给伸好先生不仅爱好独特，与现在的很多职业经理人相比，御给先生还相当坦然和坦诚――坦然面对各种声音，坦诚面对所有问题：不仅坦然、坦诚地面对尼康在数码相机领域的优势，对于尼康的困惑和挑战也毫不讳言。
　　御给先生1979年便加入尼康，迄今已27年整，这种坦然+坦诚的态度想来是来源于尼康文化的熏陶。尼康是一家以技术见长的企业，深厚的技术底蕴给了尼康务实的个性，也使得尼康走得十分稳健。
　　目前全球大约共有30家数码相机厂商，其中大部分是日本厂商，尼康是技术实力较强者之一，尼康生产的镜头、机身、闪光灯颇受追捧，而尼康的实力传承于其传统相机在光学领域的积淀。
　　尽管现在来看，尼康在传统相机领域的这些声名和积累似乎在数码相机领域的角逐中并没有得以充分显现，甚至在某种程度上可以说险些成为掣肘，但是，从长远来看，尼康在光学领域的实力绝对是使它能够成为市场当中最终存活者的重要保障。
　　数码相机领域的增长正在放缓，尤其是消费类数码相机，相比之下，数码单反相机则逆风飞扬，大幅成长，而单反相机正是尼康的优势所在。根据CIPA数据，2005年日本厂商的相机出货量仅增长了0.5%，其中，消费类数码相机出货数量比前年增长8.4%，预计2006年增长率将为4.0%，日本国内的消费类数码相机销量降低了2.0%，日本外销北美及欧洲的消费类数码相机增长4.9%。单反相机市场在2005年增长率高达53.0%，预计2006年仍会有高达23.4%的增长率。
　　增长放缓，市场趋于饱和带来的是行业的整合，有业内人士预计，数码相机市场中现有的30家厂商经过激烈的淘汰赛后最终将会仅仅剩下6～7家。
　　可以断言，技术尼康无疑将会是其中之一。（晓轩）