[郑州市旅游形象定位探析] 私人形象顾问培训

　　摘　要：中国旅游业的发展理念已经步入形象导向阶段，旅游地的形象成为旅游者做出选择的重要参考依据之一。郑州做为中国八大古都之一、国家优秀旅游城市、历史文化名城将以怎样独特鲜明的旅游形象示人？本文对郑州市的国内游客市场进行调查，通过客源市场调查和郑州市的旅游资源特色分析，了解游客对郑州市的形象认知现状和形象认知内容。将郑州市旅游形象定位为“文明之源、功夫之源、魅力之都”，并最终提出“活力‘商’都，不一样的‘功夫’”的形象口号。
　　关键词：旅游形象；定位；郑州市；市场分析
　　一．引言
　　在20世纪70年代旅游地形象这一课题就引起了国外学者的关注，旅游形象的研究的关键问题就是要对旅游地进行形象定位，让游客对旅游地有更深刻的印象，而这一鲜明的形象就成为游客做出旅游决策的重要参考因素之一。
　　旅游地形象定位最核心的思想是：“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”[1]。关于旅游地形象定位的研究，国内很多学者在理论与实践方面都有了很大的成就。如：金颖若认为旅游地形象定位要具有独特性、社会性、吸引性、认同性、艺术性等[2]。也有诸多的学者选择不同的研究对象（如城市、风景名胜区、县域等），并分别对这些区域进行了形象定位，如北京、西安、平遥古城等。董亚娟以西安市为例为西安市的旅游形象进行了定位[3]；马明对泰山的旅游形象进行了评价并提出了改善策略[4]；本文对郑州市的国内游客市场进行调查，了解游客对郑州市的形象认知现状和形象认知内容，对其旅游形象进行定位分析。
　　二．郑州市的旅游资源与旅游业发展现状
　　郑州做为中国八大古都之一，有着悠久的历史，灿烂厚重的文化，距今8000年的裴李岗文化（河南新郑），距今5000年的大河村、秦王寨等多种类型的仰韶文化与龙山文化遗址都在这里有了印记，3600年前，中国第一个奴隶制王朝商王朝也在此建都。现有自然和历史文化旅游景点有156处，其中国家重点文物保护单位36处，1个5A级景区，7个4A级景区[5-8]。在旅游开发中也要注重其历史文化资源比较丰富这一优势。根据现有的文献资料整理，郑州市的旅游资源在各县市的分布，可以看出郑州市的旅游资源主要分布在登封市和郑州市，相对来说这两个城市的资源开发比较成熟，尤其是登封市的嵩山风景区是郑州唯一一个5A级景区，还有诸多已经开发的比较完整的景区（点），郑州市较为有名的有河南省博物院、黄河风景区等，而其他区域的开发和规划还有待加强。
　　根据郑州市统计信息网上2001～2011年国民经济和社会发展统计公报显示：2011年郑州市旅游总收入达到589.9亿元，接待游客总人数达到5464.1万人次，2001～2011年这十年间郑州市旅游总收入平均增长率为20.7％，到，旅游接待总人数平均增长率为22％，由此可见，旅游业逐渐发展成为郑州经济发展的经济支柱产业之一。
　　三．郑州市旅游形象游客问卷调查分析
　　（一） 调查目标的选择
　　把到郑州市旅游的国内游客作为调查对象，调查分析了游客的行为特征和游客对郑州市的形象认知（包括本底感知形象、实地感知形象、不良感知形象等）。目的是了解郑州市在游客心目中到底是什么形象，以便为郑州市旅游形象定位做参考依据。
　　（二）调查方式
　　2011年5月至8月份，把郑州市主要旅游景区（景点）和主要旅游集散地做为调查地点，主要通过对国内游客进行抽样调查，请导游给游客发送问卷，自身也对游客一对一访问式调查的方式获得资料。针对游客共发放问卷500份，实际回收问卷448份，回收有效率为89.6％，达到了问卷有效率的指标因素。
　　（三）针对游客的受众调查分析
　　1．游客的总体特征
　　本次调查的所有游客中，男性（47.99％）、女性（52.01％）；年龄上大多数是中、青年游客，25～44岁（52.90％）；受教育程度：专科（22.10％）和本科（60.49％）的游客所占比例较高；职业类型：企事业单位人员、学生、公务员所占比较较高，分别占24.33％、19.87％、16.74％；月收入：男性游客在月收入是3001～5000元（14.06％）的居多，女性游客在月收入是2001～3000元（15.18％）的居多。从客源地分布情况来看，除了省内游客占大多数之外，多集中在广东、湖北、北京、天津、上海等经济发达地区。
　　2．游客对郑州市旅游形象的认识分析
　　旅游者来郑之前，对郑州旅游的认识相对比较分散，而旅游者来郑后，对郑州市的认识较为集中的是天下之中、寻根文化、中原宗教文化三个方面，但是从调查结果来看，整体来讲，旅游者对郑州的期望值都是比较大的，但是来郑州之后，实际感受各项都有所降低（见图1），而对来郑前，选择“其他”这一选项游客对郑州的认识只限于是河南省省会，来郑州之后也有些选“其他”选项的游客认为郑州是较有活力的城市，但更多的用脏、乱、人多、拥挤来形容自己到郑后的感受。而这一调查结果从另一个侧面表明了郑州的旅游形象不鲜明、模糊的特点，更显示出了定位其旅游形象的必要性。
　　调查在游客心中郑州的整体印象，大多数的游客认为郑州是有深厚文化底蕴的历史文化名城及条件优越的商务城市，但也有部分游客认为郑州是特色不鲜明的城市；对郑州是新兴科技城市与环境优美的现代化城市的感知认同率较低。
　　游客对郑州市的不良感知形象（见图2），调查结果显示，郑州的不良形象最为突出的是交通状况差，作为全国的交通枢纽的一个城市，人口流动大，作为城市交通问题在日益发展的郑州城市建设中越发显得矛盾，其次是环境污染严重，在这些方面仍需要大力的改进和完善。由此可见，改变郑州市旅游业现状和自身形象是十分必要的。
　　四．郑州市旅游形象定位
　　郑州市的旅游形象定位需要参照以下几点：一是市场感应分析，要尊重游客对郑州市的感知形象。二是社会经济发展方向，旅游形象定位不只是空号，它也是今后旅游发展规划的基础，所以还必须与市政府的宏观战略规划结合起来，这样旅游形象定位才会有较强的可操作性。“《郑州市旅游发展总体规划（2009—2020）》中对郑州市旅游做了如下定位：郑州市是中国历史文化名城和中国八大古都城市之一，将把郑州建成中国中部地区的游客集散中心城市和全国旅游热点城市”[9]
　　根据以上分析，笔者认为“文明之源、功夫之源、魅力之都”能够做为郑州的旅游形象定位词。郑州的“古”体现了她是中华文明的发祥地之一，是中华炎黄子孙的发源地，人文始祖——黄帝在郑州建功立业，创造华夏文明，同时郑州也是夏启古都，中国城市在这里起源，她是“文明之源”。“少林”已经成为中华武术的象征，武术之乡登封成为中外游客的向往之地，少林功夫在国内甚至国际上的地位是无法超越的，她是“功夫之源”。郑州作为河南省省会、作为中原崛起的核心城市和领头羊的重要地位，以及她独有的地理优势和丰富的自然资源，“五代同堂”的嵩山风景，独特壮观的“黄河风光”……她是“魅力之都”。
　　五．结语
　　“形象定位的最终表述，往往用形象口号加以概括和传播”[1]。依据上述分析，对郑州市旅游形象的定位，初步提出郑州市的形象口号为：活力“商”都，不一样的“功夫”。
　　参考文献：
　　[1]李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务[M].广东旅游出版社. 2006
　　[2]金颖若. 旅游地形象定位及形象口号设计的要求[J]，北京第二外国语学院学报，2003（1），45—47.
　　[3]董亚娟. 城市旅游形象设计的研究 ——以西安市为例[D]. 西北大学，2004
　　[4]马明. 基于旅游者感知的泰山旅游形象评价与改善策略研究[D]. 山东大学，2008.
　　[5]郑州市旅游局网站 （http：//test.800188.com/index.htm）
　　[6]河南文物网 （http：//.cn）
　　[7]河南省人民政府.网上游河南（http：www.uhenan，net）
　　[8]国家文物局网站 （http：//.cn/）
　　[9]郑州市政府：郑州旅游发展总体规划.2009—2020