宝马悦动是什么【“悦动”宝马：赛事串联产品、品牌双体验】
品牌和奥运的结合不仅仅存在于简单的“借势”之上，关键仍在于要将奥运精神与品牌内涵，使品牌精神与消费者之间建立连接并相互融合，从中挖掘品牌价值与市场价值。 在距离2012伦敦奥运会开幕还有两周的7月14日，宝马在鸟巢举办了规格堪比北京奥运会开幕式的“BMW悦盛典”。此次“盛典”由张艺谋担任艺术指导，北京奥运会闭幕式总导演陈维亚、开幕式总音响师金少刚、总灯光师沙晓岚等联合“操刀”。在宝马标志性的“双肾”格栅造型做背景的舞台上，流光溢彩、酷炫十足。本次活动也是今年3月在广州举行的宝马奥林匹克计划启动盛典的精彩延续。
从3月广州举办“BMW奥林匹克计划启动盛典”活动，到7月的一系列BMw奥运之悦嘉年华活动，宝马借奥运圣火点燃了一波又一波“BMW之悦”的品牌热浪。但在华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷博士看来，品牌和奥运的结合不仅仅存在于简单的“借势”之上，关键仍在于要将奥运精神与品牌内涵，将品牌精神与消费者之间建立连接并相互融合，从中挖掘品牌价值与市场价值。
借奥运再传播品牌定位
戴雷所说，宝马希望通过赞助奥运会，让受众更好地了解“BMW之悦”的品牌定位。“2012年是奥运年，我们有很多市场工作都是围绕奥运这个平台来诠释和传播BMW之悦。针对奥运，宝马提出了‘ALL FOR JOY(为悦，全力以赴)’的口号。最重要的是，将长期进行品牌宣传，并加大力度将奥运精神和宝马精神联系在一起。”戴雷说。
2010年11月，宝马(中国)与中国奥委会结盟，获得了长达6年(2011～2016)的中国奥委会和中国体育代表团官方合作伙伴资格。据悉，与中国奥委会结盟是宝马集团在全球支持奥林匹克运动的重要组成部分。宝马(伦敦)已成为2012年伦敦奥组委汽车合作伙伴，将为伦敦奥运会运动员和赛事官员提供近4000辆BMW和MINI汽车。与往届奥运会汽车赞助商不同的是，宝马集团提供的车辆将全部采用BMW高效动力(Efficient Dynamics)技术，其中包括纯电动车MINI E。在今年伦敦奥运会上，BMW与MINI品牌分别赞助了两支中国奥运队伍。其中，BMW品牌赞助中国击剑队和中国帆船帆板队，助其征战伦敦奥运会及其他各大赛事；MINI品牌则赞助了中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队。
“很多人还没有注意到我们赞助奥运会。事实上，如果我们只让大家知道宝马是奥运赞助商，意义并不大。我们更希望通过奥运会，让大家更好地了解宝马的‘BMW之悦’的内涵。”戴雷说，“‘BMW之悦’所代表的品牌精神正是在体验激情的同时，心怀对梦想的追求、对不屈不挠精神的尊重，这与‘更快、更高、更强’的奥运精神非常契合。”
“体验”是营销品牌的核心
2012年上半年，宝马集团在中国大陆的销量为158956辆，同比增长30.7％，中国市场再次超越美国，成为宝马全球最大单一市场。但不可忽视的事实是，2012年的中国车市正在从井喷状态趋于理性，整体增速从30％回落到个位数。虽然豪华车细分市场依然保持平均30％左右的增速，但从终端市场的表现看，各豪华车品牌经销商体会到前所未有的经营压力，价格战此起彼伏。但是在市场有变化的时候，宝马的战略性决策并不是通过价格调整来适应这个变化，而是“当市场遇到挑战时，一定要靠品牌，可定会继续加大品牌投入。”戴雷表示。
于是，一方面，我们看到宝马深耕四、五线城市，另一方面，我们看到宝马借奥运年的奥运营销之势，大力推广宝马之“悦”的品牌主张。
著名营销大师舒尔茨曾经说过，“当你要开发或者维护你的品牌时，应该先从消费者着手，而不是先从竞争对手着手”。事实上，宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士多年前就提出了要以客户为导向的理念，并一直延续至今，被不断完善和创新。在宝马看来，品牌和奥运的结合不应仅仅停留在简单的“借势”上；奥运营销的核心是要把奥运精神、品牌内涵和消费者连成一体，从产品体验到品牌体验，从而真正挖掘其中的价值。
“体验”二字，一直是宝马的主张。“通过体验才能让大家感觉到什么是‘BMW之悦’，比如，体验一次活动大家发自内心的快乐就是悦，宝马的品牌理念也决定了它更需要通过体验来宣品牌。”华晨宝马汽车有限公司市场活动高级经理刘旭介绍说。
体验营销的目的不是要娱乐顾客，而是要吸引他们的参与。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识参与的所得。“谈及宝马的体验营销，很多人都不陌生。比如宝马‘全系车型体验日’，每年在国内几十个城市都有巡演；宝马儿童交通安全训练营、BMw中国文化之旅都已经持续多年；针对宝马3系的‘3行动’、7系车主的‘巅峰之悦’，宝马1系的‘城市攻略’等，都已经多次举办。”刘旭介绍起宝马的体验式营销便滔?舀不绝，“我们的一些活动也面向细分领域的消费者，比如，中经智库论坛面向的是商业方面的消费者，高尔夫赛面向的是运动爱好者，儿童安全训练营是面向孩子，文化之旅是中国文化的爱好者，爱心基金面向的是社会公益慈善……”戴雷博士总结说，“多年前，我们在体验营销中已经有很多活动，但是主要在产品的体验，现在已经转向品牌体验。比如3行动、文化之旅、X之旅，都是品牌的体验活动，不只是产品的体验。”
而奥运之年，让刘旭和其团队最费心费力、最有成就感的则是3月份在广州海心沙举办的“BMW奥林匹克计划启动盛典”和7月的“BMW奥运之悦嘉年华”活动。“3月份在广州的活动现在一共有1.2万人参与，还有170万人点击了视频直播，可见，我们虽然只邀请到1.2万人到现场，但影响力远远不只1.2万人。”刘旭说，“每个活动之后，宝马都会请第三方调研机构做一个系统的调研，并且出一份几十页的调研报告，从三方面评价这个活动的效果(如图表1)：一是客户对这个活动本身的体验是否满意；二是活动的影响力；三是通过活动汲取客户对我们的建议。比如3月份海心沙活动大家就提出希望有更大牌的明星进行现场参与，希望多一些慈善元素等等。”