【“三”动伽蓝：清晰策略走出数字传播关键步】走出办公室游戏攻略

　　伽蓝希望通过奥运提升品牌影响力和行业影响力，更期待可以突破以传统媒体为主导的传播模式。　　作为中国本土的化妆品品牌，伽蓝集团旗下自然堂的奥运营销正式开启于2012年3月28日，这天，自然堂跟中国跳水队达成官方合作伙伴。作为国内化妆品牌第一次涉足奥运营销，在充分考虑奥运精神与品牌的契合度的基础上，实现品牌精神与体育赛事传播的共赢。通过奥运的高关注度，提升自然堂的品牌知名度和名誉度，同时提高伽蓝集团的行业地位。
　　更重要的是，伽蓝希望充分借助此次伦敦奥运的热点，突破以往以传统媒体为主导的传播模式，在社会化媒体包围奥运的时机中，公关先行，内容为王，突出自然堂“美”的主题。
　　伽蓝集团公关总监陈涓玲介绍自然堂将借助数字奥运营销的契机，重点突出开展自己的“微营销”策略，以符合自然堂美丽绽放、美的故事的优质内容，让消费者有更好的互动、体验。她总结，此次奥运营销策略中有三个关键点：关键人物、关键节点和关键平台，由此实现全媒体的整合传播，最大化奥运营销的价值。
　　关键人物：奥运+明星的号召力
　　自然堂在与跳水队的合作中，利用跳水队运动员以及自然堂明星代言人的号召力吸引受众、粉丝的关注与互动。作为跳水队的官方合作伙伴，跳水队员帮忙自然堂完成了最新的电视广告和平面广告的拍摄，吴敏霞、何姿、秦凯、何冲和陈若琳作为最新传播画面的主角，提前预热让自然堂的消费者关注奥运、跳水队和自然堂在其中的表现。自然堂为此次奥运营销创建的互动活动网页，截至7月12日已有超过58万人表示支持中国跳水队，这一数目还在保持每天几万的增长量。
　　另外，自然堂的明星代言人徐若碹、陈好、罗志祥和白百何将成立“星光助威团”到伦敦为中国跳水队加油，到奥运村拜访运动员。在体育盛事中体育明星与时尚明星一起，成为此次自然堂奥运营销的重要号召力量。新浪微博一直在提升明星对微博平台的聚合力，在微博营销中发挥明星的代言、体验、推荐、伦敦见闻、活动分享与心得的作用，让更多粉丝关注自然堂的奥运之行。
　　关键节点：奥运前中后
　　此次传播的重要节点无疑是奥运进行的16天，这是引爆传播热点的高潮期。在此期间，自然堂将整合全媒体进行立体传播，传统优势的电视媒体、时尚平面媒体、主要门户网站的新闻传播、互动的Minisiie、自然堂及相关同事的官方微博、伽蓝品牌网站、微信平台进行传播。
　　在此之前，以五位跳水运动员为主题的电视广告片和平面广告已提前登录主要的传播平台及自然堂在全国的销售终端，为奥运营销的高潮预热。“美在巅峰”的高潮期结束后，随着奥运谢幕，自然堂开启的“微营销”策略还将持续进行，美丽绽放的故事、分享美的故事还将持续进行，将奥运期间开启的“微营销”保留为自然堂品牌传播的常态营销方式。
　　关键平台：社会化媒体的口碑平台
　　此次自然堂的“微营销”主要包含微博、微信和微电影三大部分。在微博营销上，预热期通过伽蓝官方微博及其它时尚社区通过有奖活动吸引更多网友对活动的关注，在此之后还将选取10～20名与跳水队相关联的运动员，用他们背后的故事去演绎自然堂“你本来就很美”的品牌理念。同时，以强化互动的目标在通过分享代言人美丽故事的基础上让粉丝分享自己“美”的故事。另外，在微博平台上传播跳水队相关的赛事新闻与进展，即时分享。
　　此次，自然堂将其旗下的彩妆系列产品的全球首发选择在伦敦欧洲最大的百货公司前进行，并在伦敦街头邀请消费者试用体验，并用场景和人物表现，用他们自己国家的语言和中文说出“你本来就很美”的Slogan或通过画面和故事传播这一精神，借此活动、体验和奥运期间伦敦的风尚，拍摄易于传播而体现英伦风尚的短片，能给中国的消费者更直观地分享伦敦奥运与自然堂的趣事故事。
　　而微信则覆盖了移动终端的传播平台，自然堂开设了奥运助威团的微信账号，让粉丝、好友可以与助威团更直接地互动、交流，让受众在智能手机上有了与自然堂奥运助威团分享奥运动态、人物故事、微电影的移动平台。
　　这次自然堂的奥运“微营销”都是全新的尝试，但陈涓玲相信，在找到品牌与奥运的契合点之后，在突出互动与体验的过程中，内容还是最重要的，关于美的故事、伦敦街头美的时尚体现，让受众真正分享自然堂与奥运的故事。另外，因为对跳水队夺金的信心，自然堂还特意针对奥运推出了夺金礼盒套装，在跳水队每夺一金之后，在全国销售终端购买产品的消费者都可以享受7折优惠。通过内容制造与分享、新媒体平台与线下、终端的全方位整合传播，真正将奥运精神、人物、故事和品牌的内容通过互动、参与、体验的方式实现与消费者的深度沟通。
　　奥运会是一场全民狂欢的体育盛典，体育的精神更加突出，体育相关的品牌能如鱼得水的将此间的传播影响放到最大。对化妆品品牌而言，借势奥运的成分更多，有些品牌只是把体育赛事营销当作短期的营销热点，当赛事结束后，营销活动也马上结束，缺少连贯性的传播自然也弱化了营销的效果。陈涓玲表示，此次伽蓝的奥运合作，在新媒体平台上构想了更多奥运、品牌相关联的内容，在新的平台上丰富了营销的内容。作为初次参加奥运营销的品牌，自然堂还将向成熟的国际品牌学习，并避免将奥运营销作为单一的营销事件，着眼于品牌发展的长远战略，构建更加完善、成体系的营销思路，将每个热点都融人品牌整体的传播策略中。
　　其他大牌的“社交”奥运
　　三星：
　　三星奥运火炬手选拔”项目从全球公开选拔了1360名对当地社区做出突出贡献的代表作为奥运火炬手。在英国进行火炬传递过程中，三星的新浪官方微博对其进行了微直播，并与新浪微博合作，对三星奥运火炬手李冰冰进行了微访谈。
　　虚拟圣火传递“三星奥运希望接力跑”也是别具新意的公益活动。参与者只要下载“希望接力跑”APP程序，参与者的跑步里程就将被累计，他每完成1公里接力跑，三星就将向中国青少年发展基金会捐出6元钱善款，用于为各地希望小学改善体育设施、增加电脑教学设备、设置手机亲情热线。而“三星奥运直播大使选拔”活动则汇聚了20多个国家的71名优秀博主，他们将在奥运期间共聚伦敦，并通过自己社交网络分享他们在2012伦敦奥运的精彩体验。三星希望通过这些活动，鼓励所有人参与到奥运中未，让伦敦奥运真正成为“每一个人的奥运”。
　　VISA：
　　7月6日Visa的全球奥运营销活动“撼动世界(GO World)全球齐喝彩”正式启动。
　　网友可以登录Visa“撼动世界(GO World)全球齐喝彩”的官方网站，点击“一键喝彩”为喜欢的“Visa之队”运动员加油助威，还可以通过“个性喝彩”功能上传文字和图片。在这个平台上，体育迷们可以观看菲尔普斯、叶莲娜·伊辛巴耶娃和李娜等名将的的训练视频、图片和文字。同时，Visa的新浪官方微博也会展示与“Visa之队”运动员有关的故事，与以往的推广项目相比，Visa在此次活动中强调互动性和社交性，利用社交媒体进行联动。另外，通过Visa推出的“加油”应用，移动智能设备的用户可以随时随地向Visa的新浪微博主页上提交喝彩和祝福。
　　在今年2月在西班牙召开的移动世界大会上，Visa与三星合作合作推出一款移动支付应用，这款应用基于Visa的payWave技术，可以实现POS机无接触支付。在支付时，客户只需将手机对准一种无需接触的扫描工具就可以付款——15英镑以上的支付需要输入密码。这款应用还可以帮助客户查看自己的交易历史和最新账户余额。此外，无接触移动支付业务与Visa信用卡享受一样的安全保护。作为该计划的一部分，三星和Visa将联合为其各自赞助的运动员提供非接触式奥运手机。
　　此次合作，并不仅仅是Visa和三星在奥运赞助模式方面的突破，而是移动产品的未来趋势使然。Visa欧洲创新负责人桑德拉·阿尔泽塔说：“2012年伦敦奥运会是一个展示未来支付方式的独特机遇，这款全新的移动支付应用正是此次展示的核心。”
　　整理／张品秋、纪晓祎