现代节庆商贸农事节 2010中国农事节庆影响力研究报告

　　近些年来，以构建区域公用品牌为主体目标的农事节庆活动在我国蓬勃开展。据不完全统计，在全国各地，该类农事节庆活动已有数百上千个。这些农事节庆活动，大多由各地区域政府、行业协会、旅游局、文化局、农业局等政府及其职能部门和行业协会发起并组织实施。在组织实施过程中，相关政府、机构和组织顺应各地区域相关风俗，延续或发扬浓郁的传统风俗色彩，以欢乐创造品牌，用仪式彰显价值，使节庆活动不仅成为各地区域民众喜闻乐见的节庆形式，更体现了在区域公用品牌打造、区域形象传播方面独特的策略、价值、力量。与此同时，我们也看到，当这类农事节庆活动成为各级政府及其职能部门、相关组织所热衷的节庆形式之后，到底这些农事节庆活动对于一个区域品牌的发展和成长的价值如何?对一个区域的形象影响力如何?从投入产出的角度、从一个节庆活动的主体目标达成的角度而言，该类节庆活动形式是否值得推广?又是否存在着问题?思考引发了我们的研究。
　　在2009―2010年间，以相关研究为主题的课题组形成并开展了相关工作。本课题的研究对象，是我国以构建农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆活动；本课题的研究目的，是通过构建“中国农事节庆影响力”评价模型，形成较为科学的评价体系，引导各相关农事节庆对区域公用品牌建设及其区域经济、形象、发展、传播等方面产生更为正面的、效果更强的影响力。
　　
　　一、研究界定
　　
　　(一)影响力
　　影响力(effect)概念最初出现于人际交往理论。该理论将一个人改变他人心理、态度和行为的能力概括为“影响力”，指的是一个人感化、影响他人的能力。之后，有关影响力的研究与应用渗透进其他领域，产生如个人影响力、行业影响力、媒介影响力、职业影响力、文化影响力、品牌影响力等等延伸概念。有关影响力的评价及其指数研究也已为数众多，形成如媒介影响力、品牌影响力、文化影响力评价模型及其指标体系等等。影响力研究，从某种意义而言，研究的是一个人或一个企业、品牌、团体组织等改变他人或组织的思想、观念、态度与行为的能力。因为这种能力已经成为一个人、行业、企业、品牌甚至一种文化的重要因素。因此，相关研究不仅从人际交往范畴研究个人影响力，也在其他更广泛的领域如文化、媒介、品牌等研究领域展开。如文化影响力指的是一个国家通过国际文化互动对国际环境施加的实际影响的大小，也是一个国家的国际影响力在文化领域的一种表现形式，它与国际文化互动的强度和国家参与程度有关；而品牌影响力指的是一个品牌影响消费者、市场甚至国家、区域、产业的发展速度、趋势等的能力；媒体影响力则指―个媒体对受众及其它相关者的影响能力。上述相关影响力的研究成果将为本课题的研究提供学术养分。
　　
　　(二)区域公用品牌
　　作为品牌的一种重要类型，区域公用品牌是指特定区域内相关组织和机构所共有的，在品牌建立的地域范围、品牌品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的品牌。
　　区域公用品牌的特殊性有三：首先，一般须建立在某区域内独特的自然资源或产业资源的基础上，即借助区域内各种资源优势形成品牌的独特品种、品质等，且其资源体现出区域性和公共性；其次，其品牌所有权和品牌使用权之间呈现两种不同的关系：一种关系，品牌所有权与使用权分离。品牌所有权属于某个区域政府、相关协会或授权企业等，而品牌使用权为区域内约定的相关政府、机构、企业或个人等公用享有；另一种关系，品牌所有权与使用权合一。品牌的所有权和使用权都属于某区域内约定的相关政府、机构、协会或企业、个人等共同享有。品牌所有权和使用权分离时，区域公用品牌的公用性主要表现在品牌使用权的公用性；品牌所有权和使用权合一时，区域公用品牌表现为所有权和使用权的综合公用性。第三，品牌形象与个性特征具有区域的表征性意义和价值。特定区域公用品牌是特定区域的代表，因此，经常被称之为一个区域的“金名片”，对区域的形象、美誉度、旅游发展等都起到积极的作用。在现实中，区域公用品牌显示出虚拟品牌和实有品牌两种不同的品牌形态。
　　
　　(三)节庆、农事节庆、以构建农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆
　　1、节庆与农事节庆
　　根据《现代汉语词典》(2000年修订本)的定义，节日包括两方面，一是纪念日，如“五一”国际劳动节；二是传统的庆祝或祭祀日，如清明节。而《剑桥国际英语词典》(上海外语教育出版社英汉双解)有关节庆的英文定义是：“特殊的一天或一段时间，通常是为了纪念一个宗教事件，用它自己的社会活动、食物或纪念仪式，或一系列有组织的特殊事件，例如歌唱表演或戏剧，通常在一个地方发生。”节庆活动(fescivalevent)是指为了纪念、庆祝特殊的时刻，或者是为了达到的社会、文化、企业目标，而精心刻意设计出来的独特仪式(Johnny Allen，WilliamO，Toole，Ian McDonnell，Robert Harris，2004)。
　　综合中外文献中关于节庆的各种定义可见，节庆活动是人类在一个约定的特殊时间、特殊地点，围绕特定的目标进行的特殊仪式。从历史角度来看，节庆活动源自农耕社会文化，经过长期历史发展逐渐走向繁荣。根据其产生的年代历史，可将节庆活动分为传统节庆和现代节庆活动。传统节庆大多起源于民间，是人们根据天候、气候、物候等周期性转换而约定俗成的祭祖拜宗、祈福、纪念的节日，如春节、端午节等。现代节庆是指某区域或某地以其特有的资源，包括历史、文化和艺术、传统竞技、体育、风俗习惯、风情风貌、地理优势、气候优势、遗址、胜地、古迹等为主题，自发而周期性举行的大型庆祝活动仪式。现代节庆活动中越来越兴盛的是文化节庆和商贸节庆活动。一般而言，商贸节庆活动较之文化节庆活动的功能目的更明确，大多会利用本地的名优特产优势或利用区域经济、交通优势而举办，意在扩大区域或名特优产品的知名度、影响力，使区域获得更好的形象美誉度、更大的旅游效益和产品销售空间。因为节庆活动源于农耕时代，且大多利用本地的名优特产优势或区域经济、交通优势而举办，因此，节庆活动大多是农事节庆。
　　关于农事节庆，国内有几个学者曾给出过相关定义：“农业旅游节庆的定义是以吸引大量旅游者和促进当地旅游业发展为主要目的，并以当地的风土民情、传统竞技、农作物、土特产、物产、地理优 势、气候优势、遗址、胜地、古迹等各项资源为依托，围绕农业、农俗、农事及相关资源为主题开展具有综合性特点的庆典活动和公众集会。”。民俗节庆是指“各地区因其地方特殊的历史渊源或传统习俗，于特定的时间，有计划、有组织地举办的相关庆祝或祭祀的活动。”因此，农事节庆是以农业、农俗、农事及相关资源为主题，为了达到特定的目标而于特定的时间、地点，有计划、有组织地举办的相关庆典活动和集会仪式。农事节庆以特定的资源、欢乐气氛构建和特定的仪式为庆典或集会的主体形式。
　　2、以构建农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆
　　由于农事节庆活动对特定资源、产品等所产生的正面影响力，使得它越来越多地被农产品区域公用品牌的建设者们所采用，成为提高区域公用品牌的知名度和影响力，构建农产品区域公用品牌的重要仪式。如美国大蒜节、加拿大枫糖节、中国洛阳牡丹节、中国北京大兴西瓜节、国际祈门红茶节、中国西湖龙井开茶节等等。这些农事节庆活动以构建农产品区域公用品牌的影响力、销售力为主体目标，在一个特定时期、在特定地点举办相关庆典活动和集会仪式。这类农事节庆活动体现了一般农事节庆活动的节庆(资源、风俗、欢乐、仪式)共性，又有其独特的目标和个性。其独特目标和个性主要体现在以下三个方面：
　　从目的而言，举办以构建农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆活动，是为了配合农产品区域公用品牌的构建、整合和发展，是为了以农事节庆为手段，提高区域农产品公用品牌的知名度、美誉度、体验性、互动性，扩大其品牌影响力，间接提升区域形象，带动整个区域的农业品牌经济及其它经济、社会、文化的发展。
　　从活动内容而言，以构建农产品区域公用品牌为目的的农事节庆活动，其内容或活动设计要依赖当地独有的农业自然资源和农业、农俗、农事等与区域农产品的品牌来源、产品特色、文化特色、特有仪式等相关内容，其活动内容和仪式程序等具有较大的目的性和局限性，同时也具有其独特的不可复制性。与其它农事节庆的内容相比，这类农事节庆的区域性、产品相关性、构建品牌的特殊目的性表现得尤为突出。
　　从活动主体而言，以构建农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆活动是有组织的农事节庆活动。该类节庆活动常以当地区域政府、相关行业协会、相关政府职能部门、合作社或农户等某个区域的农产品公用品牌的品牌主体为组织者，由这些相关主体预先安排设计节庆的特定主题、程式、内容、目标等。
　　因此，以构建农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆，与现代会展、展销会、博览会等活动形式不同，它虽然也由某个区域的政府或相关机构等品牌主体为主，有组织、有计划、持续定期举办，但它以提高某个区域农产品品牌的知名度、美誉度、体验性、互动性等品牌影响力为主体目标，、以该区域特有的区域农产品品牌来源、风俗流传、产品特色、文化特色、特有仪式等相关的农业自然资源和农业、农俗、农事等资源为活动依托，在特定时间、特定地点进行的一系列具有欢乐气氛的活动仪式。该仪式为参加节庆活动者搭建以观赏、品尝、体验、购销区域农产品为基本内容，以相关文化、经济、休闲活动为延伸内容的交流平台，以达到提高区域农产品品牌的知名度、美誉度、体验性、互动性等品牌影响力的主体目标。设计或利用农事节庆活动，为农产品区域公用品牌搭建一个集农产品休闲观光、品牌传播、商贸交易的平台，是近些年来中国各地区域公用品牌主体普遍选择的品牌传播与营销策略之一。以构建农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆，大多根据农产品区域公用品牌所在区域主办单位或农产品类别等进行分类。按所在区域主办单位分类，可分为各级政府、协会、农业合作社、农业企业等类别；也可分为政府主办、政府主导企业主体、协会主体、合作社主体等。按农产品类别分类，则类别繁多。目前，中国内地冠以“中国”、“国际”等字样的国际级、国家级农事节庆也已大量存在。
　　
　　(四)以构建农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆影响力
　　1、一般意义上的农事节庆活动影响力
　　传统的或一般意义上的农事节庆，其影响力可在一定程度上反映为因农事节庆而产生的该区域的总体形象、吸引力和竞争力。独特的农事节庆活动不仅能增加区域的吸引力和竞争力，提高经济效益，而且能促进该区域的社会文明和进步。举办农事节庆活动的目的之一就是塑造和延伸区域形象。利用独特的农事节庆活动将一个独具个性的区域形象展现在游客面前，让人们对该区域的经济、文化、资源、景观有个全面了解，加深人们对区域形象个性的认知度、记忆度、体验性和互动性，有利于扩大区域形象的影响力和辐射力。尤其是通过连续、定期举办农事节庆特色活动，可以积累巨大的无形资产，强化区域形象力、吸引力。
　　2、以构建农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆活动影响力
　　以构建农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆活动，与传统的或～般意义上的农事节庆活动不同。它以提高区域农产品品牌的影响力、构建农产品品牌为主体目标，其品牌传播效果(知名度、美誉度、品质体验性)、品牌营销效果(购销状况)为农事节庆的主体效果，而节庆活动过程中所带来的游客满意度效果(对农产品的体验满意度、对节庆的体验满意度)等指标则间接反映了农产品区域公用品牌的美誉度、好感度和购买意愿等。
　　以构建农产品区域公用品牌为目的的农事节庆影响力，是指举办农事节庆对该区域的农产品品牌及区域本身产生的综合影响效益。效益(utility)偏向正面的且为善的标准(standard ofgoodness)，可分为有形效益和无形效益。有形效益包括经济效益、成本效益、投资效益等可用金钱衡量的效益，无形效益包括生态、环保、文化、社会等无法用金钱衡量的效益。农事节庆作为产业文化活动，其效益是多方面。如，提供游客多样化的休闲机会，当地居民也享受到产业文化活动所引发的各种效益如当地产业文化活动举办所带来的收入、当地居民就业机会增加、提供了休闲机会、活动中的游戏休闲满足感、对当地文化的认同等。活动的市场性效益通过市场交易产生经济效益(活动的服务收入、销售收入)，而非市场效益则不经过市场交易而产生的效益，如活动带来的满足感等。可借用非市场估价法(non-market valuationtechniques)估算活动的非市场效益，如活动环境资源所产生的效益分为使用者和非使用者效益。使用者效益分为直接使用效益和间接使用效益，直 接参加节庆活动的效益，如赏油菜花、参与节庆活动等得到的休闲效益、旅游价值等，间接使用效益是节庆时拍照等带来的效益等。而非使用者效益则反应在存在价值和馈赠价值中：因节庆活动而产生的具有特殊意义的资源、景观等的存在价值，愿意付出各种保护而遗传、馈赠给后人的价值等。
　　
　　二、相关理论探讨
　　
　　以构建农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆活动，因其特殊的举办目标，其影响力即综合影响效益也将体现其独特性。
　　
　　(一)2004：学者GURSOY、KIM和UYSAL的节事影响力评价模型。
　　节事影响力评价模型中，作者经过文献分析提炼出24个社会经济影响项目，为了提高衡量项目的清晰性、可读性和内容有效性，经过专家讨论修改最终确定为如下17个项目：市政项目的财政收入(Generaterevenues for civic projects)、提高社区形象(Enhanc ecommunity image)、建立社区自豪感(Build communitypride)、帮助保存当地文化(Help preserve the localculture)、帮助创造社区凝聚力(Help create cohesion inthe community)、增加就业机会(Increase employment opportunities)、提高生活标准(Increase standard ofliving)、鼓励当地发展新的基础设施(Encourage localsto develop new facilities)、提供更多休闲娱乐机会(Provide more recreationalopportunities)、促进商贸发展(PromOte organizationsand bu sinesses)、提供家庭休闲娱乐活动(offerfamily ba sed recreationactivities)、提高社区对外形象(Enhance communityimage to outsiders)、促进当地居民和游客间的交流(Help foster relationshipb etween
　　residents
　　andvisitors)、教育意义――让人们更有觉悟(Edu6ational―make people aware)、增加交通拥挤(Increase trafficcongestion)、增加当地服务压力(Put pressure on localservices)、增加犯罪机率(Increase the crime rate)。在这17个子项目的基础上，将之分为四个方面：社区凝聚力(community cohesiveness)、经济利益(economicbenefits)、社会激励(socialincentives)、社会成本(socialCOSTS)。继而，通过抽样调查访问不同属性的节庆组织者(124个)。调查内容分三部分：被调查者的个人信息(性别、组织属性、是否组织节庆和重大事件)；被调查者所举办的节庆活动的特征(事件规模――参与率、全职工和兼职工的数量、位置、活动持续时间、节庆活动频率、节庆产品、促销成果、目标市场相关的条目)；如何感知节庆活动对当地社会经济的影响。17个项目全部采用李克特量表打分从“完全同意”(低)到“完全不同意”(高)。
　　
　　通过均值和标准差的测量，研究者发现两个结论：被调查者没有看到节庆和重大事件是当地经济的主要贡献者；没有意识到节庆活动带来的高社会成本。利用LISREL(J・reskog与其合作研究者s・rbom共同开发的软件系统，协方差结构模型分析，用于探讨和确认因果关系的分析方法)检测这个模型，留下12个子项目：市政项目的财政收入(Generaterevenues for civic projects)、提高社区形象(Enhancecommunity image)、建立社区自豪感(Build communitypride)、帮助保存当地文化(Help preserve the localculture)、增加就业机会(Increase employmentopportunities)、提高生活标准(Increase standard ofliving)、鼓励当地发展新的基础设施(Encourage localsto develop new facilities)、提供更多休闲娱乐机会(Provide more recreationalopportunities)、促进商贸发展(Promote organizationsand businesses)、提供家庭休闲娱乐活动(Offer familybased recreation activities)、增加交通拥挤(Increase trafl[iccongestion)、增加当地服务压力(Put pressure on localservices)。通过有效性的衡量，最终确定以下指标体系：
　　该研究结论认为：(1)除了在经济上增加财政收入之外，节庆活动重要的还是提供地方社会集聚和共同参与娱乐活动的机会，节庆活动在创造社区成员间的信任和凝聚力上扮演着重要角色。(2)组织者普遍相信节庆活动创造更多的社会利益(远远多于社会成本)，但是他们没有意识到举办节庆活动可能带来的负面影响。如果不重视负面影响，很可能带来比利益更多的害处。(3)要想赢得当地居民的支持，必须提高节庆活动的社会利益。
　　
　　(二)2006：学者GURSOY和KENDALL的节事影响力支持系统模型
　　节事影响力支持系统模型根据社会交换理论和前人研究提出，’每个影响因素下面都有其测量的子项目：(1)支持犁办节庆活动：游客服务(例如酒店和餐饮)；信息服务(例如地图和路标)；区域作为节庆活动目的的推广(例如电视广告和传单)。(用5分制的李克特量表，从“强烈反对”(低)到“强烈支持”(高)；(2)衡量感知到的利益：积极的经济影响；积极的文化影响；积极的社会影响；衡量感知到的成本：负面的经济影响；负面的文化影响；负面的社会影响。(用吩制的利克特量表，从“坚决不同意”(低)到“坚决同意”(高)；(3)居民对社区关注的水平：犯罪情况、休闲娱乐、文化、交通。(4分制，从“一点也不”到“非常”)；(4)对生态中心的态度衡量；当人类干扰自然时经常产生灾难性的后果；自然平衡足以应对现代工业的影响；如果情况任其发展我们 不久将遭遇巨大的生态灾难。(用5分制的利克特量表，从“坚决不同意”(低)到“坚决同意”(高)；(5)社区情感：你在这个社区有多少家的感觉；你对这个社区正在举行的活动有多大的兴趣；假设你已经在这个社区生活过一段时间，因为某个理由你必须离开，你会感到多难过／高兴当你离开的时候。
　　该研究结论认为，感知到的利益和支持举办节庆活动之间有着直接的积极的关系；感知到的成本和支持举办节庆活动之间有着直接的消极的关系；在某些情况下，感知到的成本和感知到的利益之间并无直接消极影响，感知到的成本能否产生影响可能是由所研究社区的类型或发展水平决定的；社区情感和能感知到的成本之间并无直接影响关系，因为节庆活动是单独的，短期的事件，所以居民可能不会太关注成本问题；社区情感和感知到的利益之间有直接影响关系。如果对社区有浓厚情感的，更倾向于认为节庆活动的举办能创造利益；社区关注水平会直接影响感知到的成本和感知到的利益。对社区关注的居民，认为节庆活动会对当地社区引发长期深远的影响，既有积极影响也有消极影响；对当地生态中心的态度对感知到的成本和感知到的利益之间有
　　
　　A表示旅游节庆的综合得分；s显示第i个评价因子的模糊评价值；Wi表示第i个评价因子的权重值；n表示评价因子的数目。显著影响关系。有较高的生态中心价值的，也有着较高的成本感知和利益感知。有较高的生态中心价值的，更关注成本感知。
　　
　　(三)黄翔和连建功：区域标志性旅游节庆定量选择方法
　　该研究在广泛征求相关专家和学者意见的基础上，采用定性和定量相结合的层次分析法(AHP)。
　　
　　
　　三、以构建农产品区域公用品牌为主体目标的
　　
　　农事节庆影响力评价模型
　　
　　经过判断矩阵农事节庆影响力评价模型构造、层次单排序及一致性检验、层次总排序及一致性检验得到各评价层中因子对于旅游节庆发展潜力的重要程度，即旅游节庆发展潜力影响因子重要性权重的排序结果。(四)张伦书：节庆经济的持续创新力评价体系
　　
　　(一)农产品区域公用品牌的品牌价值评估模型
　　以构建农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆影响力评价，需围绕农事节庆的主旨和目标来考察。如上述，以构建农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆活动和其它节庆活动不同，它属于商贸节庆类型，其宗旨是为了提高某农产品区域公用品牌的影响力和品牌力。而一个农产品区域公用品牌的影响力和品牌力，根据农产品区域公用品牌的品牌价值评估模型(CARD模型)来看，由品牌收益、品牌强度乘数和品牌忠诚度因子构成。
　　一农产品区域公用品牌价值。=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子
　　其中，品牌收益=年销量×(品牌零售均价一原料收购价)×(1―产品经营费率)，品牌强度乘数是由农产品区域公用品牌强度所决定的决定品牌未来收益能力的一个乘数，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价一销售价格标准差)÷过去3年平均售价。
　　品牌强度是指该品牌所带来的未来持续收益的能力，是一组因子的加权综合。品牌强度乘数与品牌收益的持续性和稳定性成正比，品牌强度乘数越大，表明品牌持续收益的能力越强，品牌抗风险的能力也越强，品牌的竞争力也更强，在行业中的地位也相对较高。农产品区域公用品牌的品牌强度与品牌强度乘数之间的关系公式为(其中x为品牌强度得分，y为品牌强度乘数，y值在0-20之间)：250y=x2，x∈[0，50]；(y－10)2=2x－100，x∈(50，100]。
　　
　　(二)CARD农事节庆影响力评价模型
　　首先，以构建农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆影响力评价模型建构，要充分考虑其活动组织的宗旨，以农产品区域公用品牌的品牌价值评估模型为重要方向，强调一个农事节庆活动为区域公用品牌所做的各个方面的贡献度，但同时，该模型也要兼顾农事节庆活动本身所独有的经济、社会、文化及其环境价值，体现其经济效益、社会效益、文化效益和环境效益等因素。其次，由于农事节庆的区域影响局限，单纯以消费者调查形式获得数据会产生局限，可通过相关文献研究，采用层级构成法(AHP)形成影响力评价模型，并采用德尔菲法得到评价指标体系与指标因子的权重。
　　本课题研究首先通过文献研究获得由层级构成法(AHP)形成的影响力评价假设模型，然后采用德尔菲法经由16位专家论证，同时运用一致矩阵法进行意见征询，最后获得了模型及各级指标权重。
　　其计算公式为：
　　C=∑(A★Ha+B★Hb+C★Hc+D★Hd+E★He)
　　其中，C表示某农事节庆的影响力指数；A为某个农事节庆活动A指标实际表现值，Ha为某个农事节庆活动A指标实际表现值的权重，其余类推。
　　
　　
　　四、2010年“中国农事节庆影响力”评价结果
　　
　　
　　2010年，本课题组根据“CARD农事节庆影响力评价模型”，对100个发生于中国内地的、以构建农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆活动进行了评估。这100个农事节庆分布于全国各地，其区域都拥有一个或多个农产品区域公用品牌。2010年9-12月之间，课题组根据评价模型的各级指标形成了调查问卷，并向该100个农事节庆的主办、承办单位实施了数据详尽的问卷调查。同时，通过对该100个农事节庆活动进行了大众传播评价的量化和内容分析，消费者网誉的量化和内容分析等研究，得出以下研究结果：
　　
　　(一)节庆的组织主体特征
　　据本课题组的调查分析，被调查的100个农事节庆的主办者基本为各级区域政府，占比约80％；其余的是行业协会，占比6％；专业合作社，占比2％；政府、协会与相关职能部门联合主办的占比19％。活动的协办、承办者基本为农业局、旅游局等政府相关职能部门或相关公司，联合协办和承办的情况较为多见。从主办、协办、承办机构的设置来看，节庆活动大多体现了区域政府及其职能部门、行业协会和专业合作社的主动性、主导性，有的区域显示了举全区域之力办节庆的全情投入精神。
　　
　　(二)节庆影响力的整体评价结果
　　从图4可见，100个被调查节庆的影响力评价结果基本呈正态分布。对该整体评价结果进行区域划分，我们可看到表5中呈现的现状。
　　
　　从表5可见，被调查的100个农事节庆中，占比12％的节 庆其影响力处于“大”的区间，代表性节庆如表6所示。
　　占比16％的节庆其影响力处于“较大”区间，代表性节庆如表7所示。
　　而100个农事节庆中，占比45％的节庆其影响力处于“一般”区间，占比17％的节庆其影响力处于“较弱”区间，占比10％的节庆其影响力处于“弱”的区间。
　　
　　(三)节庆影响力各指标的内在关系
　　由图5可见，具有大影响力的农事节庆，各个指标值特别是产业联动收益值、活动参与度、活动传播度、区域评价值均相对较高，但资源形成度和资源传承度相对较低，个别节庆如“金乡大蒜”的活动参与度较低，而“安吉白茶”、“兰西亚麻”的节庆活动传播度较低。
　　
　　(二)节庆的区域经济影响力
　　
　　农事节庆的区域经济影响力主要通过对各节庆的直接经济投入、直接经济收益、间接经济收益以及投入与产出之间的比值关系进行统计与分析得来。此处的数据结果分两个部分呈现，第一部分是节庆直接收益值和产业联动收益值的数据统计及分析结果；第二部分则是各节庆的收益值与直接经济投入的比值。涉及到直接经一济投入和各项收益值的金额体现了节庆的规模和实际效益，而投入产出比值则反映了它们获取经济效益的能力。
　　
　　1、直接经济收益值
　　节庆直接收益值的数据结果反映的是节庆中产生的活动收益额状况(如节庆门票收入等)。在100个节庆数据当中，各节庆直接收益值的最高值是22000万元(中国・余姚杨梅节)，最低值则为2万元(新都柚子节)，之间的差距高达21998万元。平均值为2318.4192万元，标准差高达4801.97765，显示出各节庆直接收益值之间的巨大差距。
　　分析结果显示，62％的节庆其直接经济收益值都在100万元以下，有45％的节庆其直接经济收益值则为零。38％的节庆直接收益额位于100万元以上，但仅有中国大连(金州新区)国际樱桃节(14400万元)、中国湖州(长兴)陆羽国际茶文化节(12000万元)2个节庆处在10000―15000万元区间内，而位于20000―25000万元区间内的也只有中国・余姚杨梅节(22000万元)、河南省洛阳牡丹花会(21200万元)2个节庆。这4个节庆的总体影响力排名则分别位于第27、第10、第6和第1位，这充分表明，节庆直接经济收益值的高低对整个农事节庆的影响力大小有着重要影响，而各节庆在此项收益值上都还存在着巨大的发展空间。同时，我们也看到，直接经济收益值这一单项不能单独决定节庆的综合影响力，比如安吉白茶，虽然其直接经济收益值为0，但其总体影响力依然排名第9。
　　
　　2、产业联动经济收益值
　　产业联动经济收益值包括节庆活动中产生的相关经济收益(旅游、餐饮、广告、运输等带动力)、节庆活动所带来的其他工商贸项目或招商引资成果等内容。调查显示，此项收益值中，最高值是9530600万元(河南省洛阳牡丹花会)，最低值则是10万元(四川广安龙安柚品果节)，之间的差距高达9530590万元。
　　
　　我们发现，该项收益位于1亿元以下的节庆占比42％，而占比58％的节庆该项收益超过1亿元。其中，最高值为河南省洛阳牡丹花会的953.06亿元。数据显示，各农事节庆的该项收益分布依然极不均匀。
　　3、投入产出比
　　投入产出比直观反映了节庆的经济效益。数据分析显示，100个被调查节庆的单次最高投入是2000万元，最低为3万元，投入均值为332.76万元。而综合经济收益最高值为洛阳牡丹花会的9551800万元，最低值为四川广安龙安柚品果节的20万元，均值为186303万元。投入产出比中排前三位的是河南省洛阳牡丹花会(1：2729086)、西湖龙井茶开茶节(1：893151)以及沙家浜阳澄湖大闸蟹美食节(1：5840.00)、后三位是广西凌云白毫茶文化节(1：0.44)、中国湖南永兴冰糖橙节(1：0.1433)、广州增城菜，心节(1：0.02)。投入产出比位于前三的节庆的综合影响力排名分别是第一、第二、第十四位，而位于后三位的节庆的综合影响力排名为96位、94位、第76位。
　　综合来看，不论是节庆的直接经济收益值还是间接经济收益值、节庆的经济投入产出比，河南省洛阳牡丹花会都一路领先。洛阳城具有极为悠久的历史，容易引发人们的积极联想，而洛阳牡丹花会已持续了28年，每年一届，节庆本身所累积的影响力是一般节庆活动所不能模仿和超越的，且牡丹花本身所具有的观赏性也是一个重大的吸引点。同样，在区域经济影响力上得分较高的西湖龙井开茶节显然也具备许多与洛阳牡丹花会相似的优势资源，这些资源的有效利用所产生的经济、社会、文化效益不容忽视。
　　
　　(三)节庆的品牌传播影响力
　　节庆的品牌传播影响力由节庆活动的体验参与度和活动传播度两项指标反映。前一指标体现一个节庆活动的现场中游客、经销商、社区公民等的参与程度，后一指标体现一个节庆活动的传播可能性、传播量和传播影响力。
　　据本课题组的调查分析，被调查的100个农事节庆其品牌传播整体影响力体现如下：
　　
　　1、活动参与度
　　活动参与度中，参观节庆活动的人数、参加节庆活动的经销商单位、参与节庆的社区公民和工作人员数从整体上体现出以下特征：
　　从表9可见，100个被调查节庆的参观节庆活动人数均值为32万余人，其中，人数最少的是500人，最多的是1622万余人。参与节庆活动的经销商单位数均值为327家以上，经销商参加活动的最低值为零，最高值为4000家。区域内参与节庆活动的社区公民或工作人员平均值达到几万多人次，最低值50人，最高值达到380万人次。可见，有的节庆活动的参与度非常高，而有的节庆活动参与度相对较低，而不同节庆在该指标上的差距非常悬殊。
　　2、活动传播度
　　活动传播度调查显示，100个被调查节庆活动的媒体到达量、媒体影响力级别、媒体对节庆的报道量、节庆活动与区域公用品牌的联合报道量整体体现出以下特征：
　　如图10，100个被调查的节庆中，占比55％的节庆活动的媒体到达量在30家媒体单位以下。祁门红茶、临安山核桃、西湖龙井、福鼎白茶、汉中绿茶、马家沟芹菜等6个品牌的节庆活动媒体到达量为80家媒体单位以上。仅有洛阳牡丹、秭归脐橙、余姚杨梅、金乡大蒜、兰州百合、盱眙龙虾、松阳银猴这7个区域公用品牌的农事节庆活动的媒体到达量达到了100个媒体单位以上。
　　而到达媒体的自身影响力级别调查可见，100个节庆活动中到达媒体的自身影响力级 别不高。如表10所示，100个节庆活动中只有28个邀请了国际级媒体，且大多在10个国际媒体以下，只有西湖龙井开茶节和杭州竹笋节的国际媒体邀请单位达到10家。相对而言，国家级、省市级、县级媒体到达数量多。
　　如图11所示，100个节庆中，35个节庆的媒体报道量达到了100篇以上，65个节庆的媒体报道量尚未达到100篇，该数据的最高值为16000篇，最低值为2篇。媒体报道量最高的节庆分别为洛阳牡丹、杭州竹笋、平谷大桃、盱眙龙虾、横县茉莉花茶、秭归脐橙、金州大樱桃等，最低的有荔浦芋、乌兰察布马铃薯、青山龙眼、龙安柚吕梁红枣、三华李等品牌的节庆。同时，占比71％的节庆活动与区域公用品牌的联合报道量在100篇以下。该值的最低值为1篇，最高值为1500篇。100篇以上的29个节庆中，联合报道200篇以上的19个节庆，500篇以上的7个、1000篇以上的仅有2个节庆。其中，联合报道量居于高位的是表11所示品牌及节庆：
　　
　　
　　
　　
　　数据可见，100个被调查节庆的媒体报道量、节庆和品牌的联合报道量呈现极大差异。将上述两值与节庆的综合影响力进行比较可见，两值均高的节庆活动其综合影响力也居于前列，两值均低的节庆活动其综合影响力也排位靠后。而媒体报道量高但联合报道量不高的节庆的综合影响力排位受到一定影响。
　　
　　(四)节庆的资源影响力
　　节庆的资源影响力反映的是节庆形成并传承物质或非物质资源的能力。根据对100个被调查节庆的数据分析发现，节庆的资源影响力相对较弱。
　　1、资源形成度
　　
　　资源形成度指标数据可见，被调查的100个节庆中，节庆持续时间最长的是28年的“洛阳牡丹花会”，超过20年的节庆有中国泰兴银杏节(泰兴白果)、中国・紫阳富硒茶文化节(紫阳富硒茶)、中国(奉化)水蜜桃旅游文化节(锦屏山牌水蜜桃)、莱州月季花节(莱州月季花)、北京大兴西瓜节(大兴西瓜)、砀山梨花节(砀山梨)、“洛阳牡丹花会”(洛阳牡丹)等7个。超过10年的节庆占比20％，而占比73％的节庆持续时间均不足10年，其中，开办2年的占比11％，开办一届的占比4％。
　　数据可见，节庆持续时间和综合影响力之间不呈现必然的正相关关系，洛阳牡丹、砀一山酥梨等节庆的持续时间长，综合影响力也高，而大兴西瓜、泰兴白果等节庆虽然持续时间长，综合影响力排名却并没有处于前位。
　　由图13可见，从节庆级别上看，占比70％的节庆属市级、县级以下级别的节庆，省级以上的节庆只占30％，其中，国际级的仅占比2％、国家级占比22％、省级占比6％。
　　
　　与节庆级别相关，节庆范围也如此。占比98％的节庆场地和范围均在国内，只有2％的节庆其范围延伸向国际。和节庆级别的数据不同的是，市级、县市级的节庆在省一级的范围内，或者在多个地区进行节庆活动的情况相对多见。
　　2、资源传承度
　　资源传承度指标由节庆专利资产量和物态传承量构成。专利资产量由非物质文化遗产数量、专利数量来体现。数据分析可见，100个被调查节庆的专利资产量中的非物质文化遗产数量、专利数量相对较少。具有非物质文化遗产的节庆仅占比5％。也就是说，100个节庆中，拥有非物质文化遗产的节庆只有7个。比较而言，拥有专利的节庆较多，占比39％。同时拥有非物质文化遗产和专利项目的节庆只占比5％。
　　
　　如图14，节庆的物态传承量比较非物质文化遗产和专利项目则体现出较为丰富的成果。有占比44％的节庆形成了物态传承，如相关雕塑、建筑物等等。而50％的节庆其相关基础设施建设成果在1000万元以上，但也有10％的节庆其相关基础设施建设成果值在60万元以下，差距相对较大。数据显示，只有蒙顶山茶、南溪豆腐干、“淳”牌有机鱼、西湖龙井等四个节庆在专利资产量、物态传承量上均有表现。
　　
　　(五)区域形象影响力区域形象影响力的数据结果是该农事节庆活动对区域形象产生的影响力的直接反映，具体包括区域评价值和区域地位两个指标。
　　
　　1、区域评价值
　　比较表12中大众传媒对该区域形象、农产品区域公用品牌、节庆的正面报道量与负面报道量，我们不难发现，各个节庆、区域形象、区域公用品牌获得的正面评价在数量上远高于负面报道。占比97％的节庆获得了正面评价，只有三个节庆未获大众传媒的正面报道。正面报道量居于前列五位的是西湖龙井、洛阳牡丹、盱眙龙虾、临安山核桃、安吉白茶、大兴西瓜。数据显示，100个节庆间的正面报道量差距极大，且正面报道量对节庆综合影响力的影响也呈现正相关关系。同时可见，占比79％的节庆未获负面报道。
　　值得一提的是盱眙龙虾。因“哈夫病”重创，其区域公用品牌和节庆、区域形象本身都产生了较多的负面
　　 道。令人感到惊喜的是盱眙县政府及盱眙龙虾协会能够采取积极的公关应对，在各级媒体及网络中出面澄清，及时发布相关说明等行动，使得媒介正面报道量(1660篇)大幅增长。在大众媒介正面报道的裨益下，盱眙龙虾、盱眙龙虾节在区域评价值这―指标中获得的分值相对有了保障。相比较而言，金乡大蒜的大众媒介正面报道力量相对较弱。
　　
　　(二)区域地位
　　区域地位指标反映的是该区域公用品牌在本区域经济中的重要成程度、该节庆活动在本区域经济社会文化生活中的重要程度。
　　以构建强势农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆，其开展的目的首先是为了形成区域公用品牌的影响力和品牌力。从图15的数据可以看出，84％的区域公用品牌在本区域的经济中占有重要地位，与之相对应的是，83％的农事节庆在区域经济、社会、文化生活中占有重要地位。
　　
　　值得关注的是，个别区域公用品牌，如平谷大桃，其区域公用品牌在区域内的经济重要程度并不突出，而其农事节庆却在区域内的社会文化生活中扮演着重要角色。平谷大桃区域公用品牌的整合主要依靠其对“桃文化”这一文脉的阐释。每年的桃花节与大桃采摘节，都吸引了大批游客前往观赏，推动了当地农业旅游业等相关产业的联动。节庆期间，平谷区内同时举办大量文化体育活动，极大丰富了区内的精神文化生活。脱去披在节庆身上的“经济”这一层薄纱，还原农事节庆在文化生活中的角色，这为品牌、农事节庆能够为区域提供文化力量做了有力的注脚。
　　
　　(六)品牌发展影响力
　　品牌发展影响力是该农事节庆活动对区域公用品牌的品牌经营活动、品牌美誉度、品一牌价值影响力的反映。其二级指标包括品牌经营值、品牌美誉度、品牌价值三项。 　　
　　1、品牌经营值
　　品牌经营额指标反映节庆产生品牌销售、品牌相关项目投资的能力。该指标对一个区域公用品牌的品牌发展将产生重要影响力。表11数据显示，节庆中产生的区域公用品牌的产品销售额均值为23544.05万元。产品销售额前三甲为盱眙龙虾、洛川苹果、赣南脐橙。该指标的最大值为29亿元(盱眙龙虾)，最小值为10万元(凌云白毫)。可见，不同节事之间差异较大。9个节庆销售额不超过百万，7个节庆超亿元。贸易合同额均值为34401.87万元，最大值为68.9亿元(汉中仙毫)，2个节庆不产生贸易合同。项目投资额最高值为260200万元，4个节庆不产生贸易合同。超亿元的有三个(陆川猪、汉中绿茶、汉中仙毫)。
　　同为节庆，但对品牌的销售、贸易和项目投资的影响力却呈现出天壤之别。这种差异一则来自于节庆不同的内容设置。有些节庆不设置贸易、项目投资等活动，仅仅以产品及其产品生产环境、风俗的观赏、旅游、文化会表现为活动内容，而大多的节庆在品牌销售、贸易活动、投资融资方面均体现出不错的业绩，为区域公用品牌的发展提供了重要基础。当然，也存在有些节庆没有运作好的可能性。
　　2、品牌美誉度
　　反映品牌美誉度的关键数据是消费者的网誉评价。由表14可见，来自消费者网誉的正面评价数值过千者仅有三个节庆(依次为西湖龙井、金乡大蒜及祁门红茶)。该值最高值为1872篇，均值为128篇，最低值为零篇，有9个节庆的消费者正面网誉为零。来自消费者网誉的负面评价较少，大多节庆均无负面评价，该值的均值为O，5篇，最高者为21篇(金乡大蒜)。金乡大蒜的消费者网誉负面评价和今年“蒜你狠”的产业涨价形势相关。
　　
　　
　　3、品牌价值
　　品牌价值值是指该区域公用品牌所持有的品牌价值潜力，采用2010年区域公用品牌的品牌价值评价值(以CARD模型的评价价值为参考数值)。根据所选节庆，对应的区域品牌价值最高的为81.64亿元(兰西亚麻)，最低为0.23亿元，平均值11.65亿元。品牌价值超过10亿元的有32个，超过40亿的有8个。
　　我们对相对应的节庆和区域公用品牌的节庆影响力指数、品牌价值值进行了相关分析，得出如表16的结果：
　　
　　可以看出，品牌价值值和节庆影响力指数的相关系数为0.532。在这个数据的旁边有两个星号，表示指定的显著性水平为0.01时，统计检验的相伴概率小于等于0.01(在表格中的显示为“000”)，即品牌价值和节庆影响力指数显著相关，且为正相关。分析显示，节庆影响力大的品牌，其品牌价值值就高；而品牌价值值高的区域公用品牌，其对应的节庆活动的影响力也大。
　　
　　五、思考与建议
　　
　　(一)综合影响力评价
　　综上，由于主办单位的重视，协办与承办单位的努力，被调查的以构建农产品区域公用品牌为主体目标的农事节庆活动大多获得了较好的成果。94％的相关区域公用品牌在本区域的经济中占据重要地位，96％的农事节庆在当地的文化、经济、社会生活中占据重要地位，总体来看，12％的节庆缔造了强大的综合影响力，16％的节庆产生了较大的综合影响力。区域经济影响力方面，投入产出比中排前三位的是河南省洛阳牡丹花会(1：2729086)、西湖龙井茶开茶节(1.893151)以及沙家浜阳澄湖大闸蟹美食节(1：5840.00)。品牌传播影响力方面，虽然不同节庆的活动参与度差距悬殊，但32万人次、327家经销商、11万人次的三个均值说明，相当数量的被调查节庆的活动参与度较高，也可见，提高活动参与度还有相当的潜力。区域形象影响力方面，绝大多数节庆的大众传媒评判处于正面。绝大多数农产品区域公用品牌及其农事节庆对推动区域经济快速发展，形成区域特定文化氛围起到了独特的作用。品牌发展影响力方面，多数节庆在区域公用品牌的销售、贸易活动、投融资方面均体现出不错的业绩，为区域公用品牌的发展提供了重要基础。品牌美誉度指标中，均值128篇的消费者网誉说明了消费者对这些品牌的体验、好评和记忆，而图18、表15的数据则显示，节庆影响力大，则其对应的品牌的价值值高，反之，节庆影响力弱，其对应的区域公用品牌的价值值也低。因此，节庆影响力对其品牌产生着正相关的作用。只有把节庆影响力做大，才能成就高品牌价值值。
　　
　　(二)建议
　　1、节庆运作需进一步专业化
　　数据表明，各节庆的组织主体基本为区域政府及其职能部门，这意味着节庆运作的市场化、专业化程度不足。而各部门的联合承办会带来短期心态，没有长期的节庆战略、效果发展规划。因此，应进一步将节庆运作朝专业化方向发展，避免目前普遍存在的随意改变节庆名称、不注重节庆资源的传承与积累，对打造节庆品牌长期、战略性决策不足，节庆运营专业化程度不高等问题。
　　2、需加强节庆活动的效果意识
　　节庆活动的主体目标是区域公用品牌，通过节庆为品牌提供发展力。同时，节庆要为社区公民带来欢乐气氛、为经销商带来方便性，等等。―个节庆承载着许多目标，而效果意识缺乏则会导致节庆走过场、不求创新的习惯性动作，不但达不到节庆的效果目标，还会浪费区域各种资源。如上述数据可见，许多节庆报道并没有意识到节庆与区域公用品牌的重要关系，在节庆报道活动中，仅仅大张旗鼓地宣传节庆本身，但对品牌的联合传播却没有意识到，导致节庆和品牌的联合报道量低。数据同时显示，个别节庆对区域公用品牌的经营值的开发远远不够。
　　3、需加强节庆传播意识、提高节庆传播能力
　　数据说明，55％的节庆的媒体到达数量在30个以下、多数节庆的媒体到达级别均低。这说明，一些节庆组织者的再度传播意识和能力、国际传播意识和能力、媒体自身影响力判断和选择能力等需要进一步加强。节庆组织主体上述意识和能力不足，导致多数节庆的的国际媒体报道量少、自身影响力大的媒体报道量低的状况，将大大削弱节庆对外传播的影响力。
　　4、需加强节庆资源的开发意识和利用能力
　　数据说明，多数节庆在区域资源影响力方面较弱，具有专利资产量的农事节庆占比少。从节庆的范围和级别来看，多数节庆的级别较低，范围基本处于本区域，扩展至全国乃至国际上的节庆量极少。因此，应加强节庆资源的开发、利用和传承。不仅要长时间持续运作一个节庆，更需要在节庆级别、节庆范围、节庆的专利资产量、物态传承量等方面给予足够的重视。
　　5、需进一步关注与消费者的互动关系
　　数据显示，虽然大众传媒对绝大多数节庆的评价都是正向的，只有极个别品牌与节庆的负面报道量较多。但是，消费者对多数节庆的关注度和评价率均不高，得到消费者高度关注和好评的区域公用品牌不多，且9个节庆的品牌的消费者正面网誉为零。这些数据说明，一些节庆、区域品牌与消费者之间还存在着较大距离。消费者对节庆的体验感受不深刻，对品牌的感知和记忆不够强，因此，自动、主动表达其对一个品牌、一个节庆的好感的频率不高。这除了说明了一些节庆的活动参与度不高之外，同时体现了一个品牌和节庆对消费者互动关系构建的缺乏。而经销商、社区公民、旅游者参与度越高，影响力越大，节庆对一个品牌的贡献度、对一个社区文化构建的贡献度越高。而要提高消费者对一个节庆、一个品牌的关注度、自觉体验或好感，就应当’将节庆采用各种仪式和内容强化节庆的欢乐气氛、风俗与物产特征。
　　6、需进一步重视节庆影响力对提升品牌价值值的作用
　　分析显示，节庆影响力和品牌价值呈现正相关，扩大节庆影响力就能够提升其对应的区域公用品牌的价值。因此，进一步重视两者之间的关系，利用节庆的欢乐氛围创造品牌一个品牌的重要贡献，需进一步与消费者的关系，借助节庆影响力提升品牌价值，是节庆活动对加以重视。