模糊语在广告语中的语用功能 [论广告语中的模糊现象及其语用功能]

　　【摘要】广告业的发展越来越迅速，很明显，广告作为市场经济的先导产业，在我国参与国际竞争中发挥了不可忽视的作用。广告语言能否具有诱惑力和说服力已成为关注的焦点。因此对英语广告语言系统、全面地研究，可以提高对广告的理解，构想出成功的英语广告。模糊性是语言的自然属性之一，无论是新闻用语还是商务报告都随处可见模糊现象。而本文主要讨论了广告话语中的模糊现象及其语用功能。文章首先写了广告中模糊语言的定义，接着笔者向我们展示了模糊语言的现象。文中重点探索了广告模糊语义的现象及语用功能。希望通过本文的研究，能够帮助读者更好的理解模糊语在广告中的应用。
　　【关键词】模糊语;语用功能;广告
　　
　　0.引言
　　众所周知广告是商品介绍和宣传的重要手段，广告语言作为广告信息的主要载体，是以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力。因此，无论在日常生活中还是科学领域里，人们一直认为精确是一直被追求的，而模糊是认为不可取的。但是语言本身的特性决定了在人们的交流中模糊语言的普遍存在，模糊是语言的基本属性之一。实际上语言的模糊性是语言具有弹性的表现，也是人们用语言进行的一种社会需求。广告语既不同于书面语，又不完全相同于日常的口语，具有简明，生动，形象化以及委婉，礼貌，含蓄等特点。模糊现象的存在正好满足了广告语的这种语言表达的需求。
　　1.模糊语言
　　模糊语言是一种语言现象。美国伯克利加利福尼亚大学数学家、逻辑学家扎德教授于1965年首先提出模糊集合论，从此模糊语言现象开始受到语言学术界的广泛关注。模糊语言用于广告具有得天独厚的优势，因为模糊语言的外延广，没有明确界限，可增加宣传效果与力度，能更好地体现广告的联想性和明显的心理效应，使广告具备塑造品牌形象和促进品牌销售的功能，并加大产品的未定性和空白度，激发人们的理解和想象。
　　2.广告英语中的模糊语言现象
　　2.1广告英语中语音的模糊性
　　语音的模糊性基于语音的自然性。广告英语中常见的就是谐音的双关。谐音双关发音相同或相似的词构成，具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，使表达在特定的环境中具有明暗两层含义，既增强了广告的说服力和感染力，又能给大众留下深刻的印象。
　　例1. Make your every hello a real good-buy .
　　利用good-bye 与good-buy的同音异义来吸引顾客们的注意，来推销其产品。
　　例2．More sun and air for your son and heir. (海滨浴场) 广告制作者巧妙运用了sun 与 son，air 与 heir 这两对谐音词，使广告不仅和谐悦耳，而且风趣幽默，有感召力。汉语广告中也有类似这种谐音现象，并且像谐音双关这类谐音多以成语，谚语出现。
　　例3.当之无愧――某当铺广告
　　“当之无愧”的“当”读音为dāng，意思是承受，整个成语表示担当得起某种荣誉或者称号；而此处的“当”变化为 dàng，意思是指用东西作抵押来向当铺借钱，是“当铺”的“当”。虽然读音不同，但词形完全一样，这样利用成语中某些字词读音上的差异来制作广告的方法也值得肯定。
　　例4. 白手起家――某石灰厂广告
　　“白手起家”的“白手”原义是指“空手”，而这里借用“白”来为石灰厂做广告，很是巧妙。
　　2.2广告英语中词汇的模糊性
　　模糊词汇主要是指词语表达的概念外延不清晰、不确定，如：“早晨”、“中午”、“漂亮”、“高大”等都是外延不确定的模糊概念。在英语广告语言中，数量词、副词、形容词和动词的模糊语义应用最为广泛。
　　2.2.1数量词
　　在我们的日常生活中，数量词常常被用来表达精确概念，传达精确信息。然而，在英语广告中，数量词还可以用来表达模糊或抽象概念，以增强宣传效果。数词的结合产生的模糊意义更为明显，可以使消费者品味再三。
　　例1.The best way to have a friend is to be a friend yourself. Purina 100 brand cat food. Because friends deserve 100%.---Purina 100牌猫食广告
　　这是一则猫食广告。广告中的数量词“100%”就是传达的一个模糊抽象的概念，说明人和猫是100%的朋友关系，所以Purina100牌猫食值得购买。
　　例2. Not only is wind energy renewable and easy to harvest, but one GE wind turbine can reduce enough electricity for about 400 homes each year. ---GE风轮机广告
　　这是一则风轮机广告。广告中的数量词“400”看似精确，实际上也是表达的模糊抽象意义。表面上用数量吸引消费者眼球，实质上是在宣传其产品质量和功效。
　　2.2.2副词
　　具有模糊意义的副词在英语广告中的使用也随处可见。副词是一种半虚半实的词，常限制修饰动词、形容词甚至整个句子，表示程度、范围、时间等意义。
　　例3. Is her skin really this beautiful? 她的皮肤真有这样美吗?---Maxfactor粉底霜
　　广告例句中的副词really以模糊的意义引起人们无穷的想像。因此这句广告词起到了促进市场营销的目的，引起人购买的欲望
　　例4. A diamond lasts forever. ---戴比尔斯钻石广告
　　这是著名的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传。”的原版。“forever”在该广告词中的使用极富感染性，使一颗小钻石的价值升华到爱情永恒。
　　2.2.3形容词
　　形容词在广告中往往被用来描述产品的质量。广告中大量褒义形容词的应用，不仅能够引发消费者的想象，同时还能促使他们产生对产品的兴趣。
　　例5.True values never change. ---钻石广告
　　上述钻石广告实例中的“true”，给人一种强烈的信任感，肯定了钻石的价值，增加了消费者对该产品的信赖度、
　　例6. The most natural kind of beauty for every kind of skin. ---护肤品广告
　　这是某护肤品的广告。其中的“most natural”恰恰符合了消费者们对自然美的崇尚心理。而“every”也说明这种产品适合任何肤质的人群，吸引了更多的消费群体。
　　形容词在英语广告语中十分活跃，另一个重要的原因是它们有比较级和最高级形式。中国有一句广为人知的广告词“没有最好，只有更好”，这样的模糊语言使其所指外延夸大，意义越加模糊，同时也使广告内容的语义得以扬升。虽然比较级可以显示与其他产品相比的长处，但很少指明比较的对象，而是由消费者自己理解，所以在广告中很少有better than的句型。
　　例7. You wont find a quicker，easier，neater way to enhance your beauty．---化妆品广告
　　广告商采用了三个并列模糊性形容词比较级quicker，easier，neater，来描述这种化妆品的性能和作用，没有比较对象。但是，这种模糊语义迎合了人们的心理，因此更容易使人们接受这样的化妆品。
　　2.2.4动词
　　广告中的动词可使广告更加生动形象。尤其是单音节动词，意义明确通俗易懂，容易为人接受。一些表示主观感觉的模糊动词可诱使消费者产生丰富的联想，引导消费者身临其境地感受产品为他们的生活带来的影响。
　　例8.Feel the new space.---三星电子广告
　　这是一则电子产品类广告。动词“feel”是个简单的单音节词，使得句子意思简单明了。同时，表示主观意念并具有抽象意义的“feel”使该广告词模糊化，勾起消费者跃跃欲试的欲望。
　　例9. I believe I can fly.---别克汽车广告歌
　　这是一则香烟广告。动词“believe”虽然不是单音节词，但是它的模糊意义同样令人印象深刻。
　　2.3广告英语中句式的模糊性
　　广告英语的模糊性也经常体现在模糊句式的运用上。这些模糊性句式包括预设疑问句、陈述句、感叹句、独立句、省略句等。模糊句式的运用给广告商留下足够的空间，避免夸口之嫌及消费者对广告产生的不信任感。
　　例10．Are you going gray too early? ---乌发乳
　　该疑问句并不需要人们作出回答，实际上是间接的请求消费者购买其产品。
　　3.广告中的模糊用语的语义功能
　　广告语体中模糊用语的使用可以说是“家常便饭”，例如“心怡景美，水怡景好！”（怡景纯净水广告）、“36计走为上策”（某鞋的广告）、“一毛不拔”（美国白获牙膏广告）、“不打不相识”（某打字机广告）等，这些广告中都用了模糊用语，字面是一种意思，本意却隐藏在字面意义之后。 这类例子，打开报纸、杂志和电视机，俯拾即是。 总的来说，广告中的模糊用语有以下几种语用功能：
　　3.1提高语言表达效率的功能
　　在广告中，广告商可以用模糊修辞来表达他们认为没有必要十分精确地表达的信息， 这是合作原则在实际运用中的体现。 另外，模糊性和准确性本来就是辩证统一的关系， 模糊性中蕴涵着明晰性， 不确定性中包含着确定性。 在特定交际过程中，模糊言语可能比精确语言更能够确切地表达思想，同时也更符合广告语言要简洁、要节省时间和空间的要求。
　　例11．A Deal With Us Means A Good Deal To You.―――某百货大楼霓虹灯广告牌
　　“ good deal”的原意是“很多的”、“大量的”，但是在这个上下文中它的意思是“同意做生意”。 这里广告商运用双关的修辞手法达到了很好的广告效果，不仅用较少的字数传达了更多的信息，而且帮助商家节省了广告费用。
　　3.2增强广告语言表达灵活性和自由度的功能
　　广告语言要求少而精， 同时还受传播时空和感知规律的制约， 常需要尽可能以简洁的语言传递尽可能丰富的信息，以较灵活的语言形式来进行广告宣传，从而获得较强的吸引力、竞争力、传播力和攻心力，以及彰显广告语言的张力和魅力。 另外，在广告语体中，由于受产品、广告内容、受众对象、社会环境等主客观因素影响，广告商往往需要借助于多种表达方式， 模糊语言形式则为他们提供了更大的空问。
　　3.3提高广告语委婉说服力的功能
　　在日常生活的言语交际中， 有一些事情不宜如实地说出来，过分的“直率”很可能影响双方的正常交际。 换句好听的话不仅是必要的，而且是明智的。 于是，人们在言语交际中就借助委婉来缓和强硬的、难听的，但确是如实的说法。 模糊用语具有委婉的功能，而且与社会语用学和语用学中的会话含义、 合作原则及礼貌原则都有密切的联系。 模糊修辞可以使广告语表达更委婉， 更具有说服力。 广告的最终目的是推销其产品或服务，让消费者实现其购买的行为。 如果广告制作者在一则广告语中把商家的这种目的表现得太明显， 那么这则广告语就很难吸引消费者的注意力，甚至会引起他们的反感。 实践表明，这种直率而不模糊的语言表面上忠实地遵守了合作原则或礼貌原则，事实上却是从整体上对这些语用原则的背离，因为它并没有达到有效交际的最终目的。 因此广告语需要具有委婉功能的模糊用语， 不直露地将广告的意图告知公众，而是将广告语言变成仅是所欲表达信息的引发，让公众在这种不明晰语言所留下的空白中去想象， 去补充，收到言简意丰、含蓄委婉的效果。
　　例12．我的巴黎风情就在一瓶香水之中
　　在例12中，广告受众会从巴黎在香水业的时尚潮流地位、巴黎的浪漫风情等引发美好的情感和联想，对商品性能进行补充。
　　3.4广告商的自我保护功能
　　模糊用语的语用功能还体现为广告商的自我保护。因为广告是一种煽动性的语言，广告语言要求公平、公正、合理，不能欺诈欺骗消费者，这就要求广告商要在语言上下功夫。
　　例13. 一家房地产公司打出“买一送一”―――“买房子送家具”的广告。
　　这里的“送”乃消费者购买家具，房地产公司帮其送到家之意，这是明显的广告欺骗行为。 这是弹性最大的模糊术语，即使上当也只有干瞪眼的份，广告上早就打上了一行字：最终解释权归开发商所有。 还有许多商店打出“大甩卖”或“不惜血本”等广告很明显只是一种吸引消费者的手段。 广告商此时使用模糊语言，是为了自我保护，这种模糊用语一定程度上帮助了广告商推卸责任。
　　4.总结
　　作为一种重要的表达手段，模糊语言在广告中的应用必不可少。模糊语言的应用使广告丰富多彩，真实生动。因此我们要恰当使用模糊语言来传达广告信息，吸引消费者。但语言的模糊性是很复杂的，广告又有其独特性，两者同时受到一定的心理机制、社会因素及文化因素等方面的影响。因此广告英语中的大量模糊现象有待我们从不同层次和角度去研究，以便能更好的了解广告英语的语言。■
　　
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