妄想挑战大时代 大时代：挑战与使命

　　我们正处在一个发生着巨大变化的发展阶段上。美国纽约时报专栏作家汤马斯·佛里曼在《世界是平的》３．０版中对此做出了深刻的描述。他展示了“全球化正在滑入扭曲飞行的原因和方式”，解释了世界的平坦化趋势对于国家、社会和个人而言意味着什么；政府以及包括媒介在内的组织如何才能接受而且必须接受这种变化。那么在这样一场巨变中，国家级媒体的历史责任与角色担当应该是什么呢？我们且以中央电视台为例，来略加阐释。
　　一、中央电视台责任和使命：要从国家战略和社会发展的高度去认识与把握
　　一个国家级媒体的角色担当和功能定位，必须站在国家战略和社会发展的“问题单”的高度上才能加以深刻的把握。在笔者看来，一个优秀媒体至少应该具备这样一些特征：拥有相当的市场规模、服务和影响主流人群，良好的经济效益。其中，“相当的市场规模”是媒体发生影响力的社会基础，影响主流人群是媒体影响社会的行动逻辑，而良好的经济效益则是持续性地保持和扩大自身影响力的的保障性因素。
　　因此，就中央电视台而言，作为一个追求卓越的国家大台而言，必须拥有如下特征：
　　（１）１／３以上的市场占有率。在实行公共传播体制的英国，当ＢＢＣ的市场份额下滑至１／３时，其社会价值就大受质疑。而在中国，如果低于这一市场占有率的话，中央电视台作为一个国家级大台的影响力必然会大打折扣。
　　（２）掌握今天和未来的主流人群的主流需要。媒介对于社会的影响是透过它所影响的人群来实现的。因此，能否掌握和影响主流人群是一个媒介能否产生社会的主流影响力的关键。而我们在这里强调的主流人群，既包括今天现实的主流人群，也包括正在迅速成长的未来的主流人群：从年龄上讲是青年，从社会成分上讲是掌握了新科技和新的社会方式、生活观念的社会阶层，等等。
　　（３）为整个传播业构建内容制作与传播服务的文化标准和创新范式。作为一个行业领袖，它的实力分为两个方面：占有相当的市场份额是它的硬实力的表现；而为传播业建立标准和创新范式则是它软实力的表现。在今天的社会发展阶段上，媒体发展创新的一个重要的角色和功能担当就是如何有效地成为时代与社会发展担当促进者、沟通者和平衡者的角色。
　　二、作为国家电视大台为什么要十分强调收视率
　　１．收视率不是“万恶之源”。有人把媒介运作中的种种乱象归罪于媒介对于收视率的追求，其实这种认识是极为肤浅的。收视率是电视市场上的人心所向、是老百姓的喜闻乐见，是一切社会影响和责任担当的前提和基础。没有收视率就没有影响力。收视率高的电视内容未必一定优秀，但优秀的电视内容的收视率一定会很高。没有收视率的电视传播至多只是一个沙漠中的布道者。
　　２．收视率显示着电视的魅力。只有对收视率的错误理解和使用，没有不该占有的收视率。收视率其实是电视魅力的指标，它包含着受众规模、有巨大吸引力的内容及因时而变的创新能力。对收视率的错误理解和使用大致会在两种情况下发生：一是社会和市场的宏观环境严重恶化，整个规则体系出现了“劣币驱逐良币”的逆淘汰的态势；二是媒体自身主观上恶意的理解及相应的市场操作。
　　３．市场上的弱势化必然导致政治影响力上的边缘化。对于国家大台而言，占有１／３的市场规模是其履行社会责任的规模指标。当我们远高于这一规模指标时，我们就有自信、就不怕市场波动；但当我们的收视率低落到在这一临界点徘徊时，我们的社会影响力就低落、市场价值就会大打折扣，社会责任也难以保障。
　　三、现阶段社会发展的“问题单”：关键与难点
　　１．减压是当下社会安全的关键：媒体应该担当起社会“安全阀”和“代偿性满足”的重任。
　　２．如何通过增加意见表达的“宽度”和多向沟通，找到社会的“最大公约数”是媒体的当务之急，更是国家级媒体的责任之所在。
　　３．市场和社会的“碎片化”、“微化”现象是近年来出现的最为引人注目的一道“景观”，尽管这种“微化”和“碎片化”给我们带来很大的市场压力和行为上的不确定性，但究其“微化”和“碎片化”的变化本质而言，是社会要素、市场要素透过这种“裂解”所获得的因应时代发展和社会改变从要求的功能重新聚合重组的“前阶”。再强大的媒介机构如果不能因应这一波的趋势打破自身的局限去整合更多的媒介资源、商业资源和社会资源，谁就会在下一轮的发展中被淘汰出局。因此，敏锐地为新的社会需求去设计一个精良的“解决方案”，并为此“跨界整合”所需的社会资源和商业资源，是当前媒介发展、取得竞争优势的关键词之一。
　　四、中央电视台必须做什么：不仅仅是为了中央台的经济和荣誉，更是为了国家和社会的责任与使命的担当
　　１．探索新的社会话语范式，从较低层级试点起步，构建社会话语多样化表达、沟通互动与整合的新型传播平台，为消除因隔阂产生偏见进而诱发冲突的可能性，为形成新的社会共识机制、找到最大社会“公约数”，引领新一轮社会话语方式的改革。
　　众所周知，无论形式表现如何丰富多彩，其实媒介在话语表达上为社会所提供的大体上就是两个：事实和意见。中国传播制度的改革，从内容上讲，就是实现事实报道的及时和客观，以及意见表达的宽度和平衡。现阶段的一些矛盾已经纠结于后者。“走转改”将传播通路延展到了基层，但需要注重这一通路的“频谱”宽度，只有这样才能更好地达成今天社会的共识机制。
　　２．娱乐功能必须强化。中央电视台应该自觉地保持和大多数人“站在一起”。
　　应将尽可能多的观众吸引到自己周围，永远和大多数人“站在一起”。“站在一起”首先是一种态度和立场，其次是产生影响力的社会关系的前提和基础。因为只有和人民站在一起，才能影响他们、引导他们。
　　新闻和娱乐均为电视社会功能中的“重器”。新闻履行社会的守望功能，娱乐则是铸造人的心灵家园。有社会学者说，广告映照一个社会的生活理想，那么我们也可以说，娱乐则直抵人心灵深处的精神塑造力量。
　　娱乐、哪怕是纯娱乐，在今天的社会历史条件下也扮演着重要的社会角色，娱乐是缓解现实社会压力和不满情绪的“代偿性满足”的必要的“减压阀”、 “按摩器”。在当下快节奏的生活状况下，切不能忘记娱乐所具有的这一重要的功能。