心理账户的概念及其本质特征_家庭的概念和本质特征

心理账户的概念及其本质特征

李爱梅1,曾小保2

(1.暨南大学管理学院,广东广州510632;2.中共新余市委党校,江西新余336500)

【摘　　要】　心理账户(Mentalaccounting)由萨勒(Thaler)教授正式提出。他认为:小到个体、家庭,大到企业集团,

都有或明确或潜在的心理账户系统。心理账户有两个最本质的特征:一是非替代性;二是具有不同于经济学的特定运算规则。本文从值函数,得与失的编码规则和参照点效应探讨了心理账户的特定运算规则。这对解释人的非理性经济行为有重要价值。

【关键词】　心理账户;非替代性;运算规则;值函数【中图分类号】F069.9　　【文献标识码】A　　【文章编号】1004—2768(2004)09—0018—02

　　一“、心理账户”理论的基本概念

心理账户理论(MentalAccountingTheory)是1985年由康

乃尔大学心理学教授萨勒(Thaler.R.H)正式提出。心理账户理论认为:小到个体、家庭,大到企业集团,理账户系统。在做经济决策时,,则。因此,概括起来,财富划归不同的账户进行管理,不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。由于心理账户的存在,使人们在行为决策时常常偏离基本的“经济人”理性原则。

心理账户有两个最本质的特征:一是心理账户的非替代性;二是心理账户具有不同于经济学的特定运算规则。正是由于心理账户的这两个本质特征,造成了人的经济行为与经济学理性假设的背离,即非理性特征。

?

,。(fungibili2)。在上例中,这两对夫妇显然把这美元划入了“意外横财”和“食品”账户,因此他们的消费行为就一反常态;而如果每对夫妇得到的是每年的工资增长额150美元,辛苦挣来的钱理应好好地犒劳自己,可是他们仍然不会用所有的钱去吃一顿奢侈的饭。可见在心理账户中,人们把不同来源的钱分得清清楚楚,意外之财和辛苦挣来的钱不具替代性。人们会把辛苦挣来的钱存起来舍不得花,而如果是一笔意外之财,可能很快就花掉了。

(二)心理账户非替代性的根源心理账户非替代性的根源在于人的心理存在一个具有特定的账户结构和特点的账户,不同类别的心理账户具有非替代性。就其表现形式看,心理账户的账户结构或类别包括:不同来源的财富划归到不同的账户;不同的消费或支出类别划归为不同的账户;不同存储方式的财富也划归不同的心理账户;等等。

1.由财富来源不同而设立的心理账户之间具有非替代性。实例1揭示的就是人们会根据财富来源不同划入不同类别的心理账户。由财富来源不同而设立的心理账户之间具有非替代性规则可以给我们很多启发:为什么赌徒的口袋里永远没钱,原因在于如果赌徒输了,口袋肯定没钱,可是如果赢了,反正这钱也是不劳而获,来得容易,谁愿意存银行呢,不如潇洒痛快地花掉。类似的规则还可以帮助政府制定政策。比方说,一个政府现在想通过减少税收的方法刺激消费。它有两种做法,一个是直接

二“、心理账户”的非替代性特征

(一)心理账户非替代性的表现

我们先来看萨勒教授举的一个实例。

实例1:有两对夫妻外出旅游钓到了好几条大马哈鱼,这些鱼在空运中丢失了,航空公司为此赔了他们300美元。这两对夫妻拿了这笔钱找个豪华饭店大吃了一顿,花了225美元。他们以前从来没有在饭店花过那么多钱。但是如果换一种情况,每对夫妻得到的是他们各自一年的工资增加额150美元,这么奢侈的饭局就不会发生了。从金钱的数量来看,不管是航空公司的赔偿款还是年工资增加款,每对夫妻获得的都是150美元,

　　【收稿日期】2003-12-04

【基金项目】暨南大学“211”课题基金资助

【作者简介】李爱梅(1972-),女,江西人,企业管理专业博士,暨南大学管理学院讲师,研究方向:应用心理学与组织行为学;曾小保(1970-),男,江西人,中共新余市委党校讲师,研究方向:经济管理。

减收5%的税,降低税收水平;另外一种是退税,先是按原来标准收税,在一段时间后返还纳税人5%的税金。从金钱数额来看,减收5%的税和返还5%的税是一样的,但是在刺激消费上的作用却大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来该得的,所以增加消费的动力并不大;但是退还的税金对人们来说就可能如同一笔意外之财,刺激人们增加更多的消费。因此,对政府来说,退税政策与减税政策相比,达到的效果要好得多。

2.由不同消费支出类别而设立的心理账户之间具有非替代性。我们以2002年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼的“听音乐会实验”来说明这个问题。其问题设置和实验结果如下:

实例2:比如说今天晚上你打算去听一场音乐会,票价是200美元,在你马上要出发的时候,你发现你把最近买的价值200美元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会,实验表明,大部分的回答说会去听。可是如果情况变一下,假设你昨天花了200美元钱买了一张今天晚上的音乐会票。在你马上要出发的时候,突然发现你把票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花200元钱买张票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去了。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票,总之是丢失了价值200美元的东西,从损失的金钱上看,并没有区别,为什么人们的选择差异如此大?原因就在于,在人们的心理,把电话卡和音乐会票分别放在两个消费支出账户中,不同类别的消费支出账户具有非替代性,所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但,所以看上去就好像要花400这样不划算了。

3.。我们再来看萨勒教授举的一个实例实例3:约翰先生一家存了15000美元准备购买一栋理想的别墅,他们计划在五年以后购买,这笔钱放在商业账户上的利率是10%;可是他们刚刚贷款11000美元买了一部新车,新车贷款三年的利率是15%,为什么他不用自己的15000美元购买新车呢?

在实例3,揭示了人们在经济消费上,对已经存在固定账户的钱如果有了预定的开支项目,人们一般不愿意由于临时购买计划挪用这笔钱,而希望通过临时账户或者是其它方式筹集这笔钱。对这个家庭来说,存起来准备买房的钱,已经放在了购房这一固定账户上,而当另外一项开支(买车)挪用了这笔钱,这笔钱就不存在了。虽然从理性上说,这个家庭的总财富不变。但是人们的心理感觉不一样,因为财富改变了他们在心理账户的位置,固定账户和临时账户具有非替代性。因此,当某笔开支不属于同一心理账户时,人们宁可出高额利息去贷款,也不愿挪用存款。

值的主观判断是相对于某个自然参照点而言,自己感觉到的得或失,而不是绝对的财富或经济。也就是说,参照点的变化会引起人们主观估价的变化,人们更关注的是围绕参照点引起的改变而不是绝对水平。

第二:人们在面临得与失(赢与亏)的心理体验是不同的,盈利曲线为下凹形,亏损曲线为上凸的,形成一条S形的曲线形态(如图1所示)。表明人们在获利区间通常是损失规避的,而在损失区间通常是损失趋向的

。

图1　价值函数曲线

三“、心理账户”具有特定的运算规则

(一)值函数的假设

为了更好地探讨心理账户如何影响人的经济决策行为,萨

(valuefunction)这一概念。与以往经济理勒教授引入“值函数”

(utilityfunction)相比,值函数具有更为丰富论中的“效用函数”

的内涵。

第一,得与失是个相对概念而不是绝对概念,人们对某一价

第三:离参照点愈近的差额人们愈加敏感。例如人们感觉到5元到10元的差额似乎比80元到85元的差额更大,这反映了价值曲线的边际递减特征。

,,用。,亏损曲线比盈利曲线。例如丢失11000元奖金而带来的高兴更强烈。

值函数的上述特征,可以解释很多人们的实际经济行为与经济规律相背离的现象。由于值函数特有的S曲线形态,越接近参照点(坐标上的0点)的差额人们越敏感。因此,附近商场有15元的水果,人们会为了省5元钱而跑一段路去买10元钱的同样的水果;附近商场一件上衣255元,而同样的上衣在另外较远的一个商场卖250元,人们却不会跑远购买。因为人们感觉10元与5元之间的差距比250元与255元之间的差距大。由于人们对损失比获得具有更强烈、更敏感的情感体验,因此人们在卖掉一个属于自己的东西的出价,总是明显高于他购买同样东西时所愿意出的价格。早在1974年Hammack和Brown的一个调查,发现猎人因为猎场被毁愿意接受的最少补偿为1044美元,而只愿意付出最高247美元以保护猎场免于毁坏。

(二)得与失的编码规则

根据期望效用函数,一次获得100元与两次获得50元所得到的心理满足是一样的,然而根据值函数,两者并不一样。前者的心理满足要小于后者。Thaler通过实验证明了这一点。Thaler在他关于潜在心理账户的研究中,将值函数在获利与亏损的不同联合结果中的偏好情况作了分析。假设X、Y为两笔收入(如都以人民币元计),其分开值为V(X)+V(Y),整合值为V(X+Y)。在值函数的坐标上(见图2),我们可以直观地发现V(X)+V(Y)>V(X+Y)。也就是分开获得的心理效用大于整合获得的心理效用。在不同情况下,人们在面临得与失的时候,其分开价值和整合价值将发生有规则的变化。Thaler讨论了四种可能的情况及其所遵循的心理学规律:(下转第41页)

多地利用各种信息载体宣传发布政策意图,使民间能够预先能够体察政府政策信号。

5.就投资者自身而言,应该尽可能事先把握政策的变化,如果投资者能事先发现政策信号则可在证券市场中趋利避险,赢得更大的收益。这就要求广大投资者善于学习、勤于学习,要能够从国际国内经济形势的变化体察政府政策的细微变化,还要能够广泛收集各类经济信息,从信息线索中发现政策意图。最后投资者还要勤于思考,准确地理解政府政策的意图,一旦发现预期与实际政策发生了理解偏差,应迅速及时地纠正以适应新的市场形势。

【参考文献】

[1]金晓斌,唐利民.政策与股票投资者博弈分析[R].海通证券2000年

研究报告.

[2]施东辉.中国股市微观行为理论与实证[M].上海:上海远东出版社,

2001.

[3]李向军.中国股市应建立政策与股市的协调机制[N].证券日报,

2001-11-26.

[4]郑士贵.论国家宏观政策对股市的影响[J].管理科学文摘,1998,

(11):24-28.

[5]张成威,石巧荣.中国股市政策市的特征和形成机理分析[J].郑州大

学学报,1998,(2):34-38.

[6]李心丹,王冀宁,付浩.中国个体证券投资者的行为研究[J].经济研

究,2002,(11):44-49.

(责任编辑:X　校对:Q)

(上接第19页)

规则一:两笔盈利应分开。假如两笔收入均为正,因价值曲

线在获利区间为凹形,所以V(X)+V(Y)>V(X+Y),个体更偏好分开估价(如图2)。这条规则给我们的启示是:若你是老板,给人一次性发5000元,不如先发3000元,再发2000元。如果你有几个好的消息要发布,应该把它们分开发布。根据值函数曲线,经历两次获得所带来的心理效用之和要大于一次总获得所带来的心理效用

。

也就小得多。

规则四:小得大失具体分析。两笔收入一正一负:X,-Y,且余额为负,即XV(X-Y),这种现象称为“银衬里(silverlining)”现象。如(40,-6000),人们更愿意分开,因为价值曲线在-6000,40元的获得与6000。因此不如分开,还能,应整合。如(,V(X-Y)>V(X)+VY4050元在一起整合的时候,人50元降低到10元,这样的损失就显得,整合的作用体现出来。

(三)参照点效应前面我们谈到:人们对某一价值的主观判断是相对于某个自然参照点而言,自己所感觉到的得或失。这是一种主观上的心理感受,而不是绝对的财富或经济。因此,在现实经济决策中不同的参照点对个体的心理效用是不同的。对于现实结果与参照点的差距的不同处理方式,会产生不同的心理效用,有不同的心理原则。(本文不展开讨论)

从以上的研究中我们发现,从心理账户的角度可以解释人的很多非理性经济行为,可以发现人的非理性经济行为的心理学规律,这些规律必将对我们的理论研究和经济实践提供指导意义。

【参考文献】

[1]ThalerR.MentalAccountingandConsumerChoice.MarketingSci2

ence,1985,4(3):199～214.

[2]KahnemanD,TverskyA.ProspectTheory:AnAnalysisofDecision

underRisk.Econometrica,1979,47(2):263～291.

[3]TverskyA,KahnemanD.TheFramingofDecisionsandthePsycholo2

gyofChoice.Science,1981,211:453～458.

[4]TverskyA,KahnemanD.JudgementunderUncertainty:Heuristicsand

Biaes.Science,1974,27:1124～1131.

[5]LoomesG,SugdenR.ARationaleforPreferenceReversal.TheAmer2

icanEconomicReview,1983,73(3):428～432.

[6]张玲.心理因素如何影响风险决策中的价值运算[J].心理科学进

图2　两得应分开:v(x)+v(y)>v(x+y)

规则二:两笔亏损应整合。两笔收入都是负的,因价值曲线

在亏损区间为凸形,所以V(-X)+V(-Y)

规则三:大得小失应整合。两笔收入一正一负:X,-Y,且余额为正,即X>Y,从价值曲线看(X)+V(-Y)

展,2003,11(3):274～280.

(责任编辑:X　校对:Q)