市场营销专业导论_市场营销专业导论的论文

市场营销专业导论课的期末论文

在第一节课老师就说对一个市场营销者来说，个人素养很重要，其包括个人形象、个人语言和个人思想。我们可以通过看书和学习，不断积累知识，提高自身素养，让自己与各阶层的人都有话可聊，进行沟通，从而为产品的营销打好基础。

在第二节课时，老师说了一些有关市场营销的定义。营销是一个过程，它通过对观点、产品和服务进行构思、定价、促销和分销，以产生能满足个人和组织目的的交换活动。市场营销有两大观点：1、比竞争对手更有效的满足顾客的需要。2、有效规划自己有限的资源。我们要学会分析市场机会：宏观环境分析、顾客购买行为分析、竞争对手分析。目标市场营销：市场细分，选择目标市场，差别化优势，产品定位。制定营销策略：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。

老师还以图形详细的阐述了营销活动的组织和控制。

保证系统：1、思想保证：（1）、顾客价值导向（2）、谋求持久竞争优势2、制度支持：（1）、组织、流程（2）、计划（3）、标准与考核（4）、激励

策略系统：营销调研：1. 竞争环境2、宏观环境3、顾客价值：市场细分：（产品、价格、促销和地方）

再说营销组合：

营销组合是指公司可控制的一组营销变量，公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。营销组合包括公司为影响产品需求所进行的所有活动，具体可分为四类变量，称为“4P ”，即产品、价格、分销和促销。

产品：产品代表公司提供给目标市场的实物和服务组合。

价格：价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额。

分销：分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。

促销：促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动。广告、人员推销、销售折扣、现金折扣等都是重要的促销手段。

第三节课时，老师阐述学了市场营销做什么。我们总是把营销与推销混为一谈，这也常常是这个专业受到歧视的原因。其实营销与推销的区别很大。

（1）重点不同：

推销格言“生产、销售我能生产的产品”

营销格言“生产、经营顾客需要的产品”

（2）目的不同：

推销观念“通过产品销售来获取利润”——卖方需要

营销观念“通过顾客满意来获得长期利益”——买方需要

（3）手段不同：

推销手段“单一的推销或促销，讲究技巧”

营销手段“整体营销”

（4）程序不同：

推销流程“生产者——消费者”

营销流程“消费者——生产者——消费者”

（5）组织不同：

推销组织“居从属地位的营销主管负责”

营销组织“第一副总全面负责”

我们还疑惑以后毕业可以做些什么、去哪里找适合我们专业的工作，老师给出了明确的解答。岗位上：市场分析和研究、销售管理、推销、广告促销策划、售后服务。组织类型：企业、公司、咨询公司、银行、证券公司。晋升通道（以企业为例）：推销员、业务员、区域经理、大区经理、销售总监、营销总监、CEO 而且营销这个职业的特点：责任重、压力大、流动性强、辛苦、具有挑战性、收入高。市场营销的热门职业：国际营销、房地产营销、金融营销。这些讲述都让我们逐渐明确了营销专业对我们意味着什么。

而在第八节课时，老师着重讲了市场营销专业方向的问题。

一、市场营销策划方向：1、市场营销专业需求分析2、市场营销专业定位3、市场营销学的理论框架

二、门店运营与管理方向（即连锁经营方向）

新旧两类观点不同：

1、 企业营销活动的出发点不同：旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需

求为出发点。

2、 企业营销活动的方式方法不同：旧：用各种推销方式推销制成的产品 新：从消费者需

求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。

3、 营销活动的着眼点不同：旧企业目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润

大小；新企业除了考虑现实的消费者需求外，还要考虑潜在的消费需要。

我自己也在看一些案例中更深刻的了解了此专业的相关知识。

实例1分析：“活力凝固酸奶”的营销

背景：

活力凝固酸奶是长春活力乳品有限公司2000年开发的新产品

活动：

1、公司老总通过对上海等大城市的考察，认为凝固型酸奶有较大市场需求，遂指示市场部围绕“品优、价中、个性化的凝固型酸奶”进行调查和需求预测。

2、市场部调查发现，长春已有多个品牌的凝固型酸奶，这些产品都是塑料包装、饮用方便，零售价一般在1元到3元之间。同时，这种酸奶营养价值高，尤被有一定文化素养的乳品消费者喜欢。为减少市场风险，市场部还专门进行了SWOT 分析。

3、公司决定开发该新产品。并决定以中档价位进入市场（分销供货价1元/瓶、零售商供应价1.2元、零售建议价1.5元；采用上海制造的玻璃瓶包装，销售时按5毛钱收押金，在零售网点回收空瓶；建立分销渠道，对大型商业网点，由公司直接送货，对中等规模商业网点和冷饮摊点，由区域经销商铺货 ，销售部完成对大学食堂的推广任务。

4、公司接着采取了一系列促销活动，包括人员推销（实行利润提成，每瓶2毛钱），销售促进活动（赠饮活动、对经销商按5%当月返利），广告宣传（以更营养为主要诉求点，在报刊、电台、路牌和公交车体进行媒体组合宣传，同时在小区则主要通过广告条幅、展板进行宣传。为力求在短时间内打响知名度，公司还在“五一”举办向劳模献爱心活动，在“六一”开展向孤儿献礼活动……

5、 一切准备工作完成后，公司最后决定选择在乳品销售旺季全面推出新产品。

6、在进行铺货时，出现了意外情况，长春市内又杀出两匹黑马，几乎与活力同时上市，其主要铺货点在冷饮摊。公司于是紧急召开业务人员和经销商参加的业务大会，决定加大冷饮摊的促销力度，给经销商每天再配备2件酸奶作为赠品；销售一月后，又发现包装瓶回收率不到60%，于是又提高了押金，同时加大回收包材的宣传。

结果：把竞争对手甩在了后面。

（摘自《广告导刊2000/7）

从以上案例中，我可得出，企业营销活动包括市场调查分析和预测、新产品开发、定价、包装策略、分销渠道的选择和管理、物流、广告宣传、人员推销、促销、公关活动、售后服务等多个方面，是一项多管齐下的系统工程。市场营销不仅仅是销售或促销。

进一步的理解：营销有宏观营销活动与微观营销活动的区别；营销的含义是不断变化的；营销活动通过物的转移，综合反映了人与人之间的经济关系。

案例2：“中德”啤酒的失败

背景：武汉“中德”啤酒曾通过大量的广告火热了一番，但没几年就被“百威”收购。 失败原因：

1、定价上，主要竞争对手“行吟阁”除瓶外卖1元，中德卖2元，而啤酒的主要消费群体是中、低收入者；

2、产品口味上，中德口味浓，有点辣口，而武汉天热，市民喜欢喝清淡爽口的啤酒；

3、分销网点上，中德主要在大中型酒店铺货，基本不进个体零售店铺货，以维护其高档合资啤酒形象。但啤酒消费者最大的行为规律就是就近买货；

4、包装上，中德规定只能用中德空瓶换中德啤酒

任何企业的营销活动都是围绕着一个核心来展开的，这就是如何把产品卖出去，实现产品与货币之间的交换。因此，营销的核心实质是交换。

从以上案例可知，为完成这种交换，企业必须准确地进行市场调查与预测，开发适销对路的产品，合理定价，选择合理分销渠道，建立有效的物流系统。

本案例存在我们经常可见的现象，及某次营销组合会给企业带来短时的发展，企业完成一次营销组合的成功并不难，难就难在如何获取连续的营销组合成功。本案例中，企业明显缺乏对营销环境和消费者行为分析，所采取的销售活动均不利于交换，注定了失败的命运。

——市场营销111班 J.Hwy