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领导的3个优点3个缺点有那些词汇

发布时间:2019-08-06 04:08:32 影响了:

领导的3个优点3个缺点有那些词汇_温州话词汇特点

温州话词汇特点摘 要:温州话作为一种独特的方言,在词汇方面有着与众不同的特点。本文主要从三个方 面来探讨:一是温州话词汇中的古词古义,主要由古越语、古楚语、古江东方言三个层次构 成;二是温州话词汇的特殊构词,包括构成词素和修饰成分后置两方面;三是温州话中的特 殊词汇,包括同义词群、习用语等五个方面。

关键词: 关键词:温州话 词汇 古词古义 构词 特色词汇 温州古为瓯越地,温州话是古吴语的继承者,在古代瓯越语和瓯越文化中有着举足轻 重的地位。作为南吴语的代表,温州话既保留了许多古语古音,又与古楚语、古江东方言有 着密切的联系。同时又由于温州话在语音、词汇、语法等方面的其他特点,使它成为一种特 别难懂的方言,历来深受国内外学界的重视。本文主要从古词古义、特殊构词、特色词汇三 个方面来探讨温州话词汇的独特之处。本文所指的温州话是以温州市区为核心的温州话。一、 温州话词汇中的古词古义温州话是以古汉语为主体发展而来的。

温州话中的许多词汇都是继承古汉语而来, 保留 了不少古词,很多在普通话中已经不再使用的词汇,在温州话中仍大量使用。

温州话中有很多保留古义的古代词语,如衣食生活所需的“衫袖”表示袖子, “卵”表 示蛋, “箸”表示筷子, “汤”表示热水, “轩儿”表示“厢房” ;又如时令所指的“明朝”指 的是明天, “昨夜”指的是昨天, “日昼”表示中午, “黄昏”表示晚上;再如身体部位“臀” 表示屁股;器物“埕”表示瓮, “面盂”指脸盆;动作如“佗”表示抱, “泅”表示游泳等。

温州话中有的词还保留了古音古义,如“伏”音“捕” ,表示孵; “雀儿”音“将儿” ,指小 鸟; “不啻”音“斧世” ,表示不止,等等。

温州话词汇是由多层次构成的,主要包括古越语、古楚语和古江东方言三个层次。

(一) 古越语所遗留的底层词 温州在秦汉以前为瓯越地, 属百越的一支。

古越语通行于春秋时的吴越两国, 属侗台语, ① 是今日侗语、壮语、傣语、泰国语、越南京语等共同祖语的兄弟语 。这是温州话最古老的 层次。温州话中保留有古越语所遗留的底层词,有许多基本词汇跟同是百越后裔的侗、壮、 傣、水、越南语言相同。例如:木筏说“排” ,轻摩说“捋”等都同泰语;柚子说“泡” ,酒 瓮说“埕”同侗语;上瘾说“念头” ,花蕾说“蕊”都像越南语。

(二) 古楚语遗留层次 上古南方汉语只有楚语。吴越地区在春秋时为吴越国领地,原来不说汉语的吴越江南 各地最初是被楚国收服的。楚灭越后,加强对吴越之地的统治,吴越被列为三楚之一的“东 楚” ,楚语在吴地有很大影响。吴语的形成除结合古越语底层外,汉语方面可能由楚与中原 话两源融合而成(中原话主要来自于晋室南迁)②。

楚语在吴语尤其是在南吴语的形成中起到过重要作用,温州话中至今还保留着南楚沅 湘方言。如表庭院的“坛” ,同《楚辞》 ;竹叶称“箬”乃《说文解字》中的楚语词; “惮(发① ②沈克成,沈迦《温州话(修订版),宁波:宁波出版社,2009 年 3 月第 3 版,第 1 页 》 沈克成,沈迦《温州话(修订版),宁波:宁波出版社,2009 年 3 月第 3 版,第 3 页 》 怒)、 ”“嬉(游玩)、 ”“拌(挥弃)、 ”“訾那(怎么样)、 ”“幱杌(粗劣,不修边幅)等最具有 温州方言特色的词,据汉扬雄《方言》 ,都本属楚、南楚、沅湘间的方言词。

(三) 古江东方言层次 东楚方言与吴越语相融合而形成一种有地方色彩的江东方言③,这是吴语的直接祖先。

东晋文学家、训诂学家、温州郡城设计人郭璞为《尔雅》《方言》《楚辞》等作注时,征引 、 、 当时的江东方言。他的江东、江南方言词与今温州话相合的有十余条,如“餹(糖)、 ”“敦 (墩)、 ”“瓯”“浦”“薸(浮萍)、 、 、 ”“虾蟆衣(车前草称白脚蟆衣) ”等。二、 温州话词汇的特殊构词在构词上,温州话词汇与普通话词汇存在着较大的区别。下面主要从构成词素和修辞 成分后置两方面来进行论述: (一) 温州话词汇的构成词素与普通话不同 在温州话里,有相当数量的词,其构成的词素与普通话不同,如:今天(该日) 、早晨 (天光) 、吃点心(吃接力) 、小孩(细儿) 、青年(后生儿) 、河蟹(田螅儿) 、老虎(大猫) 、 脖子(头颈) 、菜蔬(肴配) 、打雷(响佛) 、闪电(烁龙) 、害羞(睇人睛) 、回家(走归) 、 干净(光生) 、现在(能界)等。

有些复合词意义相同,但构成词素只是部分相同。例如:依旧(原旧) 、起床(爬起) 、 做伴(做队) 。

有些词语与普通话在形式上存在单音词和复音词的区别, 在普通话里是复音词, 但是在 温州话里是单音词。如:寒冷(冷) 、顽皮(皮) 、狭窄(狭) 、咳嗽(嗽)等。

(二) 温州话词汇的修饰成分后置 温州话中一些词汇的词序跟普通话正好相反,大体分为两种情况:一种是词汇词素的 词性和地位是平列的,如“牢监(监牢)、 ”“闹热(热闹)、 ”“气力(力气)、 ”“身腰(腰身)、 ” “板砧(砧板) ”等;另一种是修辞成分后置的偏正复合词,这是典型的侗台语言的底层现 象,这里着重探讨的是这一点。

1.定语后置于名词。这种现象在温州话词汇中非常普遍,如“菜咸、笋干、豆腐软、 米碎、饭焦、酒汗、甘蔗淡、裙衬、老鼠黄、菜头生、茶浓、天色热(热天) 、篾青(青竹 篾) ”等。

2.副词后置于动词(如“走好”“走先”“吃添”“吃快”等)及副词后置于形容词 、 、 、 (如“红显”“好甚”“坏倒”等) 、 、 ,这两种可看作是句法的底层现象。

3.牲畜雌雄是在前面加“草、雄” ,但配种的不同性别的动物称呼常常后加“娘、牯” , 如“猪牯、猪娘” 。三、 温州话中的特色词汇温州话词汇与普通话和其他方言词汇相比存在着许多与众不同的独特之处, 主要表现在 以下几个方面: (一) 温州话中的一些词汇很特殊,具有自己的特点 1. 有的词词义与官话错位。有些词说法相同,但意义却并不完全相同甚至完全不同。

如:温州话中的“馒头”指有馅的包子,无馅的叫“实心包” ;温州话中的“了不得”指不③沈克成,沈迦《温州话(修订版),宁波:宁波出版社,2009 年 3 月第 3 版,第 3 页 》 够,而不是表示突出;温州话中的“蚕豆”指豌豆,而蚕豆则叫“槐豆” 。

2.有的词跟别的方言罕有相同,如乖说“香人” ,看说“眙” ,苦瓜称“红瓤” ,漂亮说 成“割切”等。

(二)温州话中丰富的同义词群 温州话中的同义词非常丰富,如“洗、荡、汏”都表洗; “恶、皮、蛮、跰”都表顽皮; “躁、涌、惮、惶”都表生气; “法门、法子、计策、阵、谱头”都表计谋。

同义词的产生有多种方式, 可以由引申转义产生, 如以水沸的 “涌” 兼表发脾气, “乱” 以 表争吵, “后生”表年轻, “饮”表粥汁, “有”和“冇”表示富和穷;也可以通过表情修辞 变式产生。相对于语词的基本形式,因表情而增生的各种同义形式都可视为它的“表情修辞 ④ 变式” ,即含有感情色彩修辞作用的构词变化形式 。常用手段有重叠式、附加式、嵌衬式、 摹状式、换称及讳称,不同手段构成的种种变式产生了无比丰富的同义词语形式,通常用来 表达人们不同的感情修辞色彩。这里着重探讨的是由换称及讳称而产生的同义词。

1.背称和面称的换称在温州话中很常见,如:父亲背称“阿伯” ,面称“阿爸” ;母亲 背称“娘” ,面称“阿妈” 。年轻的父母旧时迷信常怕受不起而改称,父亲改叫“阿叔、阿大 (叔叔),母亲改叫“阿婶” ” 。换称还有关礼节,如岳父岳母背称是“丈人、丈人老,丈母 娘” ,面称随妻子叫,同父母;公公婆婆背称“第官爷,第家、第家娘” ,面称随丈夫叫,同 父母。

2.由于婉饰、避讳而换称是最常见的。对长辈、上级、客人说话时需要婉饰,如大便 说成“上坑” ,拉肚子说成“坑松” ,聋称“耳朵背” ;一般动词也得改用敬称,如走好说“行 好” ,进来说“踏底” ,吃说“用”等。另外,出于避讳,一些词也需要换称,如生病称“不 健、不好过、妆不动” ,棺材说“寿枋、百岁” ,死说“走过爻( “爻”等于普通话中的“了”、 ) 过辈爻”等。

(三)用詈词代替程度副词“非常” 温州话中有一个很特殊、很有趣的现象,即用一些不吉利的詈词来代替“非常” ,用来 修饰形容词,极言程度之深,如“死人”“短命”“棺材”“瞙膅”等,像“死人热”“短 、 、 、 、 命长”“棺材好”“瞙膅重”等。

、 、 (四) 温州话中的习用语 温州话中有一些很生动形象的习用语, 常用夸张、 比喻等修辞手法来生动地表达所要描 绘的事物或情况,如“头皮胀(可怕)、 ”“烂粒(流氓)、 ”“打蟹酱能(弄得乱七八糟) ”等。

(五) 温州话中还有一批特殊的代词 温州话称 “此” “该” 和普通话中的 为 , “这” 意思相同; “彼” “许” 相当于 称 为 , “那” ; 称“何”为“狃”“狃宕”即是“哪里”的意思。

, 温州话作为古吴语的继承者和中国文化价值最高的语言之一, 不仅在古代瓯越语和瓯越 文化中具有重要的作用, 对当今普通话和中国文化更是具有重要的影响。

温州话词汇的特殊 性,既增加了理解温州话的难度,又使温州话具有更高的文化价值。温州话词汇中保存的古 词的古义古音,使温州话更接近于我们华夏祖先说的话,对于研究古汉语词汇,了解古代书 面语, 阐释诗词曲赋及古代白话小说中的一些生僻词具有很重要的作用, 不但可以继承历史, 更可以传承文化。

温州话词汇中的特殊构词和特色词汇, 是温州人民在生活中积累形成的生 动活泼的词语,对于生活中事物、动作、习俗等的描绘都深切入微,极富表现力。普通话主 要来源于书面语, 要进一步丰富它在日常生活这一方面的词汇, 理应从各地方言中汲取生动 活泼的和有特色的口语词汇, 温州话就是一个很好的选择, 可以通过借鉴吸收来丰富普通话 及中国文化,使普通话在此过程中得到更好的发展。中国需要方言作为普通话的文化补充。④郑张尚芳《温州方言志》 ,北京:中华书局:2008 年 8 月第 1 版,第 214 页 温州话是一笔丰厚的文化遗产, 有着普通话不能替代的文化价值和文化功能, 它和普通话以 及各地方言一起构成汉语的多姿多彩。参考文献:[1]沈克成,沈迦《温州话(修订版),宁波:宁波出版社,2009 年 3 月第 3 版 》 [2]郑张尚芳《温州方言志》 ,北京:中华书局, 2008 年 8 月第 1 版 [3]崔山佳《方言中几个比较特殊的形容词重叠形式》《台州学院报》 , ,2006 年 2 月,28 卷, 第1期 [4]池昌海, 王纯《温州话动词重叠式分析》,《浙江大学学报(人文社会科学版)》2004 年 9 月,第 34 卷,第 5 期 [5]潘悟云《温州方言的介词》/p-17854723.html

领导的3个优点3个缺点有那些词汇_提高阅读能力的三个途径 结构词汇句子一手抓

提高阅读能力的三个途径 结构词汇句子一手抓 一、分析文章的结构规律 一般来说,我们阅读文章的目的是为了获取信息。文章体裁不同,其结构特点就会各异。因 此,我们获取信息的最有效方法之一就是去学习和了解文章的结构,以便更加准确、快速地 定位我们要找的信息。

大学英语四级考试中的阅读理解文章的体裁主要有三类:叙述文、说明文和议论文。下面我 们结合 2000 年 12 月份的大学英语四级考试真题来具体说明如何利用文章的结构特点来达到 阅读的目的。

1、叙述文 叙述文一般以讲述个人生活经历为主,对于经历的陈述通常由一定的时间概念贯穿其中,或 顺序或倒序。但是四级考试中一般不出现单纯的叙述文,因为单纯的叙述文比较简单、易懂。

所以四级考试中的叙述文大多是夹叙夹议的文章。这类文章的基本结构模式是: 1) 用一段概括性的话引入要叙述的经历(话题) 2) 叙述先前的经历(举例 1)及其感悟或发现 3) 叙述接下来的经历(举例 2)及其感悟或发现 4) 做出总结或结论 2000 年 12 月四级考试阅读理解的第二篇就是这样的结构。我们可以将其结构简化为: 1) 总括性的话: Engineering students are supposed to be example of practicality and rationality, but when it comes to my college education I am an idealist and a fool. 2) 先前的经历或想法 In high school I wanted to be ……,but I didn't chose a college with a large engineering department. 3) 往后的经历 I chose to study engineering at a small liberal-arts university for a broad education 4) 接下来的经历 I headed off for sure that I was going to have an advantage over others. 5) 再下来的经历 Now I am not so sure. …… I have learned the reasons why few engineering students try to reconcile engineering with liberal-arts courses in college. 6) 结论 I have realized that the struggle to reconcile the study of engineering and liberal-arts is difficult. 只要理解了这类文章的结构特点解答问题就相当简单,因为这类文章后的阅读理解试题大多 是和文章的内容先后顺序一致的细节题。

2、说明文(描述文) 说明文的一般结构模式和叙述文的结构模式有相通之处即:提出问题(或以一个事例引出问 题)---- (专家)发现直接原因----- 分析深层原因-----得出结论或找到出路。

2000 年 12 月四级考试阅读理解第三篇就是这样的一篇文章。

1) Priscilla Ouchuida's "energy-efficient" house turned out to be a horrible dream. …… a strange illness. (事例) 2) Experts finally traced the cause of her illness.(直接原因) 3) The Ouchidas are victims of indoor air pollution,….(深层原因) 4) The problem appears it be more troublesome in newly constructed homes rather than old ones. (得出结论) 知道了类似的文章结构特点,就可以据此来进行考题预测。比如,我们看出了该篇文章属于 这种结构类型,就能判断出几个问题中肯定有一个要问原因,还有可能要出现推断题。

3、议论文 我们大家最容易辨认出来的议论文模式是主张---反主张模式。

在这一模式中, 作者首先提出 一种普遍认可的观点或某些人认可的主张或观点,然后进行澄清,说明自己的主张或观点, 或者说提出反主张或真实情况。

1996 年 1 月大学英语四级考试阅读理解第四篇就是这样的结 构。

文章的开始提出某 college teacher 认为:"High school English teachers are not doing their jobs ." 因为 His students has a bad command of English. 作者的反观点是: 1) It is inevitable for one generation to complain the one immediately following it. And it is human nature to look for reasons for our dissatisfaction. 2) The people who criticize the high school teachers are not aware that their language ability has developed through the years. 最后的结论是:The concern about the decline and fall of the English language is a generation, and is not new and peculiar to taday's young people. 议论文的这种结构特点决定了它的主要题型是作者观点态度题, 文章主旨题以及推理判断题。

只要发现了这种结构特点, 解答问题的主要任务就变成了到段落内找答案, 基本上不存在任 何困难。

通过研究以上的文章结构特点,我们不难发现,在四级考试阅读理解中无论任何体裁的文章 都遵循着这样一个共同的模式:提出话题(观点或事例)---- 用事例分析原因(或批驳观 点)------得出结论。对文章结构特点的把握有助于读者更加自觉地关注文章的开始和结尾, 分清观点和事例,从而在四级考试的阅读理解中准确定位,快速答题。

二、 巧妙绕开生词 我们这里所说的巧妙绕开生词的方法和上面分析文章结构特点的思路是统一的,也就是说, 只要我们从总体上把握了文章,不用认识每一个单词也能照样理解整篇文章。

1、英语文章中不是所有的词的功能都是同等的,有些词担负着传达主要信息的功能,而有些 词主要起语法作用或者它所传达的信息和下文的其他信息没有联系。这类词有:表示人名, 地名,机构名等专有名词。遇到这些词,只要我们能辨认出它是专有名词,就能理解文章而 不 必知道它 的意思。

比如 在下面的 句子中: "In fact", says David Dinges, a sleep specialist at the University of Pennsylvania School of Medicine,"there's even a prohibition against admitting we need sleep." 两个引号之间的部分就不必去管它。类 似的还有: " We have to totally change our attitude toward napping," says Dr. William Dement of Stanford University,the godfather of sleep research. 2、 我们不用弄清上面某些部分的原因是, 它们的后面往往有一个同位语来解释说明它们的意 思。这就引起了我们不用弄懂所有单词意思的第二个理由。也就是说如果我们对文章中的某 一个单词不熟悉,我们还可以根据统一篇文章中的其他信息来帮助判断。这类信息有:同位 语、下定义、解释、举例、同义词、反义词、上下义词以及标点符号(如破折号、冒号都表 示解释和说明)等。

三、 抓住句子的主干 我们要实现快速准确理解文章除了要抓住关键句子外,还要抓住句子当中的关键成分。主要 是句子的主干,如主语、谓语和宾语,因为它们是传达信息的主要载体,其他成分,不论它 有多么长,多么复杂它都是辅助成分。比如在下面的句子中:Another element in the emergence of prodigies(神童),I found , is a society that values excellence in a certain field and is able nurture talent. 只要我们抓住了 Element is society.就可 以得知社会是神童出现的一个因素。

我们在今天这一讲中要说明的核心问题是,我们阅读英语文章时,一定要有一个全局观念, 从宏观上来把握文章,做到了这一点,我们面对各类文章的各类题型都能够从容应对。

四、 抓住 "第三词汇" 语法中的功能词对理解句子十分重要,同样文章中那些起组织作用的实义词对理解文章也是 非常重要的,因为掌握了它们就可以大大增强阅读理解中的预知下文的能力。我们把这些词 称做 "第三词汇"(区别于仅起语法作用的功能词和一般实义词) 。抓住了它们,就抓住了文 章的核心意思。这类词有很多,其中最常见的有: achieve, addition, attribute, cause, change, consequence, deny, effect, explanation, fact, form, grounds, instance, kind, manner, matter, mathod, opposite, point, problem, reason, respect, result, same, situation, thing, way. 另外,有人认为"第三词汇"主要是一些"照应名词",其中包括: abstraction, approach, belief, classification, doctrine, dogma, evaluation, evidence, insight, investigation, illusion, notion, opinion, position, supposition, thery, viewpoint 等等。

还有人针对某一文章类型总结出一些 "第三词汇"。比如:在"问题---解决 " 文章模式中, 这些 "第三词汇"就更加固定和明确。它们有: 问题:concern, difficulty, dilemma, drawback, hamper, hinder(hindrance), obstacle, problem, snag 等。

反应:change, combat(v), come up with, develop, find, measure, respond, response 等 解决或结果:answer, consequence, effect, outcome, result, solution, (re)solve 等。

评价: (in)effect, manage, overcome, succeed, (un)successful, viable, work(v.) 聚集于 "主张---反主张"文章结构模式中的该类词汇有:claim, state, truth, false, in fact, in reality, believe 等等。

以上我们提到的阅读理解能力提高的途径不是仅有的方法,大家可以根据自己的学习体会, 从众多的方法中选择适合自己的方法。另外其他书上还介绍了不少其他方法,请大家参考。 要想把阅读技巧真正地转化位阅读理解能力还需要大量的阅读理解练习。

领导的3个优点3个缺点有那些词汇_从词汇、语法和修辞三个方面分析广告英语的文体特征

摘要: 留学生作业广告在竞争日益激烈的国际市场上的作用愈来愈重要,它的成功与否在很 大程度上决定着产品销售的成败。

本文从词汇、 语法和修辞三个方面分析了广告英语的文体 特征。了解了这些特征,有助于针对不同的产品和销售对象,创作出成功的广告。

广告就是将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。

英语中的广告一词 advertise 源于拉 丁语 advertere,意为 toturn one’s attention to (把某人的注意力转向某一方向)。广告 英语(advertisementEnglish/English for advertising)是一种具有很高商业价值的实用文 体,它和文学作品一样,也是一种语言的艺术,具有一定的欣赏价值和语言研究价值。它所具 备的文体特征与它的社会功能是密切相关的,就是为了提供信息,开拓市场,争取顾客,推销 商品。因此,广告的语言必须具有强大的说服力(persuative power),它的目标就是引人注目 (attractattention),唤起兴趣(arouse interest),激发欲望(stimulate desire),令人信服 (create conviction)和敦促行动(get action)。美国广告协会(AssociationofNational Advertising)将广告的目标概括为 ACCA,即认知(awareness),理解(comprehension),信服 (conviction),行动(action)。只有达到了这些目的,才能算是一则成功的广告。因此,在词 汇选择,语法结构和修辞手法等方面,广告文体具有许多独特之处。

1 词汇特征为了推销商品,广告难免要对商品进行美化和粉饰。

因此要使用大量的含有褒义 色彩的形容词,这是广告英语词汇的一个显著特点。

这些形容词被用于描绘和修饰名词,多属 于评价性的形容词(evaluative adjective),如 good, new, free,fresh, delicious, full, sure, clean, real, beautiful, fab-ulous, wonderful, superb, rich, great, special, big,large 等等。它们富于感情色彩和渲染力,为广告增添了极大的魅力。比如在下面这则 广告中,形容词占了单词总数的三分之一:An tuivaled inernational collection of exceptionalnatural fibre bedding, clothing, intimate apparel andpersonal accessories, for discerning adults and some veryfortunate children.广告英语中的 形容词还常以比较级和最高级形式出现。比如这则地毯广告:Deal with the best BILL JAYNEBest Selection (over 2000 colour), Best Prices,Best Quality 广告用词的 另一个特点是单音节的动词(monosyllabic verbs)出现的频率很高,如 make,buy, come, ask, go, get, give, save, need, like,love, know, look, use, keep, choose, feel, start,taste 等。

这是因为单音节的词大都通俗易懂,简洁有力,而且单音节动词的语义既灵活又准确。

比如下 面这两则广告:Start Ahead. 成功之路,从头开始。

(飘柔洗发液广告)We bring high technology home.———NEC 我们把高科技带回家。(日本 NEC 电器广告)对于一些大 众化的商品,还经常套用广为人知的熟语、俚语和谚语,采用口语化的词汇,这样更容易让人 接受。比如, My goodness! My Guin-ness! Guinness 是一种啤酒,口语中表示惊叹的 Mygoodness 与这个词音韵相同,读起来朗朗上口,便于记忆和理解,容易广为流传。

同时借用 它的含义来夸赞啤酒,惟妙惟肖地勾画出人们饮用 Guin-ness 啤酒时赞不绝口的景象。广告 人为了使广告有新意,还时常创造一些新词、怪词,目的就是为了吸引消费者的眼球,比如, “易擦” 鞋油的广告 Ezyrub, Ezy 与 easy 同音,与 rub 放在一起,既说出了产品的名称,又阐 明了产品的质量,言简意赅,又引人瞩目。一家海滨旅馆为了招揽顾客使用了下面这则广告: TWOGETHERThe Ultimate All Inclusive One Price SunkissedHoliday 显然, twogether 一词是 together 由杜撰而来的,将 to 拼成 two 并非作者的疏忽,而是别有用心,它给人以新 奇的感觉,自然能吸引那些双双出外度假的伴侣。

这些新词大多以复合词的形式出现,因为复 合词可以由各种词类构成,其组合不受词序排列的限制,比较灵活,具有很强的表达力和旺盛 的生命力,适合广告英语追求新奇的需要。比如,sales-talk (生意经), sales-resistance (拒绝购买), best-seller (畅销书), department-store (百货商店), communal feeding centers (公共就餐中心), piping-hot coffee (滚热的咖啡), the up-to-the-minute fashion (最新款式的服装), fragrant-aroma (香气馥郁), pre-owned (二手的)等。其中 一些词已经为大众所接受并流传下来。

广告中还经常使用一些前缀和后缀来构成新词或商标名称。最典型的 mini- (小型),它最早 是由英国汽车公司 1960 年产的 Mini Minor 牌汽车广告引进英语的,后来有了 minicamera (微型相机), mini-skirt (超短裙)等。使用最多的前缀是 super-;后缀-ex 常常被许多商标 采用,因为据说它来自 excellent 一词,暗示商品的质量高,如 Kleenex (一种可代替手帕的 柔软薄纸), Purex(一种漂白剂), Timex (手表商标), Cutex (一种指甲油), Latex (一种 泡沫床垫)等。许多商标还仿照法语 boutique (妇女时装用品商店;镶有珠宝的奢侈品)一词 构成其名,如 Footique, Bootique 都是女鞋(靴)的商标。后缀-eria 常用来组成服务行业的 商号,如 Valeteria (服务部,尤指帮人洗衣服的服务部门), Bookteria (小书店), Cafeteria(自助小餐厅)等。

2 语法特征广告英语是为了劝告和怂恿人们采取行动,去购买所宣传的产品,因此大量使用 祈使句。它可以出现在广告的开头或中间,更多的情况是出现在结尾。比如:Come and see ourModular Sofas. (沙发广告)Enjoy the World’s No. 1 Scotch whisky. (威士忌酒 广告)Improve your sense of touch. (手套广告)疑问句在广告文体中也很受青睐。这些 疑问句包括特殊疑问句、设问句、反问句和一般疑问句。疑问句能对读者进行启发,引起他 们的共鸣,唤起他们的好奇心,从而诱导他们去消费。比如:Why Rolls-Royce flies ahead of the competition? (汽车广告)Is tipping taboo in Moscow?Does it pay to smoke in Saudi Arabia?Which restaurants can you recommend in Lisbon?(You’ll find the answers in the 1983 NewsweekDesk Diary.) (杂志广告)简单句、省略句和不完整句在广告中的使用 频率也相当高,因为广告在篇幅和时间上受到严格限制,必须采用尽可能少的文字最有效地 传达信息,而且广告一般不讲究语法结构的完整,只求明白醒目,让人一目了然,因此常使用 短小精练的简单句、省略句和不完整句,甚至用单词和短语来代替整句,不仅节省篇幅,还能 引人思索。比如,WIMBLEDONLANGUAGE CENTRE15 minutes from Central London, 24 booth labora-tory, small classes, family accommodation, modest in-clusive fees (语 言中心广告)Aworld of comfort.———Japan Airlines (日本航空公司广告)Going East, Staying Westin. (宾馆广告)广告英语中的动词常采用一般现在时态,表明产品经久耐 用,还给人一种时代感、现实感和紧迫感,无形中起到了敦促人们立即采取行动的效果。

3 修辞特征广告语言除了传达信息之外, 往往还要求生动活泼,具有艺术感染力,以便在 众多广告中引人注目,独树一帜,这就需要借助修辞手法。

修辞运用得当的广告往往有出人意 料的影响力。商业广告中常用的修辞手法有拟人、双关、比喻、重复、仿拟、押韵、夸张等。

拟人是指把所推销的商品人格化,赋予商品以人类的情感和生命,给消费者以亲切感和人情 味,比如这则劳力士手表的广告, Unlike me, myRolex never needs a rest. (与我不同, 劳力士从不需要休息。)这则广告说劳力士手表不需要休息,也暗示它走时准确,劲头十足, 提供 24 小时的永恒服务,不需要停下来修理,巧妙地宣传其优良品质,并把产品人格化,使产 品具有人情味。

双关是充分利用单词和产品本身的含义形成的,它能增加广告的趣味性,引起 消费者的联想。比如这则饮料广告, Everyone Needs a Little Comfort!(人人都需要一点 舒适!),把产品的名称和 comfort 这个单词本身的含义巧妙地结合起来,一语双关,人们既需 要舒适的享受,也需要这种饮料,还暗指可以从喝这种饮料中获得舒适的享受。比喻包括明 喻、隐喻和换喻等,是广告英语中常见的修辞手法,它可以加强广告词的表现力,使广告的产 品更加形象生动,从而拉近产品和消费者之间的距离。

比如某航空公司的广告, Flysmooth as silk.这则广告用明喻手法,把飞行比喻成丝绸般柔和光滑,给人以安全平稳和舒适之感,使 人对该公司的优质服务留下深刻印象。

重复包括词汇和语法结构的重复,可以加强语气,加深 印象,使语言具有节奏感。比如这则酒类广告:Whatever you’re eating, drinkMaeus Rose.Always light, always fresh, always chilled, alwaysright.连续使用四个 always, 一气呵成,给人留下鲜明的印象。

语法结构的重复不仅可以起强调语意的作用,而且给人一种 轻松明快、自信有力的感觉。

比如下面这则口香糖广告, Call it Wrigleys, Call itSpearmint, Call it Gum。读起来流畅,听起来悦耳。

仿拟指故意模仿某些著名的诗歌、文章、名言警句、成语、谚语等,改动其中的部分来表达 和商品有关的内容,以获得打动人心的效果。AMars a Day keeps youwork, rest and play. (一天一块玛斯巧克力,令你精力充沛并生活愉快。)这则广告使人联想到两则妇孺皆知的英 语谚语: An applea day keeps the doctor away 和 All work no play makesJack a dull boy. 它以其简洁,活泼生动,朗朗上口的语言使其主要顾客———儿童易学易记,提示人们常吃玛 斯巧克力使孩子身体健康,聪明活泼。押韵在广告英语中有头韵、中韵、尾韵等方式,比汉语 押韵方式丰富。使用这种修辞手法能使广告词富有节奏感,给消费者一种美的享受。比如, Past, Present, Pringie, Cashmere of Scotland.这里的 past, present, pringie 三个单 词押头韵,读起来抑扬顿挫,韵律整齐,产生一种美感。夸张的运用可以强化商品的吸引力, 恰当的夸张可以使商品名声鹊起。比如这则超市的广告,You name it, we’ve got it. (你 要买什么,我们就有什么。)显示了超市的气魄之大。总而言之,一则好的广告必须具有推销 能力(selling power),能使人产生强烈的购买欲望,还必须具有记忆价值(memory value), 能给人以深刻的印象,使公众能随时想起商品的长处和特点,达到又多又快地推销商品的目 的。

久而久之,广告文体便形成了自己形式简洁,词语优美,句法洗练,内涵丰富的独特风格。

了解 了广告英语的这些文体特征, 留学生作业才能针对不同的广告类型和广告产品,不同的销售 对象和文化背景,制作出有竞争力的广告,使自己的产品在国际市场的竞争中,占居有利地 位。

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