【定位营销】精准定位营销

　　最近常常在北京西单大悦城对面的一家刀削面馆吃饭，这家面馆生意非常火爆，有时等餐甚至需要半个多小时。面馆原本是如家酒店的餐厅部，为旅客提供早点及卖炒菜，长期以来经营平平，门可罗雀。同样的位置，同样的装潢，同样的经营者，如今换成刀削面后却卖得很好，这是什么缘故呢?我认为是定位做得好。
　　西单大悦城附近有很多上班族，每天午餐的需求量很大，然而这里的餐馆大多为大饭店，价格昂贵，或者是胡同里的小快餐店，卫生难以确保，都不是吃午餐的好去处。这家面馆恰恰填补了这个空缺，环境干净整洁，价格又实惠，对上班族来说无疑是一个合适的选择。
　　可能会有人问，为什么一定是刀削面呢，马兰拉面、陕西面或其他面不成吗?这家店铺面不大，只有20多平方平，刀削面是削出来的，操作空间小，而马兰拉面和陕西面需要的操作空间大，在西单这个寸土寸金的地方，这实在是一种浪费。另外，刀削面不同的卤有不同的价格，面厚实有嚼劲，能吃饱，夏天可以用凉卤，人口清爽，冬天用热卤，暖胃暖心，灵活性非常强。而马兰拉面只有一种，一般是加多少肉加多少钱。陕西面做得精细，适合女孩吃，男人吃不饱。
　　由此看来，从入店的人群到店铺的大小，刀削面都是一个非常好的选择。这家面馆精准了解了目标人群的需求，并由此做出定位，难怪生意火爆。
　　“定位”是上个世纪70年代美国的两位营销专家艾·里斯和杰克·特劳特提出的概念，定位营销就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断满足顾客需求的过程。
　　在竞争白热化的饮料市场，王老吉依旧卖得火热，“怕上火”的人群已经被它垄断。按照品类定位原理，王老吉已经成为“怕上火”品类的代名词，在吃麻辣火锅、熬夜看球、吃烧烤等上火食品的时候，大家自然而然地想到王老吉。可以说，王老吉的成功正是对定位营销理论的绝佳诠释，这也是一个至今仍让人津津乐道的案例。
　　2007年，珂兰钻石成立初期，压力重重。在传统珠宝品牌方面，周大福、亚一等老珠宝品牌已深入人心；在电子商务品牌方面，钻石小鸟等品牌风生水起。在这样的环境中，珂兰钻石如何突出重围，准确并快速地获得消费者认可与购买?珂兰当时也做了一件事：定位。
　　众所周知，近几年中国珠宝市场快速发展，尤其是钻石市场。买珠宝的人，不外乎两种类型，一种是买品牌，一种是经济能力一般，更倾向于性价比高的珠宝。新成立的珂兰钻石，没有强大的品牌实力，显然购买高性价比的消费者才是我们的目标人群，针对这个人群进行定位，珂兰钻石采取了一系列措施。
　　首先，我们参与到全国的婚博会。婚博会每年在全国各地举办，到婚博会淘货的消费者不计其数，他们的目的就是买性价比高的结婚用品，这些人群无疑就是珂兰钻石的目标客户。从2007年起，珂兰钻石参加每一场婚博会，特别是北、上、广等主要城市，针对每一届婚博会的消费者，推出不同的优惠政策，满足消费者的需求。很多客户都是通过婚博会认识和了解珂兰钻石的。
　　其次，消费者买珠宝的目的各种各样，为此我们扩大产品种类。结婚人群，需要的是钻戒，我们就设计了很多成品；有的消费者更喜欢裸钻，我们就定制推出独一无二的钻戒。
　　再次，让普通消费者方便地买到珠宝，珂兰钻石扩大了销售渠道。珂兰钻石在社区、淘宝等年轻人相对集中的平台上都有销售通路，并且做得不错。对于普通人家来说，买珠宝是一件大事，特别是结婚的人，可能一辈子就买一个钻戒，为了让他们更好地体验和放心购买，珂兰钻石开设了线下体验店。如今，珂兰在全国各地的体验店为35家(包括已建和在建的)。
　　最后，珂兰钻石经常举办促销和线下活动，向普通消费者让利。下个月，我们将举办七夕促销活动。另外，我们还举办品牌活动，比如今年2月14日情人节和5月20日，我们无偿为消费者举办求婚活动，—方面是对消费者回馈，另一方面也能感染消费者和现场围观的人，使他们对珂兰钻石品牌心生好感乃至认可喜爱，通过口口相传和微博发布，吸引更多浪漫、年轻的消费者。
　　正是因为珂兰钻石在成立初期，就将普通消费者认定为自己的目标人群，所以珂兰钻石一直在走亲民路线，定位与营销精准结合，越来越赢得消费者的认可和喜爱。随着中国经济快速发展，消费者的消费能力也将日益提高，定位作为企业最重要的命题，同样给珂兰钻石提出了一个问题，即我们今后的定位是否需要调整?如果需要，怎样调整?为了解决这一问题，珂兰人将不断地与市场结合，孜孜不倦地寻求答案。