促销方案模板_浅析价格促销在节假日当中的应用
【摘 要】价格促销作为促销的一种常见手段，由其明显的销售促进效果而被多数企业所应用。本文主要介绍了价格促销的定义、作用，并且在此基础上分析价格促销策略的制定应注意的事项。
【关键词】价格促销；假日经济
自2008年以来，国家有关部门宣布对法定节假日进行新一轮的调整，新增清明、端午、中秋，与元旦、五一、十一、春节组成我国新的假日系统。精明的商家立即闻风而动，打出各种各样花样百出的促销牌，吸引消费者，不断刷新销售业绩，“假日经济”成为企业获取高额利润的有利法宝，而这其中，用得最多的促销手段不外乎打折、返券、买赠、会员销售、有奖销售等形式，而这种形式究其根本都是围绕价格进行相应的促销活动。现代营销之父菲利普·科特勒曾经说过，价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。
一、价格促销的定义
价格促销（price promotion）是销售促进的一种形式，是营销组合的重要部分。它是指厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌的价格，或不降低价格但增加单价下品牌数量的一种营销手段。
二、价格促销的效用
（一）积极作用
1．传递信息。企业主要是通过各种促销活动将产品性能、价格、服务等等信息传递给消费者，刺激消费者的需求，同时也通过促销活动倾听消费者的声音，参考消费者反馈的信息对自身产品与服务进行改进和改良，以更好的满足消费者需求。
2．唤起需求，增加销量。价格促销的使用，往往会吸引一部分对价格比较敏感的消费者，这一部分消费者出于经济收入等方面的考虑，在商品原价销售时对商品可能没有购买的意向，但当他发现商品价格下调时，他的潜在需求有可能由此就引发出来。
（二）消极作用
通过实证研究发现，价格促销对于企业的长期销售目标来说，尤其是品牌建设，其所发挥的作用相当有限，有时候甚至产生负面影响。频繁的价格促销，使得企业更加注重短期的销售目标，而忽略了品牌的建设和维护，使整个品牌的获利能力降低，另外，频频的价格促销也使得消费者对于价格更加敏感，甚至于对产品的定价持怀疑态度，破坏了品牌的美誉度，不利于忠诚度的形成。最后，盲目的价格促销也可能导致行业内的“价格战”破坏了原本正常的市场竞争秩序。
三、采用5W1H法分析价格促销策略
（一）WHY：促销的目的
根据研究表明，双休日的销售额是平日的2～3倍，而节假日的销售则更为可观，因此各大节假日往往成为众商家必争之地，战火迷漫硝烟四起。此时的价格促销必须做到有的放矢，目的明确，不能为促销而促销，也不能跟风促销，更不能将促销作为救命稻草孤注一掷，必须将企业的长短期发展目标相结合，在提升销售量的同时要注重对品牌的合理规划，在树立品牌美誉度、忠诚度的基础之上实现整个市场份额的提高。
（二）WHEN：促销的时机
节假日的促销，不应仅仅停留在节假日的当日。在节假日之前要做好相关的统筹安排工作，如促销人员的培训、促销场所的展示、样品的选择与摆放等等，只有事前做好万全准备，促销活动才能顺利进行。
（三）WHERE：促销的地点
消费者做出购买决策，往往会考虑相应的成本问题，除货币成本之外，时间、体力、精力成本也会影响到消费者。促销地点的选择，首先要确定企业的目标市场在哪里，企业的目标顾客在哪里。在企业的消费者集中的重点区域，有针对性地开展促销活动。比如可以将促销的重点放在大卖场当中，或者选择在人流量比较大的社区、广场、文化活动中心等多点展开。
（四）WHAT：做什么
每逢节日到来，花样百出的促销活动比比皆是，“买100省50”、“再来一瓶”、“买空调送冰箱”等等，让人眼花缭乱目不暇接。节假日的不同，商家所制定的促销主题也应有所不同。春节期间的促销跟妇女节的促销就应有所区别，前者强调阖家团圆，后者主要针对女性。商品属性、消费者的收入、消费者的性格、尤其是竞争对手的反应等等因素，都是商家在促销时应该考虑的。
（五）WHO：谁来做
一个好汉三个帮。节假日的促销同样也离不开各方面的参与与支持，才能顺利有效地进行。在企业内部，各部门紧密配合，市场部做好事前的调研工作，形成一整套行之有效的促销活动策划方案，再交由市场部按照活动方案执行，以期获得最佳的促销效益。而在企业外部，生产商也要同各级渠道商合作，渠道商按照生产商所提供的方案展开促销活动，能够调动起渠道商的积极性，同时也能够产生事半功倍的效果。
（六）HOW：怎么做
酒香也怕巷子深。企业做好了万全的促销准备工作之后，最要紧的就是如何将促销活动的相关细节传递给消费者，吸引消费者，进而刺激消费者的购买欲望，产生最终的购买行为。
价格促销不是万金油，也不是万能法宝，鉴于其对销量、利润、品牌的影响颇为深远，企业在采用时应格外慎重，同时，也要结合其它的些促销手段，如广告、推销、公共关系等，推出一系列的促销策略，实现企业的促销目标的同时，维护企业的品牌形象。
参 考 文 献
[1]江明华，董伟民．价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究．北京大学学报(哲学社会科学版．2003，40（5）：48～56
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[3]Priya raghubir and Kimcorfman.When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations[J]．Journal of Marketing Reserch．1999，36（5）：211～222