微力无穷_140字“微”力无穷

　　眼下，微博正受到汽车业界的大力追捧，微博时代的到来充分验证了“人人是媒体”，打造140字的汽车世界，正成为汽车厂商流行开来的营销手段。有专家认为，以“关系”为核心的传播方式，将是未来十年最具影响力的传播方式之一。
　　
　　【编者按】
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　　5月26日下午，上海，固特异中国举行了一场“安全是一生的事业”系列公益片的首映仪式，这本和众多的企业宣传活动如出一辙，它的亮点不在于此，整场首映式活动通过新浪微博进行现场直播。
　　
　　就在活动一周前，固特异的公关公司奥美向行业内的专家、学者、媒体等发出邀约，以活动有效时段内发布与活动相关微博数量最多者可以获得特别奖：iPhone 4、iPad2等，活动一开始，一场关于“安全”的大讨论开始了，正是这种网络的互动吸引了许多网民的关注和在线讨论。
　　
　　无互动，不微博。从Push到Pull的方式正改变着汽车厂商，也改变着消费者的认知。传统的广告等传播方式是推向别人，消费者是被动的、躲避的，而微博将形势逆转，它用智慧来吸引消费者的关注，这种主动吸引的力量充满神奇。
　　
　　在新浪微博里有段关于微博营销的评论被反复提起，“你的粉丝超过一百，你就好像是一本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份省市报；超过一百万，你就是一份全国报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了！” 这段十分流行的调侃，一定程度上展现了微博潜在的传播价值。如今，这种潜在的传播价值，被越来越多的汽车企业盯上了。打造140字的汽车世界，成为汽车厂商的一种营销手段。
　　
　　首个尝鲜者
　　
　　长安福特被认为是最早使用微博进行营销推广的汽车企业之一。往往冠以第一、首个之称的在摸着石头过河成功后将带上“先行者”、“标杆”等帽子。
　　
　　“2009年的广州车展上，长安福特没有重量级的新车发布，如何吸引眼球一直是困扰我的一个问题。”张一是北京新意互动广告公司的副总经理，长安福特是其主要客户之一。
　　
　　就在广州车展的三个月前，新浪网开始了微博产品的测试。很多以内容运营为主要产品的媒体机构和出版商最先从中嗅到商机，它们通过发布内容预告来进行自我宣传。
　　
　　“如何让长安福特的车展信息被网友关注和讨论？”虽然从没有做过微博营销，但张一还是敏锐地发觉长安福特可以通过这种新形式与消费者互动。正巧新浪汽车频道也注册了以“新浪汽车”为ID的官方微博，并计划用微博对广州车展进行即时报道，这个方案让张一看到了合作的可能性。
　　
　　由于当时新浪微博尚处在积聚人气的阶段，新浪汽车频道也希望能够在汽车媒体中获得最大的关注，双方一拍即合。在无需任何费用的情况下，新浪网贡献出了汽车频道的推广资源，通过EDM（电子邮件营销）、论坛广播等手段，大力宣传“长安福特关注有礼”活动。
　　
　　KIKI是这次长安福特微博营销活动的执行者之一，在他看来福特微博开通后，粉丝的增长速度并不让人满意。“从粉丝的数据来看，80%的福特粉丝的人数少于5个，微博数大多为0。也就是说大部分的粉丝是由广告吸引而来，虽特意开了新的微博，但没有吸引到很多微博内的老用户。”这也间接宣判了长安福特这个阶段的微博营销失败――它并没有在用户中形成联动效应。
　　
　　在此之后，长安福特加强了在微博内的活动曝光，包括在微博首页的一些位置打广告，并通过微博秘书向27万小秘书的粉丝进行广播。同时还提供了很多额外的礼品，并在微博内组织了一些像抢楼这样的有奖互动。
　　
　　“自11月18日活动启动到11月30日截止，12天的时间内，长安福特官方微博粉丝数已经突破7000人，官方微博共收到网友评论4088条，博文被转载1943次。“张一说。
　　
　　尽管如此，对于这次微博营销活动的成败却并不容易做出一个恰当的判断，“7000个粉丝，多吗？”KIKI的团队中所有人都对专业微博营销一无所知，他们从一开始就摸着石头过河。
　　
　　在总结这一次长安福特微博营销的时候，张一感叹自己最大的失误就是把微博做得“太硬”：“我们并没有像一个活生生的人一样去沟通，而是以一种官方的口吻。”
　　
　　有一件事对张一的触动很大。那天晚上，他在微博上偶然说了句挺有人情味的话：“已经很晚了，大家还不休息？”正是这句在他看来“无关紧要”的话，结果却有了很多的回复，引起了强烈的互动。
　　
　　这件事让张一开始认识到，微博与传统网络营销最大的不同在于微博是“一个人”，它有自己鲜明的性格，需要更多拟人化的沟通方式。“我觉得应该给长安福特分析一种企业性格，塑造一个有精气神的虚拟的品牌发言人。”张一说，而这件事一直到活动结束，都还没有付诸实践，这成了长安福特首次微博营销最大的遗憾。
　　
　　掀开营销2.0时代
　　
　　微博是一座金矿，而微博淘金途径，还在不断被摸索中。
　　
　　@莫言清风，长期以车评人活跃于互联网的中兴汽车总经理助理尝试了一下微博营销的“无心插柳”。他在某天接到的一条信息，一张来自新华社关于利比亚反政府武装的图片：在一堆迷彩大兵和重机枪簇拥中，中兴的logo清晰可见。他第一反应是如临大敌，想起了在中东战争中一个真假难辨的消息：由于基地组织大量使用丰田兰德酷路泽等车型作为交通工具，导致丰田汽车最后不得不声明并未资助恐怖组织。在经过了20多个小时的纠结与商议之后，他通过个人微博对照片做出了官方说明撇清与反政府武装的干系。该条微博被火爆转发，中兴被网民称为“第三世界的悍马”。而在此过程中，中兴汽车没有付出任何成本――如果那些死掉的脑细胞不算的话。
　　
　　营销人在2.0时代最容易犯的错误是用1.0的思维去运营2.0的营销。时代已经改变了，2.0时代，一个官方微博的声音是渺小的，你必须融入一群人之中，你的声音必须获得“粉丝”们的共鸣。
　　
　　与传统营销不同的是，在这样的模式中，营销者本身所发的消息是不容易被控制的，因为在微博的使用中，除了转发功能，还有评论功能。评论功能能让微博的内容生成为一个新的内容，尤其是重要人物的转发，完全可能让微博内容出现一次甚至多次的重大改变。事实上，这正是2.0营销的奇特之处：由消费者决定。
　　
　　同一条信息在经过不同人用不同性质的评论转发之后，带来的二次转发的评论态度是截然不同的。中兴利比亚反政府武装的图片，有人评价“借助战争的营销不可取”之后的二次转发多为负面；而有人评价“体现国产车皮实耐用扬名海外”之后的转发多为正面。微博作为快速信息传播渠道，大众在与己利益无关的信息转发的时候往往不具有坚定立场而体现出一定的群体盲从性。作为营销人来说，对于重要的传播中转站――名人微博的借用，及时对微博舆论方向施加影响似乎是个值得尝试的方式。
　　
　　新浪汽车新闻评论部副主任赵焕说，就微博本身正在开发越来越多的产品增加交流的互动性，诸如调查可以有效聚焦关注度并且数据直观化；微访谈作为最新开发的产品正在试图打破地位不平等带来的信息断层；微直播正在打破现场和非现场的断层与信息真空，实现信息的交互传播；而微博大屏幕的功能类似，但是更多时候被运用在活动现场实现线上向线下信息的传播；则是更多的微博插件可以避免由于文字限制带来的文博信息碎片化（诸如将文字集中在图片上以大图形式发送）；而新浪微博API的开放，越来越多不可思议的第三方软件则为微博带来了更多的可能……
　　
　　“钱”途何在？
　　
　　虽然新浪CEO曹国伟不厌其烦的对媒体表示“新浪微博不着急盈利”，但是各路商家却按耐不住了。微博在汽车领域的营销风生水起，前卫而嗅觉灵敏的时尚汽车品牌已经频繁试水，保守谨慎的国企也在密切关注。
　　
　　目前，新浪、网易、搜狐、腾迅都纷纷推出微博，新浪以“随时随地分享身边的新鲜事儿”将名人揽入自己的微博聚集人气，腾迅还是打年轻一族这张王牌。目前，各家都还处于跑马圈地的第一步。
　　
　　业界看来，微博对四大门户来说，新浪是战略级产品，网易是变革型产品，腾讯是阻击型产品，搜狐是跟随型产品。更有甚者这样评论：新浪拿它当饭吃，网易拿它当菜吃，腾讯条件反射抢着吃，搜狐说你们都吃我也吃。
　　
　　尽管新浪一年注册用户数就超过2000万，微博在营收方面仍乏善可陈，未找到“杀手级”的收入来源。即使是目前规模最大的新浪，也尚未实现盈利。
　　
　　微博是由国外的twitter等引领起来的，注册人数达到1亿炙手可热的twitter，也一直被盈利模式所困扰，有消息称，twitter创始人目前正在积极与谷歌、微软等巨头接洽，期望能够达成内容发行合作方面的协议来帮助twitter尽快实现赢利，此外，twitter自身也在开始酝酿推出一些针对商业人群的商业收费帐号。具体做法是，twitter针对部分商用户提供VIP服务，建立特殊的帐号来成为商业交流的一种方式，在和用户手机捆绑后，推出针对用户和商家的各种基于微支付的增值服务业务，实现盈利。
　　
　　“未来肯定会出现一种很酷、很炫的商业模式。” 互联网专家刘兴亮说，“这种模式既不会是广告，也不会是企业活动推广。好比搜索引擎出来以前，你怎么也想不到关键词推广这种赚钱的方式吧？”
　　
　　不过对于到底是何商业模式，业界仍无一致看法。曹国伟曾表示，微博未来的盈利来自于无线和实时搜索。在去年新浪所发布的第一季度财报时，它已经有35%的内容来自手机发布。这方面收入可以来自于与运营商分成。实时搜索将实时更新的社交网络信息进行筛选，提供给用户。随着用户对信息的实时性和速度的要求提高，这方面业务将大有前景。
　　
　　易观国际高级分析师李智注意到新浪微博最近推出的“应用”。在“应用”界面中有一些第三方开发者上传的小工具，比如一个“查粉丝”的小工具声称可以通过新浪微博培养自己的虚拟明星。预计随着用户花费在微博上的时间增长，不断有新的应用出现。借鉴苹果的经验，向下载者收费并与开发者分成，或许是微博未来的盈利点。
　　
　　不少分析师还提到向企业用户的推广活动收费。尽管成功的案例不多，但一些善于应用人际传播的企业还是取得了不错的效果。
　　
　　“微博自身直接盈利的可能性不大。” 艾瑞咨询网络游戏行业分析师曹笛的想法更为彻底一些。他认为，太多的营销推广，反而削弱了微博作为平台的功能。更有可能的前景是，微博与社交网站、论坛、电子商务网站等合作，以插件的形式提供服务。
　　
　　（此专题感谢新浪汽车、腾讯汽车支持）