社会化营销案例 社会化广告效果的多维度转化

　　数字空间的社交场景，犹如一个巨大的磁场。基于人与人之间现实社交关系的移植，使身处不同地域空间的人相互之间的距离更近，信息交流的质量与可信度更高。　　据全球研究公司Ipsos《社交对话》报告显示，54%的中国互联网用户表示他们可能会因为好友在社交网络关注某品牌而选择购买该品牌的商品，这一比例几乎是亚太地区平均比例的两倍。
　　显然，社交网络对消费者选择品牌有着巨大的影响力，不少品牌广告主也表示对社会化广告前景看好。但是，困扰品牌的一大问题就是社会化广告的转化效果没有统一的衡量标准。雅诗兰黛、一汽大众、肯德基、宝马等一线品牌一向被认为是创新营销的引领者，最近它们率先对腾讯社会化广告进行尝试，并取得了意想不到的效果—不仅广告点击率得到提升，在用户参与互动、传播分享等层面也取得了很好的效果，提供了社会化广告效果转化的参考样本。
　　雅诗兰黛：
　　尝试腾讯社会化广告，
　　点击率大幅度提高
　　2012年夏天，雅诗兰黛推出新产品密集焕白修颜霜，如何在百家争艳的美白产品市场上众多的竞品中脱颖而出，是雅诗兰黛要思考的问题。
　　在开展试用装领取活动中，腾讯微博、QQ空间等聚集众多熟龄女性用户的社交网络，成为雅诗兰黛选择的营销平台，尝试使用腾讯社会化广告。
　　与腾讯微博上的传统广告不同，除了基本的产品大图展示外，雅诗兰黛的广告中还增添了“赞”、“收听”、“转播”等按钮，同时配以诸如“XXX人已参与，亲爱的XXX，快来参加吧”等语句的好友关系链社交元素。原来只是单一传达品牌或活动信息的广告，变成了与用户的互动，引发大量熟龄女性用户对广告产品的好奇与点击，直接将其引导到品牌微空间，进而实现品牌粉丝的转化与沉淀。
　　统计数据显示，女性用户更喜欢点击美图参与活动，在社会化广告中，点击图片、收听分别占到总互动点击数的56.17%、11.43%。真实的效果数字让雅诗兰黛切切实实看到了社会化广告的营销实效。此外，经AD-INDEX调研证实，社会化广告对品牌认知、美誉度、购买意愿等指标也有大幅度提高。
　　一汽大众：
　　社交磁力提升广告价值
　　在社交磁场中，基于好友关系的互动体验，不仅能够聚集听众，吸引目标用户参与品牌活动，用户间的真实关系链条也使广告信息更有关注度和可信度，这也是加快社会化广告CTR提升的重要原因之一。这一点在一汽大众捷达的社会化广告投放上得到验证。
　　一汽捷达开展“泰国双人7日游转到手，捷达典藏版1元抄底”线上活动，投放腾讯网汽车频道内容页社会化广告，广告画面中添加图形化的好友关系链显示，如“好友XX、XXX等5438人感兴趣，快来参加吧”，大大提升了用户的点击兴趣。据统计，社交元素的点击量占到广告总点击量的比例高达41.91%，整个社会化广告的点击率是历史同位置汽车行业CTR均值的3.5倍。
　　加入社交元素，改变了用户与品牌广告的沟通方式。以往用户都是被动地接受广告展示的信息，而社会化广告通过真实的人际关系链推荐引导，让广告诉求更有说服力，更好地吸引用户主动关注与点击，将品牌广告的互动前置，放大广告价值。
　　肯德基：
　　社会化广告促进互动参与
　　及传播分享
　　社会化广告沟通方式的改变带来的不仅仅是CTR的大幅度提升，更从深度和广度两个维度提升互动参与和传播分享转化。这正是未来广告主衡量广告效果的重要指标。
　　酷热的7月，肯德基在腾讯微博开展“KFC有料同享，第二杯半价”冰爽营销活动—当用户登录微博进入个人主页时，消息列表上方的一个大幅通栏广告映入用户眼帘。
　　看似一整条的通栏广告实际上是三个不同广告画面的递进组合。在第一个画面中，用户可以选择自己喜欢的KFC酷饮。选择后用户就可以跳至第二个画面，看到有哪些好友也在分享酷饮，进一步调动用户参与分享的热情。随即，在第三个“立刻分享”画面中，点击即可将活动信息进行微博分享并参与抽奖，引发网友主动进行二次传播。最终，三个画面共同将网民导入肯德基“有料同享”官方活动网站，实现硬广告的社会化升级与转化。
　　加入社会化元素，使得用户更加愿意主动点击并参与广告中的活动，并且可以十分便捷地将参与体验与成果第一时间分享给朋友或用户所在的圈子，呼吁更多的好友参与。
　　统计数据显示，用户在参与社会化广告的互动过程中，对品牌活动的参与度、互动转化率、驻留时长、二次传播回流等衡量指标有十分明显的提升。从统计数据可以看出，KFC此次活动的CTR日均值高达0.74%，日均广播数超过8.5万条，日均互动点击量超过50万，也就是说平均每条广播有4条以上的转播扩散，实现分享比例高达1:4，充分证明了社会化广告关系链带来的多维转化效果。
　　宝马：
　　社交互动强化奥运“悦”体验
　　2012年伦敦奥运会是一场万众瞩目的体育盛事，各大品牌广告主纷纷开展奥运营销运动。宝马奥运活动是其2012年推广的重中之重。选择腾讯平台进行合作，宝马看重的是其在中国的网民覆盖率和丰富多样的营销产品形态，可以为更多关注伦敦奥运会的网民带来与众不同的奥运“悦”体验。
　　经过4个月的“亿人助力，悦享奥运”腾讯微博社会化广告和宝马微空间推广，最终吸引了数以千万的用户参与宝马奥运活动。社会化广告在宝马“亿人助力，悦享奥运”活动中发挥了惊人的传播效力，借助腾讯强大的社交引力，宝马带有好友关系链的社会化广告与微博环境内的纯图片广告相比，CTR值放大了10倍。
　　不仅如此，宝马社会化广告在引导用户进行更有效的互动、更深入的活动参与及更广度的传播分享层面取得了全面的效果多维转化。
　　统计数据显示，宝马官方微博听众数提升了18倍，活动参与数提升了4倍，活动转化率提升了50%，活动驻留时常提升了20%。在传播分享上，在刘翔等名人效应的转播推动下，用户参与传播数提升了20%；好友看到用户转播的信息后，点击参与活动引起25%的二次传播回流。
　　宝马(中国)电子行销经理张倩对腾讯社会化广告给予极大的肯定：“宝马首次运用腾讯社会化媒体平台，取得了意想不到的点击和转化效果。借助微博等平台，引发数以千万的用户对宝马奥运活动的关注与深度参与。较其他平台，腾讯有很多优势—多年积累的用户数据、强大的关系链和活跃的社会化媒体平台，相信这些会成为社会化媒体潮流的关键驱动力。”
　　社会化营销是当前的热点话题，营销变革和创新有赖于广告主与媒体平台共同努力。腾讯进行社会化广告创新，以及众多知名品牌广告主对社会化广告积极尝试，为未来营销发展指明了方向。