【当网络与社群网站让所有的交易成本归零】交易成本

　　2008年5月12日下午2点30分，四川省发生超大地震，数百栋建筑瞬间倒塌，包括许多学校，约七万人死亡，两万人失踪，三十五万人受伤，五百万人无家可归。　　四川大地震的消息，在发生的当下，迅速传遍全世界。灾后第二天，全世界都动起来，开始为四川大地震募款。
　　四川大地震的消息为何能够迅速发送到全世界，并且动员捐款、募资？克雷·薛基说，是因为社群网站。地震第一时间，四川灾民便将消息传上QQ与推特，接着再以电子邮件、实时通、简讯与手机等各种方式将讯息传播到全世界。维基百科在地震发生40分钟后，已经有了关于此一地震的条目，并引爆热烈讨论。不少外国媒体第一时间接收到四川大地震的消息，也是从网络上得知的。
　　无独有偶，2011年的日本福岛大地震、占领华尔街，乃至其它所有国际级重大新闻事件的发送与传播，如今都是以此模式运作。网络与社群网站的普及，让网络成为消息的源头，能透过网络与社群网站，在最短的时间内将讯息传播到世界的每一个角落，甚至动员群众投入参与。
　　克雷·薛基的《乡民都来了》一书，便试图解开讯息能够在网络与社群网站迅速传播的成因、机制，以及可能的结果、引动的社会形态变革、对人类思想与行为模式的影响等。
　　他以经济学的“交易成本”概念贯穿全书的讨论，作者的假设是，网络与社群网站的出现，让过往形成组织／群体、分享观念与产品、动员群众的交易成本大幅降低（趋近于零），人们可以透过网络与社群网站快速地结盟、无远弗届地分享，策划集体行动。
　　就说“六人小世界”，此一理论认为，一个人想要和世界上任何一个人建立关系，只需要透过六个人。虽然这个理论一直存在，且透过实验证明为真，但是，直到网络与社群网站崛起之后，才能够实际在一般人的日常生活中落实。过往要执行此一理论的交易成本非常高，但是社群网站却让交易成本完全归零，如今我们只要透过微博、脸书、QQ等社群网站，便可以轻松地与世界上任何一个人建立关系。
　　社群网站的崛起，已经从根本上颠覆了人类组织与运作群众的方式。过往因为组织群众的交易成本太高，因此只有很少的组织，负责各自的专门领域，权责分明，且日益专业化。新形态的组织，无组织架构的组织正在形成，新的组织不需要明确的领导者、管理者与专业分工，只需要一群由松散连结集合的志工，便能高效运转。
　　网络与社群网站让各种社会行为的交易成本归零，每个人都可以自由地向全世界的人（或潜在同侪，如书中举例的厌食症少女）分享、传递讯息，动员人群，使广大人们为自己的需求服务，无论此一需求只是找一只遗失的手机，还是点阅自己刚贴上部落格的文章，为自己公司的新产品／服务出意见，还是号召群众一起关心某一起公共议题，上街头抗议，都可以透过一台电脑与联机上网来完成。
　　交易成本归零，也不尽然全都是好处，有一些人反受其害，例如出版业。过去不少人类社会的专业与工作，就是因为交易成本的障碍存在才产生。好比说出版书籍，过去因为出版一本书的成本很高，于是有了编辑负责筛选值得出版的作品，而今网络科技大幅降低了出版的成本，人人都能够出版的时代，不少专家开始丢失工作。先筛选后出版已经不再可行，未来是先出版再筛选。筛选的守门人工作由过去的专业编辑，移交给广大（业余）读者群众，专家可能失业。
　　更教人吃惊的是，过往因为交易成本的障碍，人类的组织群体必须有规模上限，不然就必须以官僚科层来管理过于庞大的组织，但是，社群网站却能透过少数几个关键连结者，凝聚一个超大（但松散不严谨）的群体。
　　虽然说，这类无组织的组织动员并不容易成功。作者认为，一次成功的网络群众动员得在网络上经历共享（顺利分享，初步形成群体）、合作（进一步巩固强化群体认同）的阶段还能运作顺畅，才能跨入实体世界的集体行动，且参与者在此一过程中始终愿意屡践自己的承诺，与其他人逐渐形成一种难以形容的默契，才能在社群网站此一工具的推波助澜下，成功动员群众。
　　实际上，透过社群网站动员群众其实经常失败（需要极为细腻且正确的操作，才可能成功），但是，因为组织、动员的次数多到不可计数，因而最后得以成功存活下来的“少数”仍然威力惊人。占领华尔街、911恐怖攻击，都是网络动员成果的展现。是的，作者不无遗憾地说，透过网络动员群众不只能做好事，也可以做坏事。
　　网络与社群网站的崛起，人类行为交易成本归零，已经全面改写人类分享与行动的模式，从个人、企业到国家，全都必须面对此一改变对人类社会所带来的冲击与变化，与其一味抵挡、排斥、批判，不如好好思考，如何面对自己所处之场域，交易成本归零后的变化，让此一力量为己所用，才能替自己在未来找到立足之地，不至于被淘汰。