中国文化情境视角下消费者情绪对其消费文化感知的影响_情绪调节的基本过程有选择情境

　　内容摘要：现有的消费者有限理性决策分别对情绪和消费文化进行了大量研究，但对于二者的关系却研究甚少。本文从中国文化情境视角出发，把中国消费者的消费文化感知细分为长期时间导向、中庸观、面子感知和群体一致感知，通过3*4的组间对照实验，研究了消费者情绪（积极、中性、消极情绪）对其消费文化感知的影响。
　　关键词：情绪 长期时间导向 中庸观 面子 群体一致
　　情绪、消费文化与消费者决策
　　情绪在决策过程中的影响和作用逐渐受到相关研究者的重视，著名决策研究专家Hastie（2001）就将情绪列为决策领域未来需要解决的16个问题之一。研究表明，不同性质的情绪（积极情绪、中性情绪、消极情绪）对决策的影响是不同的：在积极情绪下，人们采用启发式加工策略；而在消极情绪下，人们则采用精细加工策略。Chan和Forgas（2001）的实验发现， 当情境相对陌生时，处于高兴情绪状态下的被试倾向于更多地依赖锚定启发式；而当情境与个人更相关时，则是那些处于消极情绪状态的被试更倾向于使用启发式。究竟是积极情绪还是消极情绪更有利于提高认知能力？对于这个问题， 研究尚未有定论。如Forgas（2007）发现处于消极情绪状态的人们，比处于积极情绪状态的人们在人际感知和传递信息方面更有效。Kwortnik（2007）研究发现，仅仅是一些旅游地点的漂亮图片或者能够使人产生表象的文字描述， 就能导致人们产生强烈的积极情绪体验，会使人们在一个较短的时间内做出去图片或文字所描述的地点旅游的决定，能够促使人们作出体验性决策。Roehm（2005）在关于多样化探索性行为的研究中，认为轻微的积极情绪会促进多样性探索行为，而高强度的积极情绪则会降低多样性探索行为。
　　只有深入解析自己的文化，透过现象看本质，与其他文化比较，才可以更深刻地理解中国营销的“来龙”并推测其“去脉”（周南，2012）。Bearden（2006）对长期导向的定义是一种系统性地看待时间的文化价值观，重视过去和未来。具备长期导向的个体更看重未来事件的计划性，尊重传统，能为未来的利益努力工作，更能坚持不懈。中国是典型的长期时间导向国家（Hofstede ，2001）。中庸之道是中国文化的一个重要特质，“中庸”的基本含义是执两端而允中，贯穿二者的是一种节制心态。中庸取向的人，则既有整全观的视野，又讲求节制（张德胜，2001）。李东进（2009）的研究中，用面子感知和群体一致感知两个变量取代主观规范这个变量，形成中国文化背景下的消费者购买意向模型，说明了面子感知和群体一致感知对消费者购买行为会产生重要影响。中国人的面子感知非常强，注重给别人、给自己“留面子”，最怕“丢人现眼”。
　　研究设计
　　本文采用3（情绪性质：积极、中性、消极）*4（中国文化情境特征：长期时间导向、中庸观、面子感知和群体一致感知）的组间对照设计。对被试进行随机分组，对各组进行情绪操控，再通过量表测量被试的长期时间导向、中庸观、面子感知和群体一致感知，研究不同类型的情绪下，长期时间导向、中庸观、面子感知和群体一致感知是否会存在差异。
　　实验操控：采用实验室实验操控的方式，通过播放幻灯片来进行情绪模拟，幻灯片由文字和图片组成，以图片为主，并伴以相应情绪特点的背景音乐。通过实验操控来唤起被试相应的情绪，在此之后让被试填答相应的量表，来测量本研究需要的各个变量。再让被试回忆整个操控过程和当时的情绪状态，证明被试已经通过了本研究需要的情绪操控，并证实本操控是成功的。
　　研究样本是武汉大学、华中科技大学等7所高校的在校大学生，随机分成12组，每组30个样本，发放360份问卷，收回有效问卷319份，采用SPSS17.0软件进行数据处理。在问卷的编制中基本上采用成熟的量表，并做出了一定调整。各变量的测量均采用五分量表（1 = 不同意、2 = 不太同意、3 = 不好说、4 = 比较同意、5 = 同意），量表参考了霍夫斯塔德（2001）量表。中庸观是指过犹不及、恰到好处的状态或达到此种状态的行动取向（张德胜，2001），测量则参考台湾学者吴佳辉（2005）量表。面子感知是指希望自己在与他人的交往中显得体面或更有身份的一种主观感知；群体一致感知是指受到自己所属群体或参照群体影响，希望与该群体保持一致的主观感知（Fishbein，1967），二者量表参考李东进（2009）量表。
　　数据分析
　　（一）信效度分析
　　本研究变量信度Cronbachα值均大于0.7，长期时间导向（0.773）、中庸观（0.794）、面子感知（0.703）和群体一致感知（0.702），表明测量结果可信，达到研究要求。题项为：“长期时间导向：此刻，尊重传统对我来说是重要的；传统的价值观对我来说是重要的；家族的传统对我来说是重要的；此刻，我为了未来取得成功而努力工作；坚持不懈的努力对我来说是重要的。中庸观：如果现在在开会讨论问题，我就想兼顾相互争执的意见；我习惯从多个角度来思考同一件事情；如果现在在开会讨论问题，我就想在争执的场合中，找出让大家都能接受的意见；如果现在在开会讨论问题，我就想在考虑他人的意见后，调整我原来的想法；如果现在在开会讨论问题，我就想见将自己的意见融入到他人的想法中。面子感知：他人会对我拥有A品牌笔记本（或手机）表示赞许；他人会认为拥有A品牌笔记本（或手机）会凸显我的身份和档次；拥有A品牌笔记本（或手机）会得到他人的尊重；拥有A品牌笔记本（或手机）很有面子。群体一致感知：假如我现在正在挑选一种认识不深的产品，我就想向朋友咨询；假如我现在正在挑选产品，我就想购买他人认同的品牌或商品；假如我现在正在挑选产品，我就想注意那些受众人喜爱的品牌；假如我现在正在挑选产品，我就想征集亲朋好友的评价；假如我现在正在挑选产品，我就想把亲朋好友对我的看法当成我购买商品的重要参考”。在问卷设计中采纳了学者意见，多次修正形成，具有较好的内容效度， KMO值均大于0.6，P=0.000< 0.001。长期时间导向、中庸观、面子感知和群体一致感知旋转后因子负载均大于0.6（依次是0.653、0.794、0.707、0.673），解释方差均大于50%（依次是78.597%、54.185%、53.277%、70.582%）。