[返利网站穷途末路] 英雄无敌之穷途末路

　　电商入口已经处于多元化竞争的格局，随着比价模式、社会化电商的崛起，现金返利网站的价值已经越来越低。　　百分百购物网崩盘，百业联盟老总卷款逃跑，福建万商网倒闭……今年6月以来，接连有十几家返利网站出现崩盘、老板跑路和警方介人调查等事件，涉及金额动辄数十亿到上百亿元，数百万用户因此血本无归，引起了整个电商行业和公众的恐慌。
　　在一系列涉嫌传销的返利网站中，太平洋直购网和万家购物最著名，前者有数百万会员，非法获利70多亿元。万家购物非法发展会员182万，2300个传统零售商被发展为其代理点，两年涉及金额290亿元。
　　各种消费返利网如多米诺骨牌般接踵倒下，一时返利模式的传销网站风声鹤唳，“零成本购物”、“买多少返多少”等令人心动的口号成过眼云烟，连合法商业模式的返利网站也受到了不小冲击。返利模式只是一场“庞氏骗局”么?
　　一拥而上的返利网站
　　1999年，在美国，Tim Storm建立了只容纳上百家电商优惠券发放网站Fatwallet，并且从2000年开始为用户进行购物返利，电商返利模式由此产生。为了吸引用户，Fatwallet开始进入商品搜索、购物社区和比价服务，也从购物返利发展到注册返利等，逐渐形成了独特的电商返利商业形态，Mrrebates&Ebates也随后跟着崛起，形成稳定的三大返利网站竞争格局。
　　实际上，作为一个第三方平台，返利网站的模式十分清晰，返利网站先跟各大电子商务网站达成返利协议，电商网站再根据成交订单的销售收入按比例返给返利网站，返利网站又将其中的大部分按一定比例返还给购买用户。
　　对电商来说，在不破坏其价格体系的前提下，通过返利平台可以帮助其发展新用户和维护忠诚用户。用户则相当于享受了一定的购物折扣，返利网站也能从中获取收益。
　　2004年，返利模式开始进入中国，易购网和51返利网成为了先驱者。2004年易购网成立，为用户提供导购资讯为主的购物社区，后逐渐转型为现金返利模式，2006年51返利网成立，直接立足于为B2C用户提供现金返利。除此以外，还有QQ彩贝、51比购网、返还网、秀当网、PC蛋蛋、360返利、天天易购返利、减购网和购物人网等几十个大大小小的返利网站。
　　从本质上讲，返利模式就是CPS的变种，商业模式相对单一，门槛不高，这也造成了同内返利网站一窝蜂而上的格局。而随着腾讯和网易的加入，返利网站的竞争开始白热化起来。
　　QQ返利可以与B2C商家共享用户数据库，方便用户利用QQ号实现B2C合作网站的购物，采用积分返利的方式，累计积分可以用来购买QQ增值业务，也可以直接兑换现金。网易进军电子商务有过不少尝试，曾经的奢侈品电商无果而终后，旗下的有道购物搜索开始进军比价和返利领域，逐渐形成了电子商务搜索、优惠券和现金返利的CPS业态。
　　在中国B2C迅猛发展的前几年，以易购网和51返利网为代表的现金返利网站也得到了快速发展。返利模式的返利在1％～50％之间不等，往往以10元为单位进行提现，这也需要用户持续通过返利平台购物，所以转化率一般非常高。在电子商务发展起来的初期，电商入口还比较单一，主要是网址收录和搜索引擎，B2C网站不仅很分散，在细分市场更缺乏行业掌控力的垄断性电商，B2C网站的主要任务还是培养新用户，这些都给返利网的快速发展奠定了基础。
　　然而，随着电子商务市场集约化程度越来越强，细分行业的前几大电商基本控制住了市场，购物网民红利的减少，则让他们把营销重心放在了维护老用户上。腾讯和网易等互联网巨头加入，一淘等比价网站和工具开始发力，美丽说和蘑菇街等社会化电商逐渐崛起，现金返利网站面临的困难越来越大。
　　误入传销歧途
　　于是，有一些返利网站开始走上了返利传销的歧途，演变为披着电商外衣的非法集资和传销平台。
　　2008年底上线的太平洋直购网“独创”了所谓“BMC”的新型传销模式，B=Business，指商家，C=Customers，指消费者，M=Medium，指在商家和用户之间形成多维连接平台，开始通过跟电子商务网站合作，后来发展线下加盟商家，层层发展代理商，每层代理商都拥有对下级代理商的销售返利权，代理费用多达十几万甚至上百万元，普通会员费用7000元。
　　其实国内B2C和传统渠道商的商品毛利率太低，只有一二十个点，终端销售价格又没有吸引力，无力维护多达十几级的返利体系，主要是以拉人头(代理费和会员费)为主，数百万大学生和老人深受其骗，据称，太平洋直购网的运作方江西精彩生活公司非法获利约70多亿元。
　　以万家购物为代表的返利网，则以传统商家为基础的会员进行返利传销，在线下发展传统商家作为加盟商，以500元为一个返利单位，承诺用户在加盟商家购买多少金额的产品就返利多少，万家购物将在500天内分给用户等额的现金，而加盟商需要交给万家购物16％的佣金。
　　如果你消费了500元，一天可能收到1元钱，账户累计100元后可以取现，从理论上分析，500天后，消费者便可能收回全部消费款，最终成为“零消费”。南于返利具有一定的滞后性，而传统商家的加盟又让用户充分信任，部分早期用户的实际获利让这套骗局迅速火爆。虽然明眼人都知道万家购物没有办法用16％的毛利去承担100％的返利，这本质上就是一场骗局，却丝毫没有影响传统渠道商和用户的疯狂加入。
　　今年5月底，万家购物已在全国2600多个县区设有代理点，实体联盟店遍布全国2300多个县市，共有9.4万个加盟商，182万名会员，其中拥有分红权的高级会员70万多人，这家在2009年年营业收入仅一百多万元的导购网站，一年后就营业规模过百亿元。
　　返利传销有很大的隐蔽性，脱胎于电子商务现金返利模式，往往会打造一个玄乎概念来包装自己，通过层层传销代理进行B2C模式运作，或者利用传统零售商进行销售返利。正常的返利网站不会利用拉人头进行运作。但不少返利网站却会以高额代理费、会员费、资料费和培训费等名义收取费用。其次，以B2C为媒介的返利传销往往电商订单规模并不大，远远不及现金流水。最后，无论是以传统零售为载体的返利模式，还是以B2C为载体的返利模式，其返利金额应该低于正常商品毛利，远高于正常毛利率的返利模式必然是“庞氏骗局”。