刘翔经济学 刘翔

　　对于运动员来说，或许身价评估比竞赛本身更残酷。　　刘翔的商业价值就如同他的成绩一样，跌宕起伏。据福布斯名人榜的数据，2004年雅典奥运之前，刘翔的收入只有160万元，2008北京奥运会前，刘翔的收入达到最高峰，为1.63亿元，综合排名仅次于姚明。
　　北京奥运会上伤退后，刘翔身价大跌，代言费用从单笔1500万元跌至200万元，此后一直没有太像样的合同。这种态势一直延续到广州亚运会110米栏夺冠，一些二线品牌才又重新将目光集中在他身上。而后刘翔又夺得钻石联赛冠军、追平世界纪录，广告商开始重新上门，刘翔的代言身价又重回千万元。
　　对于企业来说，本来一切都很简单，把宝押在最有关注度的运动员身上，获取最大的传播效果。但北京奥运会让大家发现，刘翔是一个非常特殊的案例，即使他拿不到金牌，他还是可以被大众所消费。
　　所以在伦敦奥运会上，刘翔至少已经代言8大品牌——耐克、伊利、可口可乐、青岛啤酒、安利纽崔莱、宝马、舒肤佳和腾讯微博。他们都为刘翔可能跑出的各种成绩而准备了形式迥异的营销方案。不过现实还是超出了人们的想象力：8月7日预赛，刘翔在第一个栏就摔倒了。
　　此后的几个小时，就成了各个商家最忙碌的一段时间。
　　微博冲刺
　　赛后不到20分钟（18时01分），耐克做出了最迅速的反应，推出一则励志微博：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战！”
　　在这段微博下面，附上了一张平面广告作品——刘翔的头像及旁边用粗体字写出了广告文案：谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。这则切合群体悲痛情绪的微博被疯狂转发，三小时内 ，转发了10.5万人次，评论达到1.7万。
　　紧接着，18时06分和18时36分，宝马中国接连发布了两条微博，内容与耐克的励志风格雷同：“很多人在看着你……此刻你身上的重压超过任何人，这有可能是你人生中最艰难的一次爬起。但是，赛道很短，人生很长……”、“总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀，也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛。”虽然仅比耐克慢了5分钟，但宝马中国的传播效果一落千丈，转发量仅为800多次。
　　18时25分，青岛啤酒发微博接力中国宝马，不过转发量仅为200多。宝洁中国更惨，比青岛啤酒慢了10分钟，其微博转发量仅为26。最后伊利、联想、可口可乐也相继发微博祝福，但在铺天盖地的舆论潮中瞬间湮没无闻。
　　中国进入微博奥运会时代之后，信息的流通速度加快，消费者期望迅速的回应，而对于滞后的同类信息则选择视而不见。耐克的速度为其赢得了先机。
　　“耐克这则广告从人性和体育精神出发，肯定了失败者的价值。”营销专家刘杰克认为，虽然“伟大”是一个抽象的词，“但耐克通过一系列特定的情境给它定义了具象的内涵，直击国人的内心深处，引起公众共鸣。更重要的是，这些内容也与耐克传播的品牌理念高度融合，对品牌推广起到很好作用。”
　　由于耐克官方微博发布信息实在太快太准，以至于很多微博网友纷纷议论是否是耐克提前知道刘翔会摔倒，有阴谋论者就认为“刘翔被广告商**才带伤上阵”。
　　耐克对此啼笑皆非，其对《南都周刊》记者回应时称：如此之快的应对，得益于其身后强大代理商团队的支持，包括Wieden+Kennedy、雅酷、睿域营销以及传立媒体。
　　奥运开幕伊始，耐克的这支奥运营销分队就开始24小时工作，紧跟赛事发布格式相同，主题类似的广告：一幅若有所指的图片，加上诠释奥运参赛选手心情故事的文案，左下角都署上“活出你的伟大”的Slogan和一个耐克Logo。
　　这是耐克今年全球推广活动“活出你的伟大”的中国版本。“在比赛前，耐克的营销团队就做了很多个预案，但刘翔在第一栏就摔倒，还是出乎了所有人的意料。”耐克公关团队一位负责人表示。但对于具体还有哪些预案，耐克则不愿透露。
　　从社会化营销的角度看，耐克已然将刘翔摔倒后残存的商业价值最大化：不仅将公关危机消弭于无形之中，更借助此时公众对刘翔的关注度适时输出了企业的价值观。
　　要知道，截至8月7日21点，新浪微博刘翔话题讨论量为2724万；刘翔相关视频播放总量为2890万次。刘翔开赛1小时内，微博发送峰值达到了19183条/秒，创体育赛事最高纪录，远超孙杨、林丹夺冠。由此可见，从中国运动员的角度，刘翔的影响力和号召力仍然一骑绝尘。
　　也难怪非刘翔赞助商的商家纷纷想搭上这趟顺风车，比如杜蕾斯的一句“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人！”被网友热捧，转发4万次，在铺天盖地的刘翔舆论潮中，杜式幽默的擦边球正中靶心。
　　抛弃还是坚守
　　尽管广告文案再完美，但有些营销已经永久性失败了，比如耐克为刘翔打造的“最轻装备”。
　　今年6月中旬，耐克在北京五棵松体育馆携手七支中国国家队发布了一系列全新的比赛服装，这其中就包括刘翔将要穿着的，号称耐克历史上“最轻快”的Nike Pro Turbospeed战袍。
　　作为耐克12年来不断发展的Swift项目的最新成果，Nike Pro Turbospeed系列也是耐克有史以来最轻、最快的田径比赛服。由于刘翔首轮出局，Turbospeed系列原来寄希望让刘翔穿着最轻战袍夺冠的方案最终竹篮打水一场空。
　　而在8月7日下午，多个平面媒体都接到通知，原定8月8日刘翔赛后投放的广告被撤销，包括耐克和安利纽崔莱等品牌。在话题营销中赚到口碑的耐克，虽然对公众表现出了拥护刘翔的积极态度，但在实际的行动中，开始了审慎地观望。
　　伊利也选择了默默退出。从策略上看，伊利正在用孙杨挤占刘翔的曝光率，以期达到一个平稳的过渡。至少，奥运前红枣优酸乳的包装是刘翔，而现在则已经换成游泳新星孙杨了。刘翔伤退之后，腾讯微博也让成功卫冕的羽毛球运动员林丹更多地出现在电视画面上。
　　目前仍然保持刘翔曝光度的，只剩可口可乐和青岛啤酒。“他积极向上的形象与可口可乐所倡导的品牌精神相契合。虽然在这次伦敦奥运会中刘翔再次遭受挫折，但可口可乐和他的良好合作关系目前不会因此发生变化。”可口可乐公开表示。与可口可乐不同，青岛啤酒保持刘翔的曝光度很可能是一种无奈，因为今年其屡屡押宝失败，易建联每场必输，陈一冰、何姿、何雯娜最后都没拿到金牌，他们的关注度尚且不及伤退的刘翔。
　　刘翔的摔倒，甚至也拖累了“刘翔概念股”。在刘翔比赛数小时后，其代言过的公司的股票大都应声下跌。包括伊利、青岛啤酒、奥康、联想等都表现疲弱，纷纷飘绿，就连可口可乐的股价也在刘翔摔倒后的第一个交易日下跌了1.08%。
　　“和2008年北京奥运退赛时不一样，当时刘翔年届25岁，仍有一搏之力，但伦敦奥运很有可能是他运动员生涯的终点。”华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛称，刘翔未来“想象空间”的缺失让商家感到头痛。
　　在世界上，结束运动员生涯仍然能保持高人气的只有英国足球明星贝克汉姆。贝克汉姆的成功是团队营销的成功，即便在绿茵场外，贝克汉姆的相貌、文身、衣着、发型乃至家庭等，仍然都是媒体追逐的热点。对于巅峰不再的刘翔，以及与刘翔签了长约的商家来说，如何继续保持其关注度，也许贝克汉姆有一定的参考价值。