【走特色经营之路】 走环境教育的特色之路

　　摘要：在许多综合类博物馆通过对博物馆文化产品开发和经营已经取得一定成效的情况下，行业类博物馆如何加强行业文化行销，使纪念品商店走出低效益的困境。本文通过对行业主题博物馆的参观者消费特点进行分析，找到影响其购买的因素，以此为基础提出一些特色化经营的方法和思路。
　　关键词：专业性博物馆 纪念品商店 纪念品开发 特色经营
　　行业主题博物馆指反应一个行业历史与科技发展的博物馆，如航海博物馆、邮政博物馆、铁路博物馆等。各类行业博物馆与综合类博物馆、科技类博物馆、艺术馆成为目前博物馆发展的重心。与其他博物馆相比，行业博物馆由于具有较强的专业性，受众面有一定限制，因此客流量和收益不容乐观，发展处于困境。此时，博物馆商店作为博物馆对外宣传的重要窗口、创造经济收入的重要手段和来源，可以成为使博物馆经营走出低谷的一大抓手。目前许多综合性博物馆通过对博物馆文化产品的开发和经营已经取得了可观的经济效益，如上海博物馆、湖南省博、台北故宫博物院等大型博物馆。对于新兴崛起的一些专业性博物馆，除了依靠各级政府的大力支持外，可开设纪念品商店，经销与各自行业主题博物馆相关的商品，走特色经营之路。
　　一、博物馆观众消费特点分析
　　（一）特点
　　爱德华.鲁滨逊通过心理学的研究方法，调查芝加哥、密尔沃基、费城、纽约、水牛城各博物馆观众的参观时间和活动，证明大博物馆的参观者平均停留在一件作品前九秒钟，小博物馆则是十二到十五秒钟。①这一研究表明博物馆参观者在参观展品和游览纪念品商店的过程通常不会花很多时间，因此其购买决策常是在很短时间做出。D’Antoni 和 Shenson认为若一个产品所需的决策时间明显地比其他产品短，则此产品是容易冲动购买的产品。② 由此表明，消费者在购买博物馆纪念品时多为冲动消费。
　　（二）影响博物馆纪念品消费者购买的因素
　　影响冲动消费的因素有产品、环境和消费者个体差异。其中产品特征是重要诱因，除了产品本身的特征外，一般决定消费者购买的因素还有情景特征以及消费者个性特征。情景特征指场景因素，如购物环境、广告或促销活动等因素；消费者个性特征因人的个体差异性而异，引起个体差异性的因素有很多，如消费者的家庭背景、经济地位、性别、年龄等。
　　二、如何进行特色经营
　　走特色经营之路应围绕影响消费的因素进行经营。
　　（一）充分调研，制定合理的产品种类结构
　　行业主题博物馆商店经营中，对产品开发种类选择十分重要。应做好产品和品牌定位，满足行业主题博物馆参观者的购买需求。
　　纪念品种类选择的组合方式有很多种，总结国内纪念品组合方式，常用的组合方式有按时间组合，如常设性产品、季节性商品、节日礼品等；按照性质和用途不同的组合，如复制品、日用品、纸质品和音像制品等。
　　针对专业性博物馆展品具有某方面专业性的特点，可以对来馆参观的观众进行市场调研，了解观众的个性特征和其对展品的兴趣点。根据自己馆的特色，从市场需求、场馆主题和定位、馆藏特色、馆方资金实力出发，采取合适的组合模式，开发可迎合不同消费者、不同的文化层次和审美需求的纪念品。
　　（二）打造特色文化产品
　　1、产品设计要有独特性
　　特色经营要以特色产品为依托。具有同质化的商品不能代表行业主题博物馆的特色，博物馆应根据自身情况适当研发具行业特色的产品。
　　博物馆纪念品的设计，实质上是一种文化设计。设计中可通过对博物馆文化元素的设计衍生实现对设计的审美创作，把握各自文化的独特性与时代性，满足消费者对产品认知和审美功能的需求。
　　2、产品风格要有一致性
　　特色化产品能够满足消费者对于产品多样性的需求。而在丰富产品种类的同时还要注意产品风格的统一。各种造型要素要具有同调性或风格的一致性，达成主题文化共识性，从而利于达到整体宣传主题博物馆文化与特色的目的。缺乏整体感、和谐感的形象，产生的视觉效果是缺乏联系、细节零散而无整体性，破坏了人们的视觉安定感，这样的视觉形象势必为人们所忽视，乃至于拒绝接受。
　　（三）营造有代表性的消费氛围
　　博物馆商店与其他商店不同的是，他是博物馆的一部分，是整个参观游览经历的延续，并不完全独立存在。对消费者购买行为的分析发现，博物馆纪念品的购买者的购买多为冲动消费，这类消费行为缺乏理性，极易受环境氛围影响。
　　如Bellizzi指出暖色门面对吸引顾客进入商店有积极作用，而店内的冷色环境会使消费者感到愉快一点。暖色包装会刺激消费者的购买冲动。③商店布置可通过灯光、音乐、货架、商品陈列道具和陈列技巧等来为消费者提供舒适的购物环境。
　　专业性博物馆还可围绕博物馆的行业特色进行创新，营造其有代表性的独特氛围。如曼哈顿鲁宾艺术博物馆为博物馆商店与咖啡屋相结合，并为其取了个名字叫Serai（客栈）。博物馆副馆长介绍说，Serai是指古代商道上休息歇脚的场所，游客们可以在此处休息以及交换商品。游客们将可以在飘荡着喜马拉雅音乐、充满着异域风味的咖啡屋里，或品尝佳肴或细心挑选琳琅满目的手工纺织品、珠宝等饰品。
　　（四）积极采用现代化的特色经营模式和宣传模式
　　博物馆纪念品商店在经营和宣传方面也应多元化，利用现代化的模式开展自己的特色经营和宣传。如在经营方式上，在传统馆内设店的形式基础上，还可开设网上博物馆、连锁店、专营店，直销、网络销售等多渠道经营，推动博物馆商店的发展。
　　在宣传上，可利用网络、手机等新兴媒体多渠道宣传馆藏精品，还可印制具有馆藏特色的宣传画册等平面文化产品，向潜在消费者销售或派发，从而扩大知晓面，促进消费。
　　（五）提供特色服务
　　商店的特征，好比每個人的特点。商店没有特色，就变得毫无品味。陈列的商品虽然相同，但若服务不同，則会使商品显得不同，这就是因为发挥商店特性的关系。
　　提高商店特色服务的途径有很多，服务的原则是为消费者提供便利。如可以提供商品快递上门服务，营业员的商品讲解服务，个性化定制服务等。
　　专业主题博物馆由于其专业性的原因，游客观众虽然不如综合性博物馆的覆盖面广，但也正是由于其专业性的原因，其纪念品商店可通过特色经营吸引顾客，为博物馆创收赢利。
　　注释：
　　① 汤林丽；艺术博物馆商店管理[D]；中央美术学院；2010年
　　② D’Antoni,J.S.,Shenson,H.L.lmPulse buying revisited: A behabioral typology[J]. Journal of Ratailing,1973,49(1):63-76