2012奥运：品牌的羽衣霓裳曲|男装适合年轻人的品牌

　　“圣火不仅属于英国，也属于来到这里的每一个国家，属于整个世界，属于几代人。”白岩松深情而又富有诗意地解说了奥运圣火点火仪式。其实，奥运会何尝不是一样？它属于每一个来此进行传播的品牌。盛夏的伦敦，在奥运会这个宏大而精美的舞台上，各大品牌轮番出场，上演了一出出余音绕梁的华彩乐章。
　　奥运会不仅是运动员的最大舞台，也是各大品牌进行营销传播的优质平台。以2012年伦敦奥运会以及相关媒体为载体，各个品牌展开了精彩程度堪比体育赛事的营销传播活动。这当中，以下几个品牌的整体表现上佳。
　　耐克：从明星到大众
　　事件表现：
　　1.“活出你的伟大”电视广告
　　2.“活出你的伟大”系列平面广告
　　3.埃及中国山寨运动服曝光后，赞助埃及代表团
　　4.Nike+系列网络活动。
　　策划水准指数：★★★★★
　　作为全球最大的体育用品品牌，耐克拥有最庞大、最顶尖的体育明星代言人群。然而，让人们意外的是，耐克在奥运会期间刊播的多种媒体形式广告居然没有一个明星——这一次，耐克将目光瞄准了普通大众。
　　耐克有自己的道理。包括本届在内的连续几届奥运会，体育用品类官方合作伙伴都不是耐克，而是其最大的竞争对手阿迪达斯。奥运期间，阿迪可以正大光明宣传自己与奥运的“正统”关系。相对被动的情况下，耐克反其道而行之，将焦点从“精英”转向“大众”。事实上，生活水平提高、西方文化融入、教育方式变化等方方面面的因素使大众的自我意识和自我认同日益加强，大众对奥运会和冠军的态度也逐渐从仰视转变为平视。耐克把握时机，及时适应这种转变，直击大众心灵，赢得共鸣，比很多明星广告来得更动人，更精彩。
　　表现水准指数：★★★★★
　　耐克的电视广告是全球统一的，在35个国家和地区同时播放。广告创意相当出彩，其中亮点是广告中普通人运动的地名都含有“伦敦”二字，南非的“东伦敦”，牙买加的“小伦敦”，中国的“伦敦广场”��以此传达的意思是，只要你在运动，你就在“伦敦”。耐克的广告文案更是堪称经典——“伟大不限地点，不限身份，伟大属于每一个正在追寻他的人”，给人力量，催人奋进。
　　耐克的平面广告则是专门针对中国市场设计的，其特色是紧跟奥运赛场上中国运动员的表现，北京时间夜间比赛，第二天即可看到和赛场对应的平面广告。比如针对王皓的三次奥运亚军，其文案是“三个亚军证明的是你三次想赢冠军的决心”；针对叶诗文被质疑，耐克打出了“他们能质疑你的成绩，但不能质疑你的伟大”；针对李娜争胜心不强，耐克以“伟大的反义词不是失败而是不去拼”给以隐含批评，尽管李娜是耐克的代言人。刘翔意外摔倒，耐克@JustDoIt在微博上贴出最新广告文案：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”感动国人。整个系列广告，没有运动员正面形象，而文案与赛场实况的对应完全能让人们感觉到耐克说的是什么，针对的是谁。某种程度上，耐克将所有的热点明星都通过这种隐含的方式变成了自己的“代言人”。
　　综合分析评价：★★★★★
　　耐克的系列营销以“活出你的伟大”为主题，适应时代；通过多种方式整合传播，科学合理；营销推广完全“抛弃”明星影像，绝对大胆；一系列精彩的广告创意，美妙绝伦。
　　安踏：以“龙服”的名义
　　事件表现：
　　1.中国代表团领奖服装
　　2.“冠军龙服”电视广告
　　3.冠名中央电视台“荣耀时刻”板块
　　4.与新浪网合作设置“奥运冠军新闻”板块
　　策划水准指数：★★★★
　　和耐克的大众策略完全相反，安踏的伦敦之战聚焦于领奖台，聚焦于冠军，聚焦于“龙服”。2009年安踏以超过6亿元的巨资成为中国奥委会合作伙伴，这为安踏的“冠军”战略埋下了伏笔——合作伙伴即代表团服装主赞助商，并提供领奖装备。同时，安踏通过电视广告、冠名央视展示冠军风采的“荣耀时刻”板块、与新浪合作“奥运冠军新闻”板块等运作，提高了品牌的出镜率。
　　表现水准指数：★★★★★
　　安踏的主打电视广告时间很短，以展示“龙服”开始，文案仅一句话——“为中国体育代表团打造冠军龙服”，但是，一句足矣！广告铿锵有力，振奋人心，“简约不简单”——用利郎的广告语总结安踏的广告可谓合适。
　　综合分析评价：★★★★
　　中国队有多少块奖牌，安踏就有多少次展示自己的机会。更重要的是，安踏借力冠军，借力领奖台，以“龙服”的名义，在众多中国运动品牌中已经脱颖而出，对于提升品牌美誉度、树立高端形象具有其他营销方式难以企及的力量。
　　361°：我有央视 我有孙杨
　　事件表现：
　　1.与央视体育频道战略合作
　　2.以孙杨为代言人的电视广告
　　3.冠名央视“伦敦行动”板块
　　4.官网361°全民记者团、与优酷合作网络版“伦敦行动”
　　5.赞助朝鲜、马尔代夫、拉脱维亚、白俄罗斯等外国代表团
　　策划水准指数：★★★★★
　　安踏自豪，因为它有“龙服”，361°也可以自豪，因为它有央视。361°在2012年独揽CCTV体育频道记者服权益，此举意味着，在奥运期间，只要有央视记者出镜，361°的Logo就会进入观众视野。对于绝大多数民众而言，都是通过电视来观看奥运会。央视是中国大陆唯一具有奥运转播权的电视台。这一营销方案无疑是一种巧妙的插位，插入了受众与赛场几乎唯一的通道，传播效果不言而喻。除了央视，361°的另一把利剑是孙杨。作为本届奥运会中国最具人气的明星，在多个运动品牌的孙杨争夺战中，361°成为最后的赢家。孙杨的加入对361°的品牌传播锦上添花。
　　表现水准指数：★★★★★
　　361°奥运主打广告当然围绕孙杨展开。15秒的电视广告始终以孙杨为视觉焦点，广告文案犹如孙杨的内心独白“是什么让我冲去起点，让世界知道我是孙杨，是热爱，多一度热爱，就在伦敦”，这样话语与赛场的气氛和孙杨的表现对应，堪称绝配。