促销宣传在旅游管理中的作用:简述促销工具宣传的作用

　　 　　专家简介 　　张稳柱：旅游时代杂志社常务副社长，山西好运达广告文化有限公司总经理，山西大众旅游开发研究所副所长，首席研究员，现代项目管理硕士，副教授。
　　旅游业是当今世界的第一大产业，也是近年来中国国民经济各行业中最具活力的新兴产业和新的经济增长点之一。随着旅游业的蓬勃发展，我们越来越多的发现，形象是吸引游客最关键的因素之一，俗话说酒香还怕巷子深，丰富的旅游资源除了开发出来，还更应该以一个鲜明的形象被宣传推广出去，若没有良好的促销宣传，恐怕良辰美景也只能是“养在深闺无人识”了。
　　
　　一、 旅游业的现状、展望与现代科技教育支撑体系
　　
　　新世纪的中国旅游业已经吹响了从新的经济增长点迈向新的经济支柱产业的强劲号角，我国已经从旅游大国迈进旅游强国的行列。随着人们生活水平的提高，旅游越来越多的进入普通的家庭生活。在给旅游者带来享受的同时，旅游业更多的则是带给我们无数的就业机会和无限的商机，在这个崇尚旅游的时代，我们只能用可观的数据来说明这一行业的潜力与前景及现代科技对旅游业的影响。
　　据统计，2004年前10个月我国出入境旅游总人数均创下历史新高，仅10月份我国入境旅游人数已达到988.18万人次，比历史最好水平的2002年同期增长13.64%，其中外国人179.15万人次，超出2002年全年40万人次。中国因此已被世界旅游组织评定为2004年度全球最佳旅游目的地。从统计数据看，我国入境旅游人数、入境过夜旅游者人数和旅游外汇收入在2004年前10个月均达到了历史最高水平。全国旅游外汇收入10个月的累计测算数为192.55亿美元，比2002年同期增长14.08%。为什么要在统计数据中强调过夜旅游者的人数？因为游客只有住下来才不会走马观花，停留的时间越长就越能促进消费。
　　
　　国家旅游局预计，2004年全年入境旅游人数可超过1.05亿人次，入境过夜旅游者人数可以超过4000万人次，旅游外汇收入可以超过225亿美元，这些都是很可观的数字。世界旅游组织专家认为，中国在2004年入境旅游保持高速的增长，入境旅游人数和国际旅游外汇收入超过历史同期的最好水平，中国作为最佳旅游目的地确实是名副其实。
　　根据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为全球最大的旅游目的地国和第四大客源输出国，接待外国游客人数将达到1.3亿人次，出国旅游人数将达1亿人次，也就是说，中国每十个人中就有一个人出过国，前景相当可观。
　　另据国内专家估计，到2020年我国国际旅游创汇有可能达到600亿美元左右，国内旅游收入2万亿元人民币左右，旅游业总产值可望占国内生产总值的10%以上，到那个时候，旅游业作为我国名副其实的支柱产业就将成为定局。由此可见，旅游业在中国的发展前景是何等的振奋人心。
　　旅游产业是集资源、资金和智力于一体的现代文化性、服务性产业经济。在已经来临的知识经济时代，现代科技教育是旅游创新的智能动力和旅游强国立国的智力支柱。
　　旅游经济将成为率先用现代高科技成果装备起来的产业之一，成为知识经济的重要载体之一。在旅游资源保护和开发、旅游产品设计和组配、旅游产业的经营和管理、旅游产业的宣传促销等硬件与软件各个方面，将广泛采用生物、宇宙、电子、海洋、激光技术和历史学、考古学、社会学、美学、心理学、营销学、语言学、摄影摄像学等自然、人文各个科学领域内的世界先进的科研成果。
　　世界旅游旅行理事会（WTTC）测定，到2020年中国旅游业从业人数将达到6889万，占全国总就业人数的8.54%。现在我国旅游行业每年就业人数增长都保持在10%左右，另据专家预测2005年最热门的行业为金融、传媒、广告、旅游、销售、市场开发，旅游从业人员是建成世界旅游强国的人力资源基础。从业人员应通过多参加策划实践，多学习专业知识，成为专业的旅游人才。
　　
　　二、 宣传促销在旅游管理中的作用
　　
　　鲜明的旅游形象是各大旅游景点都会注意的一点。纵观国际上旅游业发达的国家和地区，我们就会发现，这些地区无不具有鲜明的旅游形象。
　　瑞士号称“世界公园”、“永久中立国”，都逛了世界公园了哪里还用逛别的公园呢；西班牙则以它的“阳光海岸”、“黄金海岸”、“斗牛士”而闻名，这就是它的特点，一听斗牛士，我们的第一反应肯定是西班牙；纽约集美国最好和最坏的东西，“爱她，则带她来纽约，那里是天堂；恨她，也带她来纽约，那里是地狱”，多么形象！在国内，“长城故乡”使北京这个东方古都闻名于世；国际大都市上海则竖起了“精彩每一天”的旗帜，没有什么具体的景点，但是每天都能过得精彩，我们还要求什么呢？浙江则以“诗画江南”、“水乡风情”作为宣传口号……这些鲜明的旅游形象早已深入人心，成为当地旅游业的招牌。国内绝大部分景区景点也都认识到了这一点，急急忙忙进行硬件开发，打出口号树立旅游形象，但却还是没有红火一把，为什么呢？
　　
　　原因就在于形象的推广。固然，那些著名的旅游区在练“内功”上狠下了工夫，其自身也确实有其独特的魅力，但是芳草处处有，却未必每种都出名，还得靠传唱，还得靠推广。旅游产品也是产品，不“吆喝”别人怎么知道你有此产品、有此品牌呢？
　　以山西旅游业为例，传统的山西旅游除了晋祠、五台山、云岗石窟、平遥古城等驰名胜地外，别的旅游景点简直就不为外人所知，是不是山西就没有别的旅游资源了呢？当然不是，本省甚至来过山西的人都知道，山西不光是“表里山河”，还是“民歌的海洋”、“民间舞蹈之乡”、“中国戏曲的摇篮”，更是“中国古代建筑宝库”、“中国古代艺术博物馆”、“华夏文明的摇篮”，在长治上党一带还有很多神话传说，如精卫填海、女娲补天、愚公移山等，与内蒙陕西交界的“二人台”也是艺苑奇葩，山西的旅游资源如此丰富，为什么一直都封闭在家里呢？这就涉及到一个形象推广的问题，宣传促销旨在激发人们来此旅游的欲求。没有形象不行，有了形象没有得到推广岂不更为可惜。山西自2004年始定位于“华夏古文明，山西好风光”，并在央视的媒体加大了宣传推广，起到了很好的社会效应和经济效益。
　　
　　三、 宣传推广的依附载体与成功案例解析
　　
　　旅游产业要被受众接受，就必须进行宣传促销，怎么宣传？以何种形式进行宣传？口碑对产品的重要性是不言而喻的，但在现代传媒如此昌盛的今天，我们不可能再靠口口相传，那样太慢太跟不上时代了。作为新兴行业，尤其是专业性比较强的广告媒体，正是景区景点的最佳选择，因为其广泛性、可触及性，在报道宣传产品的同时，能让人对旅游产生浓厚的兴趣，产生去旅游的冲动，同时也能打消人们到此旅游的一些顾虑，比如门票、知名度以及安全等等问题。很多人本身并不是旅游者，但是他们极有可能看到这些推广后就被吸引，最终发展成旅游者中的一员。旅游景区与大众传媒，景点与旅游者，他们都是双向作用的，这不仅是现代旅游业发展的必然途径，是受众的普遍需要，同时也是旅游业自身的发展要求。再好的包装也得需要媒体的推广，没有他们去推广去传播，漂亮包装也不能转化成最终消费行为。
　　传统的大众媒体包括电视、报纸、广播、杂志四大媒体，还有一些特殊媒体，比如户外媒体、印刷媒体、光盘、音像制品以及现在流行的网络，景区景点如何在这些让人挑花眼的媒体中找到适合自己的媒体，如何利用这些媒体成功的做好“景点包装”，这应该成为景点景区好好思考的问题。
　　旅游时代杂志社景区专业包装成功案例解析
　　要想成功包装推广，就要挖掘深层次的东西，作为专业性的大众传媒，本社给旅游景区策划的宣传促销活动就很生动很成功。在过去的一年里，旅游时代杂志社、山西大众旅游开发研究所、山西好运达广告文化公司便策划了一系列大型旅游宣传促销活动。
　　
　　案例一
　　
　　中国・山西旅游推介会多省派团参加观摩的室外旅游推介会
　　
　　“华夏古文明，山西好风光”。古老的山西历史悠久，珍贵的文物古迹遍布全省，美丽的风光无处不在。由旅游时代杂志社精心策划的2004中国山西旅游推介会，将旅游展会由室内搬到了室外，直接与受众亲密接触，扬山西旅游之长，集四海旅游之势，会议引起了山西省委、省政府的高度重视。更有北京、河北、甘肃、宁夏、内蒙、陕西等地参展。两天的盛会，10万余人莅临，为山西省内外旅游业交流洽谈开辟了畅通的渠道，使更多更新的旅游产品、信息以最快捷最直接的方式得到了沟通。有针对性的旅游产品说明会，有特色的民俗民风表演，主题突出的旅游纪念品、工艺品种展示，小型多样的业内人士交流形式都获得了令人欣喜的效果，众多的媒体报道，效果尽现。
　　
　　案例二太行山大峡谷形象推广活动后的旅游收入较活动前翻了近百倍
　　
　　现在很多人都知道了壶关山水，知道了太行山大峡谷，而这些与旅游时代杂志社的推广活动是不无关系的。旅游时代杂志社为太行山大峡谷举行了一系列的活动，一是旅游推广说明会，众多新闻媒体、业内人士、旅行社都积极参与，二是风光摄影展，三是自驾游。不光活动本身，就连每一次活动的细节也都是精心策划的，比如一般的开幕式剪彩都是剪绸缎，但杂志社却别出心裁，由省委常委、宣传部长申维辰按动一台老式照相机的快门，启动仪式开始，早已列队整齐的私家车开始了浩浩荡荡的大峡谷自驾游。在未举行活动前，大峡谷的旅游收入很有限，活动后，仅仅是2004年十一黄金周，旅游收入就是原来一年收入的60倍，由此可见旅游形象推广的巨大效果。
　　案例三
　　现在很多人都知道了壶关山水，知道了太行山大峡谷，而这些与旅游时代杂志社的推广活动是不无关系的。旅游时代杂志社为太行山大峡谷举行了一系列的活动，一是旅游推广说明会，众多新闻媒体、业内人士、旅行社都积极参与，二是风光摄影展，三是自驾游。不光活动本身，就连每一次活动的细节也都是精心策划的，比如一般的开幕式剪彩都是剪绸缎，但杂志社却别出心裁，由省委常委、宣传部长申维辰按动一台老式照相机的快门，启动仪式开始，早已列队整齐的私家车开始了浩浩荡荡的大峡谷自驾游。在未举行活动前，大峡谷的旅游收入很有限，活动后，仅仅是2004年十一黄金周，旅游收入就是原来一年收入的60倍，由此可见旅游形象推广的巨大效果。
　　
　　案例三
　　
　　帕萨特激情穿越大运路《旅游时代》采访大行动
　　
　　大运路，北起大同，南至运城，全长666公里，2003年9月28日全线贯通。它的开通对山西省的旅游意义非常重大。山西省50％左右的自然旅游资源和85％左右的人文旅游资源都集聚在大运路的两侧，大运路就像一条丝带把散落着的颗颗旅游明珠都穿了起来。因为在旅游的六要素中，“行”是最重要的。旅游时代杂志社及时捕捉到了这一热点，精心策划，报山西省政府批准，由山西省旅游局、山西省交通厅主办，杂志社牵头组织十余家新闻单位，于2003年9月15日启动了“帕萨特激情穿越大运路旅游经济带”系列采访活动，活动得到了省、市政府的极大重视，省、市领导都参与到活动中来，这次活动策划到位，主题突出，采访范围广泛，报道面广、有深度，掀起了行大运、看山西的宣传热潮，对山西旅游形象传播起到了积极作用。活动用车由上海大众山西销售服务中心提供，不仅减少了政府支出，还体现了自驾车旅游的新趋势，车队本身就是一道很靓丽的风景线。
　　总之，旅游业的发展前景光辉灿烂，旅游事业任重而道远。随着经济的发展，旅游已作为融物质文明、精神文明和生态文明于一体的新颖生活方式的一部分，进入亿万寻常百姓家庭。旅游景点景区如何应对，是被动接受还是主动出击，对旅游者及旅游业都将产生深刻影响。