[“以影随形”耐克：你的印象是产品最好的存在] 耐克翼型服

　　耐克以非奥运官方赞助商的身份，时常收获赞助商才有的眼球效应。除了传统的押宝热门队伍和明星球员，在制造话题并利用新媒体进行传播方面，耐克也是一把好手。　　伦敦奥运会临近，英国第二大市场调查机构lpsos Mori公司针对奥运营销效果做了一次调查，结果发现：在英国人的意识里，耐克是与奥运会营销最紧密的品牌。事实上，它从来不是奥委会的合作伙伴，没掏过一分钱赞助费。
　　消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。自1996年亚特兰大奥运会以来，耐克已经练就一套迂回营销的招术。在亚特兰大奥运会上，当年锐步是奥运会的赞助商，但是耐克在可口可乐的奥林匹克公园旁边，设立了自己的品牌中心，举办一些让观众参与的体验活动，同时还向入场观众派发印有耐克标志的胸牌挂绳，方便大家携带门票。在亚特兰大奥运后结束后进行的调查结果显示，超过70％的受众以为耐克是奥运会的合作伙伴。
　　在那之后的奥运会上，耐克总以非赞助商的身份收获赞助商的眼球效应。在北京奥运会上，虽然阿迪达斯是奥委会的Top合作伙伴，可是中国军团28支队伍中有22支都使用耐克的装备，在电视中频频亮相，曝光度极高。除了赞助热门代表队，在明星运动员身上押宝也是耐克的一贯动作，并配合以周密的营销策略。以刘翔为例，耐克在刘翔成名之前就发现他的潜力并与之合作，2004年雅典夺冠之后，耐克迅速地推出“12秒88”的广告。2008年北京奥运会，刘翔因伤退赛，耐克最大的王牌落空。当天，耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”，当时，每天数以百万计的网民在腾讯网上了解比赛情况，利用中国人对刘翔的特殊情结，让自己的品牌得到最大曝光。第二天，北京、上海、广州等地的报纸就登出了耐克力挺刘翔的新广告，戏剧性的造成戏剧般的效果，将负面效应生生地扭转过来。在社交媒体还没有进入主流视野的2008年，耐克已经了解通了过给予公众表达情感的出口和建立互动平台，对品牌展示有何等重要的意义。数据显示，在2008年北京奥运会期间，耐克在中国以及全球范围内的销售额分别增长了53％与10％，证明了耐克营销策略的成功。
　　今年，虽然社交媒体在奥运会上的使用将受到很多限制——组委会已经禁止运动员在网络上发布任何图片和视频，以免非赞助商借机出镜。入场观众也不可以在比赛期间使用Twitter～IFacebook发布现场照片，但是耐克多样化的营销策略使它总可以找到新的话题和亮点：
　　例如，在装备合约上与对手唱对台戏，这也是吸引眼球的办法。在伦敦奥运会7月28日第一个比赛日，英国自行车明星卡文迪什将参加公路自行车赛，不出意外的话，他将获得金牌。作为耐克赞助的明星运动员，合约规定，他必须穿耐克鞋领奖，不过英国奥委会规定，除了比赛中的过程，英国代表团成员必须身着阿迪达斯赞助的全套服装，卡文迪什被夹在中间左右为难，已经放话说，如果再逼他，他就光着脚跳上领奖台。到那时，事实上不管他穿哪个品牌，话题效应都已经形成。
　　总的来说，耐克因非奥运赞助商的“劣势”，反而更易激发出更多的灵感和创意的火花。在伦敦东区的boxpark，耐克建立起自己的数字化体验零售中心，是一个专为奥运会准备的临时卖场。除了销售和批发产品，这家店还有一系列的数字和社交媒体功能，帮助人们体验奥运。在店里，人们可以通过一种运动传感装置看到自己的数字化倒影，所有的动作都会被记录下来，还可以分享到脸书等社交媒体上。此外，还有互动式触屏和步态分析跑步机等设备。耐克认为，数字化服务和互动多媒体体验相结合将是未来零售业发展的趋势。
　　实际上，已经在苹果APP Store里面销售了六年的Mke+证明耐克早就领会到社交时代的潮流要义，2006年上市的Nike+从一开始就致力于建设社区氛围，使用者可以向Nike+社区里上传数据并得到运动建议，在那里，会员们分享自己的成功经验或者向朋友们发起挑战，至今注册用户已经超过600万人。今年3月，Nike+与社交应用path展开合作。现在，使用者可以将跑步数据通过智能手机实时更新到Path的朋友圈里。作为一个好友间的私密社交应用型平台，Path注重分享故事的质量，而Nike+的健康诉求又正好与Path形成结合点，故而双方一拍即合，共同推出新的社交产品。Nike+另外一个社交功能则来自Cheer Me On插件，可以通过它将跑步数据上传到脸书帐户，好友们可以给予评论或者按鼓掌按钮——这还没有完，使用者甚至可以听到来自Facebook的鼓掌声。
　　无论在产品研发和营销战略方面，新媒体时代年轻人的需求都已进入耐克的视野。在2011年，耐克总的营销预算达到有史以来最高的24亿美元，但是，在传统渠道上，包括电视和平面媒体上投放的广告费用却减少了40％。在网络营销上加大投入，表明耐克已经不局限于通过广告渠道去单向地进行品牌宣传，而是希望与消费者发生更多联系以及深度互动。
　　现在，耐克面临的问题是，如何在奥组委的重重限制之下，制造出像2008年奥运会刘翔事件后那样的病毒式传播?耐克赞助的美国男篮将是一大热点，不过，按照奥委会的要求，非赞助商不得在同一条推特消息中发布带有“2012”和“金牌”字样的内容，加上对运动员和观众的种种限制，在社交媒体方面，耐克将有哪些擦边球的创意动作，随着比赛进程的展开，也将一一揭晓。
　　专家观点：
　　线上社交狂、线下社交盲?那可不行!
　　专家：北京关键之道体育咨询有限公司关键体育价值研究院院长　张庆
　　国际体育品牌在社交媒体的运用方面给我们树立了很好的榜样。工具就是工具，你不用，它也不能为你所用。
　　但是，怎么能用好呢?
　　耐克、阿迪达斯这样的国际体育品牌在这方面的优势不在于做得多么有创意和超出想象，而在于意识。从众所周知的Nike+到现在耐克的Make It Count，都是利用社交媒体营销的典范，关键就是在传播时候的聚焦和粉丝能即时分享运动后的数据。我们观察发现，当受众提及耐克和阿迪的关键词时，耐克的比较集中而阿迪则比较分散。在碎片时代，如果你更碎片，就太不利于传播了。那意味着，人们提及你的时候，会有很多不同的理解和诠释，相较说来，耐克就更清晰和专注。有数据显示，关于奥运会，耐克和阿迪达斯品牌的提及率，前者是7.7％后者则是0.1％。
　　本质来说，体育品牌是跟奥运关联度最高的，利用社交媒体营销时候，体育精神也是一个绝好的结合点。但是不是有了结合，就一定能做好?去年李宁做了一个活动，其实在线上算是比较成功的，但因为没能适时地落地，效果有点遗憾。那是一个录一段跑步声音，并上传到网上，让网友猜出是在哪里跑步的活动。主要是推其跑步鞋，有一些意见领袖带头加入，更有不少网友进来分享，在线上部分，这个活动利用新媒体营销还是成功的，但缺少线下落地的主题活动，声音就不够。有点遗憾。