[特易购：为客户提供不同的解决方案等]为客户提供解决方案

　　特易购(Tesco)开展了一项调查，研究是否在产品上卅现Tesco品牌字样。在调研之前，有人认为将一种新品类产品引进市场，宁可不要在产品上出现Tesco品牌字样，因为这种做法会让消费者感到困惑；另一些人认为，Tesco品牌字样的出现能够帮助消费者更好地了解产品，所以主张在产品上出现Tesco品牌字样。为了解决双方的争议，我们开展市场调查，和消费者交流。
　　关于是否在产品上印上Tesco品牌字样一譬如在我们的食物产品上，对这个问题我们进行了多次讨论。现在人们可以看到一些民族品牌食品发展迅速，譬如波兰食品、亚洲食品和清真食品。之后，我们一直在考虑Tesco品牌是否适用于这样的产品，大家讨论的结果是“可行”。
　　你可能会认为，人们不希望在波兰香肠上发现Tesco字样，但事实上产品上的Tesco标志能够让人相信，这是一种可靠的、高品质的产品。
　　Tesco的合资品牌，大多数没有出现Tesco字样，这是基于另外的考虑。我们—直在寻找、开发一些独特的产品，让它们成为Tesco的独家销售产品，从而吸引人们光顾Tesco超市购物。我们希望一些自有品牌产品具有独创性，而不是大众化的产品，诸如番茄酱、玉米片或尿布等差异化不大的产品。
　　我们认为，可以利用自己强大的客户数据库，整合全球供应商资源，为人们提供较低价格的优质商品，因为有店面作为支撑，这种做法不需要投入过多的营销费用。
　　我们会继续进行合资品牌投资，这是我们十分重视的品牌发展战略，同时注重开展全球化业务。
　　有些人认为投资合资品牌，对知名品牌来说存在较大的风险。事实上，这是对零售商业运营的误解。我们的每一个合资品牌发展都能为企业的发展带来推动力——既然能够增强销售力，那么就应该继续投资，否则可以舍弃。我们并不想以合资品牌的方式打天下，我们只是尝试为客户提供各种解决方案。
　　今年Tesco根据各个合资品牌的特点，制定了不同的营销方案。与去年相比，今年的营销更注重社交媒体等线上渠道，已经选定了特定的品牌互动人群。譬如冰淇淋(合资品牌Chokablok)，这是大家都喜欢的商品，大家可能愿意谈论与此相关的话题。而人们不太经常谈论女性护理产品(合资品牌Halo)，但他们对这类产品非常关注，因此我们认为这类产品十分适合通过社交媒体传播。
　　(Sidonie KingsmiI为Tesco品牌发展总监)
　　品牌屏蔽战略的风险　Tony Cortizas
　　一个品牌不仅仅是一个标志，而品牌标志产生的影响力并不是由企业决定的。这关系到产品体验和品牌体验。推出一个品牌商标，向人们宣布你的到来，从而获得自己的市场份额，并一步步建立自己的品牌声誉。但是，当品牌发展到一定程度，会出现这样一种情况，即每个人都知道你，你不再是一个新鲜事物。
　　因此，品牌如何保持自己的吸引力，让消费者产生拥有的欲望?就奢侈品品牌而言，如果有一款价值3万英镑的限量版手袋，而且明星凯特·莫斯(Kate Moss)就把它挎在自己的手臂上，那么要让这款手袋热销，还需要在手袋上附加其他商标吗?不需要。“莫斯的手袋”已经让人们觉得，这是一款特别设计的手袋。但或许人们要过几个月才知道，这种做法表明该品牌正在进行品牌形象重塑。
　　一些奢侈品品牌已经从小众市场走出来，考虑如何走向大众市场。譬如奔驰就推出了子品牌，其价格让更多的人能够负担得起。如果这种做法能够帮助奔驰销售更多的低价汽车，那么自然好，但是或许对于奔驰以往的客户而言，这种做法会让他们思考：“奔驰有什么了不起——现在每个人都能开”
　　因此，或许奔驰可以推出一款不带品牌标志的限量版汽车，但人们可以通过汽车造型、设计认识到这就是奔驰汽车。一切尽在不言中。通过这种方式，你可以进行品牌分割和品牌重建。
　　我认为，这种做法的唯一风险在于，推出新产品之后，品牌应该开展什么工作才能确保自己的业务不会出现分裂现象。你必须确保在大众市场上不会出现品牌分裂现象。否则，稍不谨慎，就会危及品牌发展。
　　当然，品牌屏蔽战略也会有运用不当或者太过出风头的风险。譬如，今年5月，索尼电影公司在美国推出了自己不带品牌标志的《龙纹身的女孩》电影DVD。这么做是为了让DVD看起来就像是家庭制作的一样，只是在那张普通的索尼光盘上用记号笔标注电影名。然而，这样的做法却给索尼电影公司带来麻烦，因为它让消费者感到困惑，他们认为这种光盘是造假光盘，希望把光盘退还给网店。
　　美国电影租赁网站Redbox.com也面临类似的问题，它被迫在自己租赁出去的光盘上做出标注：“该电影光盘上的手写字体是合法的，这样的做法是为了让它看起来更像是家庭制作的光盘。”
　　这样的品牌屏蔽手法让人们感到困惑，因为这样的产品包装与企业娴熟的营销手法以及产品设计理念不吻合，不太符合这些品牌产品的特性。
　　还有一些企业通过制作不带品牌标志的电影设法让品牌屏蔽战略奏效。譬如喜剧电影《波拉特》(Borat)，这部电影用讽刺癫狂的手法，展现了由萨莎·拜伦·科恩(Sacha BaronCohen)饰演的哈萨克主播波拉特到美国经历的一场“文化之旅”一波拉特在哈萨克国内是排名第六的主持人，擅长用粗俗搞笑的桥段吸引观众眼球。而在《波拉特》电影光盘上，制作方用记号笔很潦草地写上Borat这种做法果然奏效，因为这种做法不论是与波拉特本人还是与这部电影的风格都是一致的。
　　Coults：清晰地传递品牌信息　lan Ewart
　　苏格兰皇家银行(RBS)旗下私人银行Coutts(RBS Coutts)，在去年将RBS从品牌商标中去掉，让自己的品牌更加简洁：Coutts。2010年，罗里-塔普那(RoryTapner)出任Coutts首席执行官，伊恩·尤尔特(Ian Ewart)出任全球产品、服务、营销部负责人，之后便实施了其品牌策略。
　　基于苏格兰皇家银行近年来的负面新闻，和它挂钩的私人银行Coutts将承担一定的风险——之前苏格兰皇家银行风光无限，服务的对象包括英国女王。
　　按照尤尔特的说法，苏格兰皇家银行和Coutts“私人银行”的定位不太符合。在品牌商标中去掉RBS能够让Coutts品牌传达更清晰的信息，让人们知道Coutts品牌的目标业务人群定位。
　　“首先，苏格兰皇家银行是世界上最大的银行之一，它仍然有其独特的吸引力，毕竟这是一家拥有16万员工的银行。”尤尔特说，“但是没有人会将Mini称之为宝马Mini，虽然它是宝马旗下的品牌。因此，为什么我们要将自己称为苏格兰皇家银行Coutts呢?这只会让人们感到困惑。”
　　这种品牌屏蔽的逻辑依据，部分在于Coutts品牌想争取东欧、中东以及亚洲地区的客户，而在这些地区，Coutts品牌的名声并不大。作为Coutts未来5年发展计划的内容之一，就是大力发展海外业务。
　　“这种做法是为了让不同地区的客户，能够即刻了解Coutts品牌，让更多的人有这样一种想法——‘对，这样一家私人银行能够帮助我更好地开展业务’。”尤尔特说。
　　在实施新的品牌战略之后，Coutts在一些国家不再开展业务。之前它在各国的网点有172个，现在只有76个。Coutts只希望在那些能够确保至少3％市场份额的市场上继续开展业务。他说：“我们将一些业务出售给加拿大环境银行，这是战略内容的一部分，目的不在于在世界各地都拥有客户，而是要锁定重点市场。我们将尽力确保在所处的市场上保持至少3％的市场份额，这样就可以让我们的服务有更强的竞争力，而不是市场辽阔却势单力薄。”
　　Coutts将在世界范围内采用新的品牌标志。而Coutts营销战略负责人萨拉·不斯(Sarah Wyse)解释说，新品牌强调了三个新的价值：联系性、国际化和人性化。怀斯说：“我们不采用银行业通常采用的关键词，譬如专业、智慧和洞察力等等。之所以确定这样三个新的价值，是希望全世界的消费者都能够更好地理解Coutts品牌。”按照怀斯的说法，将RBS从商标中去掉，以及强调品牌新的价值，反而能够让苏格兰皇家银行与Coutts更紧密地联系在一起。“现在分开成两个品牌，我们要思考的就是作为独立品牌必须开展哪些工作，同时也更清楚地看到两个独立品牌如何开展合作，反而更有助于两个独立品牌发展。”