人民日报新媒体传播策略【人民日报微博的传播策略】

　　微博的崛起深刻改变了传媒生态,为抢占融媒时代制高点，传统媒体竞相开设微博，以期在网络上延续并扩大自己的影响力。2012年7月22日，人民日报官方微博入驻新浪网，引起网民瞩目。截至8月10日，该微博共发帖500余条，平均日发帖20余条，帖子的最多转发和评论次数达10多万次。其粉丝的增长速度尤其令人瞠目：20天的时间吸引粉丝40万，平均日增长2万，仅8月6日一天就增加了7万粉丝。
　　党中央机关报进驻微博这个草根话语场，这一点本身就具有特殊意义。更值得注意的是，印象中高高在上的人民日报的官方微博在短短不到一个月的时间就吸引了众多粉丝，获得了大量的转发和评论，赢得了网友的尊重与信任，为官媒融入微博树立了典范，其传播策略值得研究。笔者试从以下几个方面探讨其传播策略。
　　重建官媒公信力:贴近民生,直面问题
　　微博是一个信息过剩的“话语江湖”，大量的信息甫一发布就会被淹没在信息的洪流中。要在众声喧哗中突围，必须赢得网民的认可，获得网民的关注、转发和评论。人民日报官方微博的选择是贴近民生，直面问题。
　　2012年7月22日凌晨4点58分，人民日报官方微博发布了第一条信息：“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”彼时的北京遇到了六十年一遇的强暴雨，灾害夺去了数十条生命，网友们揪紧了心关注着北京灾情。这一条充满感性、饱含关切的微博在凌晨发出，迅速与网友揪紧的心取得了共鸣，也体现出官方微博的基本取向之一：与民众站在一起。
　　民众在现实中缺少发声机会，因此更热衷于在网上讨论公共事务，并对民生问题予以特别关注。微博是社情民意的晴雨表，并影响着舆论的走向。如果官媒对网民关切的热点问题视而不见，自说自话，就会被网民抛弃。在网民关注的热点问题上，人民日报官方微博不回避，不缺席，发表了大量贴近民生、直面问题的帖子，在帖子中弘扬主流价值，大胆亮出观点。开博以来，该微博关注过的现实问题有北京强暴雨灾情、幼女被强暴母亲被劳教案、赵登用被冤案、沈阳店铺歇业事件、专家脑残数据等。在北京强暴雨灾情中，第一时间发布全部77个遇难者名单予以哀悼；在沈阳店铺歇业一事中，提醒政府光辟谣是不够的，要有充分的信息披露；在赵登用一案中，批评某些警察不能光靠拍胸脯来破案；对专家称已完成62%的民族复兴任务，指出这一数据的苍白，提出一个国家的强大，不应只有GDP和奥运金牌，更应包含百姓的权利与尊严、社会的公平与正义。帖子既保持了官方媒体客观、理性的态度，又贴近民生、高扬正义，既弘扬了主流价值观，又紧贴民众利益。
　　这些帖子产生了明显的正面效应。在帖子下面的上万条评论中，网民常见的情绪性、激愤性言论出现向正面转化的迹象，大量理性化的探讨与思考出现了。“传统媒体和网络言论是社会舆论杠杆的两端，只要能直面现实，找到支点，以朴实真诚的文风作为润滑剂，传统媒体就可以搬运舆论杠杆，产生巨大的影响力。”①人民日报官方微博，以面向现实的勇气赢得了网民的信任，以客观、理性的观点和态度引导了网络舆论，初步建立起官媒公信力。
　　全媒体时代的融合报道者：整合新闻，全时播报
　　作为官方媒体，人民日报微博的价值实现还在于以权威的声音及时、准确地传播新闻。开博以来，该微博对很多重大新闻事件频繁以“本报记者报道”的方式予以连续报道。其中，以“山西洪洞透水事故”为题发布的报道4天内有5条；以“辽宁灾情动态”为题的连续报道两天内发布4条。以唐慧被劳教案为例，8月10日上午7点到9点两个小时内滚动发布3条消息，一旦有最新进展便及时更新。实际上，微博上的信息呈现乱花渐欲迷人眼的格局，网民对来自官方的声音不仅没有厌弃，反而更加渴望。及时、准确地传播最权威的声音，特别对那些公众存有疑问的事件，在很大程度上能够澄清人们的质疑。
　　这些连续报道具有两个特点：
　　首先，采用“多人协作的新闻生产模式”。②为使报道及时准确，该微博打破部门限制，打破传播载体限制，进行全方位的融合报道。人民日报微博由新闻协调部运营，人民日报社总编辑吴恒权表示，该部门的责任是“更好地统筹全报社的新闻报道，整合和共享新闻资源，为统筹报社各媒体和编辑部各部门的新闻报道提供组织保证”。③其报道模式往往是这样的：总部负责世界范围内调配记者资源;前方记者在事件现场采访并将采写的内容传回总部，供再加工；微博执笔者在总部将各地记者发回的素材进行整合，改造成140个字以内的稿件，根据情况融入图片、视频、长微博等多媒体元素，创造出适合网络传播的微博作品；最后，由专人在微博发布。
　　其次，全时性报道。微博报道没有因为纸媒的出版周期而产生的时间点，取而代之的是每天24小时的全时循环报道。微博运营者不断更新该报记者发回的来自现场的最新消息，每有最新进展，便实时修正和补充。深夜上网的网友在凌晨发现人民日报微博更新帖子是常见的事。相对于许多媒体微博简单地把纸媒上的内容复制到微博不同，人民日报把微博打造成了一个新闻整合发布平台。
　　改变话语方式：风格清新，表达真诚
　　人民日报微博天然地置身于一个草根话语场，这个环境决定了该微博必须使用网民听得懂的语言，用网民喜闻乐见的真话实话，与网民共舞。“只有用‘人’的方式与网民互动，才能在这个社交空间中游刃有余。”④在奥运赛场上中国男篮对阵英国的比赛中，该微博感叹大郅“真拼了”，“竟然还有一记暴扣，太少见了”；在刘翔摔倒退赛时，该微博用充满感性的话说：“今日立秋，想刘翔伤痛切肤、心痛彻骨，定是不眠夜”；赵登用案昭雪时，该微博发布：“执政者仍是最重要的自变量，为则得道义，聩则远民心，能不慎乎？”没有官话套话，是充满理性而又饱含感情的真话实话。这样的话语才能真正打动网友内心深处最柔软的部分。
　　总之，人民日报微博成功地发挥了官方媒体的权威性，其关键在于掌握了微博传播的特性，这是人民日报微博对其他传统媒体开微博的有益启示。
　　【本文为陕西省教育厅人文社会科学研究资助项目《媒介融合背景下新闻教育发展趋势及对策研究》（编号11JK0355）的阶段性研究成果】
　　注释：
　　①刘鹏飞：《寻找主流舆论和民间舆论的重叠地带》[J]，《新闻战线》，2011年第7期
　　②龚瀛琦　张志安：《融合报道的特征及生产机制》[J]，《新闻界》，2011年第3期
　　③陈良飞：《人民日报新来的“年轻人”:官方微博贴近民生》［N］，《东方早报》，2012年7月30日
　　④彭兰：《媒体微博传播的策略选择》[J]，《中国记者》，2011年第2期
　　（作者单位：西安欧亚学院文化传媒学院）