四两拨千斤好【小店广告策划得好　可四两拨千斤等】

　　小店要根据自身的特点，结合不同时期的市场需求，运用现代的营销思维来策划自己的广告，千万不能“全纯度”地学大企业。营销专家杨进说：小店广告策划得好，可四两拨千斤。　　要找准对手的“弱点”
　　山西太原的一位朋友告诉我，自己开了一家化妆品店，但由于正对面一家店非常有实力且规模大，因此一直被挤压得“喘不过气来”，为此他非常苦恼。我告诉他没有必要因为店“小”就妄自菲薄，店“小”有“小”的好处，“船小”还更好“掉头”呢，只要找准对手的“软肋”，利用灵活机动的营销策略，每月或每周甚至是每天都搞些有意思(而不是有意义)的活动，生存下来甚至活得滋润是完全有可能的。一般说来，大店不具备这样的灵活性，倘若对方真的也模仿起你来，那恰恰说明他们中了你的圈套。
　　当年百事可乐诞生的时候就遇到这样的问题。一开始百事可乐在经营和广告策略上一个劲地模仿可口可乐，但消费者并不买账。后来，百事可乐的策划人找到了可口可乐“不是弱点的弱点”。针对“传统的”“经典的”可口可乐，百事可乐打造了一个“运动的”“时尚的”的新可乐形象，并在消费者心目中建立了对方是“老”可乐，自己是“年轻”可乐的概念，还聘请了大量的运动员做代言，结果反击成功，造成了今天“两乐闹世界”的局面。倘若当时的百事可乐把“一流的企业制标准”奉为圭皋，恐怕早已破产。
　　要将自己“弱点”当“强点”
　　济南的一个老板在解放路仙竹园西边的巷子里开有一家海参店，因位置偏经营并非很理想，希望我能够前去现场考察并给予指导。虽然因故不能前往，但我还是打电话告诉他：有时候弱点也可以当成强点来卖，只要有特色，其实不怕偏；实在不行的话，干脆就把“偏”当成自己的特色和主打来包装。
　　去年，我曾经帮助济南一家同样“有点偏”的咖啡店“猎鹿咖啡”搞过一个策划，并在济南报纸上宣传。策划题目叫《一个都市人可以逃避的地方》，告诉大家在这里，“离闹市并不远，却听不到机器的轰鸣声、汽车的马达声、商贩的叫卖声和乱七八糟的喧嚣声”；在这里，你可以“春天看花朵、夏天看绿树、秋天听昆虫、冬天观雪景”；在这里，你可以“关上手机、关停电脑、关掉烦恼”，你可以“一个人坐在～个阴暗的小房间里，孤独一天、发呆一天”，“不说、不想、不吃、不喝，将烦恼抛诸脑后、让纷扰远离眼前、让浮尘消失殆尽”，“让猎鹿成为你的一个私人空间，让它变成一个你可以偷懒的地方、一个你可以颓废的地方、一个你可以逃避现实的地方、一个你可以放纵的地方”。结果，因为这篇文章，好多年轻人当天都去“体验了一把”猎鹿生活。
　　甲壳虫轿车刚刚上市的时候，由于体积小、样子丑陋一度受到歧视，后来公司找到策划人进行包装，采取以弱卖强的策略：“因为小，可以在拥挤的大街上自由穿梭”，“因为小，可以在狭窄的小区自由停车”，“因为排气量小，所以更环保，做一个低碳主义者，何乐而不为?”结果呢?现在开一辆甲壳虫绝对是一种时尚。
　　要制造“故事”或者“事故”
　　小店由于资金有限，往往很难像脑白金一样靠无限制地投放广告来达到以量取胜的目的，如果能够巧妙地制造一些“故事”，同样能够达到“广告不在，传播犹在”的效果。
　　蒙牛刚刚走上市场的时候，先是在一夜之间让呼和浩特人们看到了大街小巷电线杆子和树上的“红裙子”，结果“红裙子”成了当天人们饭桌上和办公室里谈论最多的“故事”。而没过两天，一夜之间，电线杆上的“红裙子”被不明人士打了个稀巴烂，毫无疑问这又成了一起“事故”。结果户外广告是没有办法存在了(当然也有可能是实力使然，没有钱再做了)，但影响力和传播却一下子膨胀开来。人们在纷纷议论“这样漂亮的裙子到底招谁惹谁了?”“到底是谁干的好事?”而蒙牛则煞有介事似地又是报警又是声讨，搞得不亦乐乎。当时人们纷纷将同情之心给了蒙牛，蒙牛先是通过“故事”后又通过“事故”进行了传播，即使户外广告已经不在，传播却余音绕梁三日不绝，许多人一下子知道有一个叫“蒙牛”的牛奶品牌。这真是高明的策划。
　　有些哲理我们要记住：大象不如老虎凶狠，不如豹子有速度，也不如狼团结，但在动物棋中连狮子都怕它，是因为它有规模效应；骆驼可以七天七夜在沙漠中行走，不吃不喝，但兔子就不行，它得快速地奔跑以求能够在吃完这顿饭后找到下一块草地，所以兔子只能用兔子的思维而不能用骆驼的思维。小店只能用小店的思维而不能用大店的思维来考虑问题。
　　编辑／李林平
　　贵商品分着卖，引来大众消费／朱秀云
　　提到顶级红酒，人们马上会把它与“生活品味、时尚、优雅连接在一起，它像是高知、高收、高职、贵族们奢侈的代名词，与普通人没有多大关系。但在英国首都伦敦牛津街塞尔弗里奇百货公司“神奇吧”里，每天前来购买顶级红酒的人却大都是中层收入的普通市民。“神奇吧”的柜台前常常被挤得水泄不通，人们手里端着红酒，脸上洋溢着无比陶醉与满足，小口地、慢慢地品尝杯中的美酒。
　　其实几个月前，这里还是另一番景象。“神奇吧”里出售世界各地的项级红酒，公司经理唐·戴维斯为了吸引顾客，不惜重金在英国各大报纸上刊登整幅的红酒广告，也派出销售人员在大型百货商店的街道上卖力地宣传。但是无论宣传工作做得如何到位，顶级红酒似乎不受大多数人的欢迎。
　　为了排解焦躁的心情，唐·戴维斯开着车漫无目地在街上转着。当他来到水果一条街时，一家叫“好再来”的水果店引起了他的注意。在这么冷的季节，水果店竟然丝毫没受到气候影响，生意异常的好。
　　唐·戴维斯下车后，在几家水果店里仔细观察了一会，发现这家卖的水果和其它几家水果店的，无论是水果种类还是质量并没有什么本质上的区别，惟一不同的是其它水果店的西瓜论个卖，而这家水果店里的西瓜是切开论块买。只见销售人员将西瓜切成小块摆在展台上由顾客自由选购，一个西瓜不一会便卖完。眼前的一幕让唐·戴维斯感到不可思议。
　　看着一旁发呆、困惑不解的唐·戴维斯，水果店老板热情地道出了其中的原因：原来在寒冷冬季西瓜全靠进口，自然价格不菲，一个西瓜的价格是夏季的几十倍，这让一些中等收入的人只能是望而却步。可这干燥的季节，谁不想吃到甘甜可口的美味西瓜呢?小小的一块西瓜也能满足顾客的味蕾，而他们不会为花费很多钱而心疼。
　　老板的一番话让唐·戴维斯深受启发。他买了几块西瓜后，立刻返回百货公司。他召开了一个紧急会议，宣布了一个让人大跌眼睛的决定：改变原来的销售理念，把顶级红酒论“口”卖。公司所有的职员对经理的决定表示不理解，要知道，如此昂贵的顶级红酒一旦打开论“口”卖，在短时间内卖不出去，那么造成损失是不言而喻的。
　　但唐·戴维斯仍坚持自己的决定，觉得应该重新定位顾客群，顶级红酒不应只是贵族专属品，也应该属于中产阶层的消费人群。他让销售人员把打开的顶级红酒放入为此特制的氮气机中，使酒的风味保持不变，以达到保鲜程度。
　　结果出乎公司职员意料，经过一系列的广告宣传，“论口卖”的顶级红酒竟然吸引了大量的普通市民，出现了异常火爆的场面，原来滞销的红酒没几天便销售一空。
　　顾客只要支付52英镑(约合81.8美元)就能品尝一口约25毫升柏图斯酒庄1995年出产的红葡萄酒。虽然25毫升只能填满酒杯杯底，但人们不必为品尝这种酒而花1980英镑(3115美元)买一整瓶回家，也不会心疼钱包“大出血”。
　　“神奇吧”里还供应世界八大著名葡萄酒庄之一拉菲庄园2004年红葡萄酒，每25毫升售价49英镑(77美元)。如果觉得这样的价格还是有些贵，顾客也可以只掏1英镑(1.7美元)，品尝其它世界知名红酒。在这里顶级红酒不再是普通人可望不可及的神话。
　　为了让顾客充分享受顶级葡萄酒的带来的乐趣，唐·戴维斯又推出了一项免费服务，顾客在品尝美酒的同时，不仅可以在“神奇吧”休憩、小坐，还可以听到葡萄酒爵士音乐，参加葡萄酒知识讲座和普通葡萄酒盲品活动。
　　采取了这种“论口卖”的销售方式以后，“神奇吧”一时间成为英国最具人气的地方，其顶级红酒的销量在同行业中一路领先。
　　编辑／吴彦群