我国行销海外的知名品牌商品 论数位行销服务在我国中小制造企业的应用

　　［摘　要］　文章指出我国中小企业的划分标准，论述我国中小制造企业普遍存在的问题，阐述数位行销的定义、应用做法，针对中小制造企业存在的问题提出在中小制造企业推广数位行销服务的优势。
　　［关键词］　中小制造企业；数位行销；转型升级
　　［作者简介］　李建峰，茂名石油化工公司经济师，广东　茂名，525000
　　［中图分类号］ F274 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2012）05-0044-0003
　　目前我国的中小制造企业普遍面临着劳动力成本不断上升、原材料价格持续上涨等问题，做国外市场的中小制造企业还要面临汇率不断波动的风险。将数位行销服务成功地推广和应用到中小制造企业，可部分缓解这些问题，帮助中小制造企业做好销售渠道的布局和优化，成功协助中小制造企业实现升级转型[1]。
　　一、我国中小企业的发展概况
　　据国家工商总局统计，2010年末全国工商登记中小企业超过1100万家（不含个体工商户），占全国规模以上企业总数的99%，实现工业总产值462334亿元，占全国工业总产值的66.18%，中小企业实现利润总额35419亿元，占我国企业利润总额的66.77%，中国2/3的工业总产值和利润总额都源自于中小企业。此外，中小企业从业人数达7237万人，占工业企业从业人数的75.82%，成为我国解决就业问题的主力军[2]。受全球金融危机影响，近两年来，中小企业数量增速有所回落，尽管中小企业销售额年均增幅较大，但利润空间却不断收缩，资金周转继续吃紧。随着国家政府对中小企业支持政策的陆续实施，中小企业管理得以迅速提升，特别是信息化技术，帮助中小企业实现从粗放经营向规范管理、精细管理、绩效管理、战略管理不断升级。目前国内80%的中小企业具备互联网接入能力，有20.5%的企业有内部网应用，32.8%有企业有电子邮件系统，管理层有39.3%使用电子邮箱。虽然中小企业信息化水平不断提升，但整理体水平仍然较低，利用互联网系统进行商务活动的比例与国外相差甚远。
　　二、我国中小制造企业当前面临的主要困难
　　当前，随着国际金融危机对我国经济负面影响的逐步加深，我国中小制造企业陷入了更为艰辛的境地，特别外贸型、无自主知识产权、劳动密集型的中小企业，遭受的打击更为严重。
　　（一）国际环境导致市场急剧萎缩
　　美国金融风暴向全世界蔓延从而造成全球通货紧缩，直接导致国际产品市场急剧萎缩。在2008年前，我国产品出口多年以20%以上的幅度增长，到2008年增幅只有8%左右，从2008年11月开始，我国对外贸易进出口同比双双下降，出现了负增长。这样，受第一波冲击的就是生产出口产品的制造企业。其中，生产玩具、服装、纺织、鞋类、家具、文体用具等生活必需品的制造企业面临的形势更严峻。
　　（二）国内市场变数不定
　　国际市场萎缩直接导致我国中小制造企业出口下降，这一方面导致企业被迫将产品转为内销，带来了过度竞争，从而使内销型中小制造企业陷入困境。另一方面，导致专为出口产品企业提供原材料与服务的上下游企业开工不足。同时，所有相关企业都会因产量减少而相应减少员工数量，工资数量的减少必然影响消费品市场。而且，在此前形成的房地产市场因价格过高造成的市场低迷，以及因宏观调控影响了一些大型项目的进度等，更增加了国内市场的不确定性。
　　（三）中小制造企业融资难度大
　　当前我国现行金融体系还不够健全，企业融资渠道少，无法解决中小企业规模小、成本高等“瓶颈”问题。2010年以来，为巩固应对金融危机成果，我国实行稳健的货币政策，多次提高银行存款准备金率。信贷规模的缩减，致使中小企业，尤其是小型和微型企业的融资难度进一步加大，融资成本居高不下。大量中小型制造企业在资金紧张时，主要通过民间借贷解决燃眉之急，借款利率高达50%以上。此外，即使通过银行间接融资，对外向型的中小企业来讲，很容易受到汇率波动的冲击。
　　（四）生产成本上升
　　相对于产品价格，目前中小制造企业生产成本上升幅度较大。从2007年初开始，国家确定了以“两防”（防过热、防通胀）为主导的宏观调控政策走向，使产品市场逐步萎缩，价格逐步下降。而包括能源在内的原材料，则呈上升趋势。加之人民币汇率上升，以及《劳动合同法》的颁布实施，更增加了成本上升的幅度，这大大增加了中小制造企业控制成本的难度。
　　三、数位行销的定义及优势
　　（一）数位行销的定义
　　数位行销，也叫做数字营销[3]，是以移动互联网和公共网络为信息交换平台，企业通过数位软体系统的建构，实现企业、分销商和消费者通过手机、电话、电脑、移动电脑进行及时沟通和交换物流信息，达到企业进行产品防伪、客户回访、市场分析、电子商务、物流配送、信息反馈、营销决策的全程快捷、高速、准确的目的[4]。
　　（二）数位行销的优势
　　随着云服务及电子商务技术的快速发展，数位行销正成为企业特别是中小制造企业利用较低成本快速提高市场影响力、竞争力的重要手段。由于中小制造企业与大型企业相比，无论在市场份额、公众感知、资金实力等方面都处于必然的劣势，利用数位行销，通过网络将自己的产品推荐给目标客户，通过建立与营销相关的数据库资料，成为新竞争形势下的有力工具。在美国，超过80%的制造商和零售商早已实施了数位（数据行销）方式。而在国内，此比例不足20%。数位行销之所以成为将来中小制造企业需求的必然趋势，主要源于它具有不同于传统信息传达的不可替代的优势。
　　1. 数位行销信息传达效率高，帮助企业准确找到目标消费群
　　数位行销信息源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等，由于这些信息本身已经是数位化，通过TCP/IP、Email等方式可以直接作为信号来传输，因此不需要编码和解码的过程，减少了信息传达的中间环节，使得信息传达更为直接，信息接收者与发送者之间甚至可以进行直接的交流，这使得数位行销的信息传达效率大为提高。通过中小制造商与需求用户的信息交流，最终帮助企业将目标集中到最小最具体的单位——特定企业和个人身上，实现准确定位[5]。