【浅析冲动性购买】冲动性购买

浅析消费者冲动性购买

工商管理201001 杨舒月 20103164 摘要：随着我国经济的发展，生活水平的不断提高，人们的消费方式已经从单一的基本生活需求，开始向消费个性化与多样化转变。冲动购买行为便是消费者的一种行为模式的体现。并且日益成为一种普遍的消费现象，占据了产品销量的相当大一部分。目前，北京，广州等经济发达的大城市的消费者的非计划购买比例基本接近80%，由此可以看出，冲动性购买成为了一种普遍的消费现象，研究这一购买模式，制定相应的营销战略，具有重要的现实意义。

关键词： 消费者 购买行为 冲动性购买行为 购买决策 营销策略

一， 简述冲动性购买及其特点

冲动性购买，即非计划购买，是指消费者没有经过充分的考虑或者尚未形成购买意图而实施的购买行为，是对外部营销刺激做出的心理反应从而导致的外在的行为，或者说，冲动性购买行为是消费者在特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑，不计后果且无先期计划的购买行为。

罗克(Rook) 在分析顾客冲动性购买行为时归纳出以下四个方面的特征:

1、冲动性。即突然涌现出来的一种强烈的购买欲望, 而且马上付诸行动, 这种行动和常规的购买行为不同。

2、强制性。即有一种强大的促动力促使顾客马上采取行动, 在某种程度上顾客一时失去对自己的控制。

3、情绪性。即突然的购买促动力常常伴随着激动的或是暴风骤雨般的情绪。

4、不计后果性。即促动购买的力量是如此强烈和不可抵挡, 以至于对购买行动的潜在不利后果很少或根本没予以考虑。

二，冲动性购买的类型

1．纯冲动型。顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”、“求变化”。

2．刺激冲动型。顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。

3．计划冲动型。顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的。

三， 影响冲动性购买的因素

随着人们收入水平的提高以及商品同质化竞争的加剧，非计划性购买行为的比例急剧上升。影响冲动性购买的因素只要从消费者自我概念，产品特征，情境因素以及干扰因素三方面来进行分析：

1. 消费者自我概念

包括家庭结构，可支配收入，购物清单等客观因素，还有消费者的自控能力，面对不需要或者犹豫不决的东西时能否很好的控制自己；面子倾向，在他人陪伴下的个体购买冲动；物质主义，一些个体试图通过外在物质来表明自己所属及价值所在；理财观念，是否有科学的理财习惯；情感因素，据调查，75%的消费者在冲动购物之后感觉愉快这种心情会强化消费者的冲动购买倾向，而冲动购物倾向实际是导致冲动购买的主因。此外，从顾客的气质分析，冲动型气质的人，心境变化剧烈，对新产品有浓厚兴趣，较多考虑商品外观和个人兴趣，易受广告宣传的影响。而想象型气质的人，活泼好动，注意力易转移，兴趣易变审美意识强，易受商品外观和包装的影响。

2. 产品

商品是影响购买动机的最主要的因素。冲动购买行为多发生在顾客卷入购买程度较低，价值低，需频繁购买的便利品。而玩具，糖果，小食品等休闲商品，其外观，包装，

广告促销，价格，销售点等对销售起着重要作用，品牌上的随机性较大，冲动购买也很强。

3. 情境因素

霍金斯认为，消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。包括广告，公关，优惠券，折扣等社会情境因素，也包括人际关系，时间金钱等干扰因素。具体来说有以下几种：

A, 商店情境方面的因素，消费者经常受到商品的价格，形状，颜色，香味，甚至同伴的劝诱而无意识中产生的冲动购买。

B. 时间因素，据研究显示，在超市中75%的消费者的购物决定是在十五秒以内决定完成的。对于很多家庭，由于工作紧张，业余时间少，导致消费者在购物过程中可能极为仓促。消费者比较容易产生冲动购物行为。

C, 人员推荐，根据国内调查显示，有一半的消费者在购买之前就已经决定了将要购买的品牌，而在面对这些消费者的时候，营业员向其推荐的的比例有百分之三十，从整体来看，营业员可以影响到消费者的比例达到百分之六十二。

D ，商品促销，当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说，消费者可能处于可买可不买的边缘，但由于促销折扣往往能引起消费者的冲动购物。中国购物者普遍对价格敏感度高。据研究表示，有95%以上的消费者在身临销售现场的时候，是在各种商品面前犹豫不决的，有百分之四十的消费者是在现场决定购买的。

E ，网络宣传促销，有研究表明，在网上购物中，冲动性购物非常普遍，主要受四个外界因素刺激：商品价格，图文展示，他人评价和成交记录。

四、冲动性购买的营销策略

1. 利用刺激物因素影响顾客的注意

简化信息，感性诉求。根据哈佛大学心理学家George Miller（1956）的理论，人们可以同时注意7个（加或减2个）单位的信息，人们对情绪性刺激的反应阈限较高。在购买现场，消费者突然面对大量的来自产品或服务、营业推广、销售员劝说等方面的信息，由于注意力限制只能就很小的一部分商业信息进行注意，而且往往是对情绪性刺激优先反应。

2. 积极发挥情绪、情感因素的促进作用。

情境因素中的个体情绪、情感因素常常被用来影响顾客的注意、理解、态度与决策。 个体对于环境的第一个反应层次是情感（Ittelson ，1973）。情绪对认知起着定向、选择、

调节和启动的作用。消费者处于正面情绪状态时比处于负面状态时更易从事冲动购买(Rook & Gardner,1993)。当生理唤起或交感神经系统兴奋伴随情感体验时，感情体验还会被强化。而且，由一个刺激产生的唤起或兴奋能够转移到并强化另一个刺激产生的兴奋，如果接受的刺激过多，情绪还将会压倒认知。

根据Zanna 和Rempel （1998）模型，态度可根据信念（认识）、感情（感觉、心情、情绪等）、行为或者信念、感情和行为的综合因素来形成。在态度的认知、情感、意向三项成分当中，情感与意向的相关性通常高于其余两项的相关性。通过选择性感知过程，态度对我们所见的对象涂上自己的颜色，喜欢的态度使人们关注产品的好的方面，忽略其不好的方面。当好的方面被突出时，接近性行为就容易发生。另外，即时情绪可以直接影响决策行为，影响认知评估。正性情绪对经济决策、问题解决和行为都有着明显影响作用。

3. 应用稀有性原理增加顾客购买欲

稀有性原理表明稀有的东西就被认为是有价值的，减少可获得性会增加渴求度。即使简单的控制，也会对一种产品渴求度产生强烈的影响（Worchel ，Lee & Adewole，1975）。限时、限量营业推广活动都是在“减少”商品的“可获得性”，因此在实际购买过程中，限时、限量促销活动与消费者的冲动性购买行为的相关度较不限时、不限量的促销活动与消费者的冲动性购买行为的相关度要高。

4. 注意解决情景因素中的个体时间压力问题应对信息超载的影响

信息被注意之后就开始了信息的理解过程。理解和相信是密不可分的（Gilbert ，1991），面对刺激，最初消费者相信他们看到和听到的任何事情，之后他们才不相信或拒绝假话（或许瞬间之后）。在“相不相信由你”的情况下，消费者更容易选择相信。在理解之后，消费者才会再次不相信或拒绝无法接受的信息。面对时间压力与信息超载，消费者不得不在有限的时间快速作出判断和决策时，消费者很少能够付出不相信假话所要付出的努力，因而更容易相信并非正确的言论（Gilbert et al.，1993）。在购买现场，来自人的、物的，真实的、夸张的、甚至不真实的信息都在对消费者进行强强弱弱的刺激，注意力被分散的受试者不相信虚假陈述是很难的（Gilbert etal.，1993）。因此，在卖场开展促销活动时，面对信息超载，商家要注意恰当安排促销活动的时间长度以及时间点，保证真实信息的准确理解，避免虚假信息的干扰。

5. 利用熟悉信息与重复增加信息的可信度

“大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。新的不同的东西必须与原有的东西相关，否则在人们的头脑里没有立足之地”。当消费者需要做出判断时，往往依赖快速得到的信息，

或是最先想到的东西，从记忆中最先搜寻到的信息往往成为判断的依据。通常熟悉的言论容易被认为是正确的。消费者在面对一组描述某事件的信息时，经常会忽略掉不熟悉或是看不懂的信息，只凭自己能够理解的、熟悉的信息去做判断，出现可得性幻觉。特别是一些冗余的信息，容易引起消费者的注意。同时重复也增加了评述的可理解性。由于重复使人们对评述更加熟悉，随之也就增加了评述的可信度。

五，引导顾客冲动购买的详细策略分析

1. 挖掘卖热点，在超市经营中，生鲜商品是超市吸引顾客，提高日常客流量的法宝。

用有特色的生鲜商品吸引顾客的光顾，激发顾客的冲动购买行为。

2. 巧用招徕定价法。在零售市场上，价格是影响顾客对商店整体印象的第一要素。不

少顾客宁愿多走路，也要去更多的商场寻求更便宜的商品。在零售发达地区，采用商品让利来赢得人气，可以此带动冲动购买促进整个超市的销售。

3. 采用购买现场广告。有数据表明，有95%以上的消费者在身临销售现场的时候，游

离在各种商品面前，有40%的消费者是现场决定购买的。巧用现场广告，是产品销售得到不同程度的提升。

4. 生动化商品陈列。商品的陈列尽量做到一目了然，尽量达到最大的显露度，将畅销

商品和高利润商品放置在顾客视线最先进入的地方。例如商场入口处，尽量做到伸手可及。将气味芳香的物品，摆放在最能刺激顾客嗅觉的位置，式样新颖的商品，放在与顾客视线平等的货架上，以其醒目的位置吸引顾客去买。

5. 营造良好的现场气氛。现场的人越多，想看想买的人就越多，围观的人越多，在顾

客眼中商品就越具有吸引力。

6. 现场促销活动。成功的促销活动可以增加商场的销售，提高自己的竞争力并削弱竞

争对手，提高顾客在现场购物的可能性。长期性的促销活动通常是一个月，短期的促销活动通常是3——7天。

参考文献：

1. 《冲动性购买的整合研究：基于情感视角 》 作者：张运来

2. 《冲动性购买之概念界定》

3. 《冲动性购买行为分析》