乐享传媒营销模式_传媒分账营销模式研究

　　在信息经济时代，随着网络技术的发展和广泛应用，传统传媒由单一化、部门化的运营模式正朝着联合化、融合化、一体化的运营模式发展；新兴传媒由个体性产业化信息服务模式正朝着联合性的产业化信息服务方向发展。在这种背景下，电子商务已成为我国市场的一种重要的营销模式。针对这种复杂的市场变化，如何科学地保护传媒和企业利益呢？我国企业界在实践中大胆的、创造性试行了一种新型的市场运营模式，即传媒分账营销模式。
　　
　　一、传媒分账营销模式
　　
　　从传媒经济的角度分析，目前在传媒经济领域有三个重要问题需要研究，即传媒产业的走势问题、如何科学的深化实践和实现传媒的两种功能问题、如何改革传媒与其他经济实体之间的收益分配问题。1978年党的十一届三中以来，广告经营收入一直是我国传媒产业的一项主要收入。到2010年，印刷传媒的经营收入已突破万亿元大关，其中60～70%是广告收入；电子传媒的经营收入已突破5000亿元，其中80%以上是广告收入。现在，虽然我国传媒广告的经营收入总量每年还在不断增加，但是传媒广告经营也出现了一定的困难。这种困难并不是广告资源的匮乏，而是传媒广告的可信度在下降，这样不仅影响了传媒的声誉，也给企业带来了很大损失。为什么会出现这种现象呢？其主要原因是：1.传媒广告经营模式僵化。自十一届三中全会以来的三十多年间，我国的传媒广告基本上采用的是“三点一线”的运营模式，即广告主提供广告运营经费、广告公司制作广告、传播媒介传播广告信息。广告公司的任务是根据广告主的要求制作广告，不承担广告传播给企业带来的效益；传播媒介的任务是传播广告信息，同样不承担广告传播给企业带来的效益；唯有广告主最关心广告投放的经济效益和社会效益，但是，广告主又没有任何监督机制来保证其目的的实现。2.广告界的腐败现象日益凸显，严重影响着广告效益的实现。据测算，企业投放的广告资金大约有50%都打了水漂。3.从现象上来看，我国传媒广告经营收入年年在增加，但是就其本质来看，这些广告经营收入是从哪里来的？关注的人很少。根据信息产品的价值量与生产信息产品所付出的劳动量是不成比例的，是同使用信息产品的劳动者的素质成正比的理论来分析，广告运营本身是不创造价值的，广告产品的真正价值是使用广告产品的劳动者创造的。可是，我们关注的并不是广告产品的真正价值，仅仅是广告主投放的那部分资金，而这部分价值并不是广告产品运营过程中创造出来的，而是广告主所在的企业或经济部门的劳动者创造的价值的一部分。
　　为了科学地使用好广告主投放的资金和有效地发挥广告产品使用者创造那部分新价值的作用，传媒分账营销模式在我国形成了。那么，什么是传媒分账营销模式呢？传媒分账营销模式是在益生康健营销模式的基础上发展起来的一种新的营销模式，它的基本运营方式是：传播媒介在企业或广告主预先不投入广告费用的前提下，采用广告信息识别、监测技术传播有效广告信息，然后根据对已传播的广告信息的科学解码和最终收益分配协议进行已实现的广告信息价值分配，同时支付给传播媒界相应的广告费用。
　　传媒分账营销模式是一种新型的营销模式，主要体现在三个方面：1.改变了坚持多年的广告信息传播“先交费后刊播”的传统做法。“先交费后刊播”是我国许多有影响力的、权威的、大型的传播媒介在广告刊播合同或文件上常用的以显示自己实力的一种提法或一种概念。这种提法或概念说明三个问题，即表明传媒的“牛气”、广告主的信誉度不高、广告传播的管理尚未完善。2.实践了“信息价值论”。广告产品是一种信息产品，其价值主要来源于广告产品的使用者。传媒分账营销模式的采用有利于开发广告产品的再生价值，是现今阶段的一种有效利用广告资源的最佳模式。3.建立了广告信息传播的监控体系。传媒分账营销模式的实施，一方面可以促进广告信息利用率的提高，另一方面向社会提供了一个较完整的监控广告运营的技术系统，有利于提高广告经营的管理水平。
　　
　　二、传媒分账营销模式的实质
　　
　　传媒分账营销模式是传媒市场营销体系中广告营销系统的一种制约性营销模式，是提高传媒广告影响力的一种有效举措，是实现广告营销效益公平分配的重要手段。实施传媒分账营销模式是市场经济条件下泛传媒发展的一种必然选择，是信息经济时代网络技术对传媒广告经营、对电子商务发生作用的必然结果。具体来说，实施传媒分账营销模式的实质就是一种利益分配问题。
　　关于分配问题可以从两个方面去把握，即现实生活中的微观分配（包括个人之间的分配、部门之间的分配以及利益集团之间的分配等）问题和社会再生产过程（包括生产、分配、交换、消费四个相互影响相互制约的环节）中的宏观分配问题。微观分配也好，宏观分配也好，都存在着一个公平的问题。比如现阶段我国的个人分配问题，存在着严重的不公平，正因为这样，分配不公已成为当前社会关注的一个热点问题，同时也成为我国政府亟待解决的重点问题，在2011年3月份召开的人代会上，分配不公已成为议案提案涉及最多的问题之一，并引起社会各方面的高度关注。从社会再生产的角度来看，分配是社会再生产中的一个重要环节，也存在着科学分配问题。这就是说，无论是微观分配问题，还是宏观分配问题，都需要公平、科学地进行分配，这是保证有效利用一切可以利用的资源，充分调动社会生产各部门、各环节以及个人积极性的关键。传媒分账营销仅仅是从传媒广告经营效益的角度探索公平、科学的进行分配的一种尝试，现在只是迈开了第一步，还有许多问题需要研究，以便使传媒分账营销模式能在更广泛的领域内发挥作用。比如广联时代（北京）信息技术有限公司创造的“左手牵企业，右手牵传媒，按约定好的销售流水比例分账”和“打造空间销售渠道”的经验，在广联时代看来，他们已“成功握到了资本的手”。是否真正的“成功”？不要过早下结论，因为还有很多的问题没有解决。只有笑到了最后，才称得上真正的“成功”。
　　衡量一个成功营销模式的标准，不仅要注意到对当前现有问题的解决程度和已解决的问题的稳定程度，而且还要注意到问题的发展以及对相关行业问题的解决力度。比如电子商务业务，在因特网开放的网络环境条件下，基于浏览器/服务器的应用方式，正在世界各地进行着各种形式商贸活动，现在已形成的电子商务模式主要有B2B、B2C、C2C、B2M、M2C等10多个种类，基本上实现了买卖双方不谋面的商贸活动。传媒分账营销模式怎样同电子商务活动对接，并在这些商务活动、交易活动、金融活动以及相关的交易活动中发挥作用，这还是一个有待深化研究的问题。
　　
　　三、传媒分账营销的传媒环境
　　
　　党的十一届三中全会以来，我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内分别实现了三个关键性的大突破。
　　在传媒经济理论方面实现的三个关键性的大突破是：“传媒二重性”理论体系的形成和发展，并成为传媒经济发展的一种思想武器；“传媒产业化”理论的创新突破，为传媒经济的发展设计出了一种可供操作的运营模式；“传媒融合化”理论的创新突破，为合理的、科学的开发利用传媒资源提供了理论支撑。
　　在传媒经济政策方面实现的三个关键性的大突破是：1.党的十六大提出的大力发展文化事业和文化产业战略，为传媒经济的发展指明了方向。2.党的十七届五中全会指出：要提升国家文化软实力，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。《文化产业振兴规划》对于国家重点推进的文化产业做了明确规定，指出：国家重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。这些政策的出台，科学的确定了传媒文化产业在国民经济中的地位，为传媒经济的发展创造了良好的政策环境。3.2010年，国务院决定推动电信网、广电网、互联网互联互通，并要求在2012年前推广广电和电信双向进入试点，2015年全面实现三网融合发展。“三网融合”政策的出台，为实施传媒融合提供条件，三网融合的试点和发展为传媒融合积累了经验，为宏观传媒融合做好了准备。
　　在传媒经济实践方面实现的三个关键性的大突破是：1.开始着手把现在的传播媒介机构改造成为传媒事业机构和传媒产业机构，并在传媒事业机构和传媒产业机构的科学结合上取得了一定的成效。2.传媒产业化进程加快，并不断总结传媒产业化过程中的经验教训，为传媒产业的健康发展积累了相当丰富的经验。3.宏观的传媒融合在传媒理论界已开始了研究，微观的传媒融合，即电子传媒的“三网融合”已经展开，并初见成效。
　　我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内实现的三个关键性的大突破，说明了我国传媒改革的力度不断加大，说明了我国市场经济已经走向成熟，市场机制已开始对传媒活动起调节作用。在这种环境条件下，我国传媒经济的走势是怎样的呢？根据我国文化产业发展规律的要求和我国文化产业发展战略的总体部署，我国传媒经济的基本走势是：服务化、产业化、融合化、传媒文化与经济社会发展一体化是我国传媒经济发展的总趋势。
　　从上述的分析中可以看出，现在在我国传媒系统实施传媒分账营销的理论环境、政策环境、社会实践环境已基本形成，当前的任务是如何科学的实施传媒分账营销，充分发挥传媒分账营销模式在传媒产业发展中的作用。
　　
　　四、传媒分账营销应解决的问题
　　
　　传媒分账营销模式的创立并不等于其科学的实施，为保证传媒分账营销模式的顺利实施，当前应注意解决好以下几个问题：
　　其一，科学的对传媒分账营销模式进行定位。传媒分账营销模式是针对当前传媒广告运营过程中存在的假、乱、散等不正之风所造成的传媒广告信息传播效益分配不公现象而创建的一种监管式运营模式，它的任务是在当前我国广告运营监管机制尚未健全的情况下对传媒广告信息传播效益实施科学识别、监测的广告收益分配模式，充分体现广告收益分配的公平性。可见，传媒分账营销模式并不是一个能够解决一切领域内分配不公的万能的营销模式，它只是传媒广告领域的一个尝试性的营销模式。
　　其二，提高传媒人对传媒分账营销模式的认知度。传媒分账营销模式要求传媒实体在企业或广告主预先不投入广告费用的前提下刊播广告信息，这一要求对于传播媒介来说，特别是对于一些大型的、有影响力的、权威性的传播媒介来说，是不易接受的。在我国广告发展史上曾出现过广告信息刊播后企业或广告主不能够按照预先的协议支付广告费用的现象，损害了传播媒介的利益，也正因为这样，才出现了“先付费，后刊播”的有关规定。现在实施传媒分账营销模式，用什么方式能够保证企业或广告主在广告信息刊播后能够顺利地支付传播媒介的刊播费用呢？这是一个十分现实的问题，如果这个问题不能解决，传媒分账营销模式的实施将是很困难的。所以，提高传媒人对传媒分账营销模式的认知度是实施传媒分账营销模式的关键。
　　其三，强化对传媒分账营销人才的培养。传媒分账营销是一个创新模式，目前基本上还处在少数人掌控的阶段，要发挥传媒分账营销的作用，必须强化对传媒分账营销人才的培养，让更多的人知晓传媒分账营销模式，这是保证传媒分账营销模式顺利实施的前提。
　　
　　五、传媒分账营销的发展走势
　　
　　在市场经济条件下，任何一种营销模式都是一种动态的模式，从来没有永恒不变的营销模式。因此，传媒分账营销模式同样也是一个不断变化的营销模式，随着传媒市场的发展和成熟，传媒分账营销模式可能朝着更高的层次发展，也可能会被市场淘汰，这是一种规律，是不可抗拒的。
　　首先，传媒分账营销模式是在传媒广告经营腐败的条件下形成的，随着我国广告管理机制的健全，这种传媒广告经营腐败现象一定是会改变的。当我国广告产业规范化运营的环境条件形成以后，要么产生新的营销模式，要么改造传媒分账营销模式，以适应我国广告产业健康发展的要求。
　　其次，根据我国传媒产业的基本走势来看，未来传媒的新形态将会对传媒广告产业的发展提出新的要求。同这一新的要求相适应，我国广告产业的运营模式也会发生新的变化，那么，在传媒广告信息传播收益的分配制度或分配模式上也会发生相应的变化。作为传媒分账营销模式的掌控者应学会适应这种变化，不断改革那些不适应传媒广告产业发展要求的经营模式。
　　最后，我国“十二五”规划纲要中明确提出：推动文化产业成为国民经济的支柱性产业。传媒文化产业是文化产业的主体产业。传媒文化产业在文化产业群中的主体地位的确立，必然会对传媒广告产业的发展提出新的要求。这虽然是对传媒发展的一个宏观判断，但是它同样会对传媒分账营销模式产生影响，也应该引起我们的关注。