【博客的商业运作与获利模式】一个人的获利模式
摘要：本文通过文献探讨与专家访谈的方式，对博客的可能营利模式做了初步的探讨。在归纳时采用博客产业供应链的架构，佐以博客关系人，并将两者建构成博客可能的商业活动关系图，进而进一步汇整后，提出了基于博客的8种可能营利模式。
关键词：博客；商业运作；获利模式
随着博客的爆红，无论是技术性的发展、商业性的应用或是学术性的研究，博客都开始受到关注。在技术上有各式各样的应用程序被开发实作。在商业领域中，各大门户网站与服务商开始提供免费或部分收费的博客服务，例如Google所提供的blogger.com等。在学术领域，学者开始关注博客用于个人媒体、知识管理、教育、电子商务与虚拟社群上的研究，研究范围包含传播、个人认同、网站使用性等议题。
针对博客这样的新兴网络媒体，企业是否可以藉以进行营利？其可能的营利模式又是什么？这些议题对企业未来的发展相当关键，也是值得我们所关注的。
1 博客的商业运作模式
首先，本文整理出可通过博客进行的商业活动与博客供应链及相关人的关系图(图1)。其基本架构，系以纵轴的博客供应链与横轴的博客相关人，如博客服务商(BSP)、博客服务商以外的企业、及博客(Blogger)所构成。图中标示各项博客相关的可能商业活动的位置，以描述该营利模式与博客供应链、博客相关人间的关系。
(1) 销售软件/卖License：由软件开发商针对市场需求，开发博客平台程序，以销售软件或License 的方式，提供给需求者。
(2) 建置服务收费：架设博客平台，除了架设的服务费用外，包括前置作业的博客软件评估咨询与建置后的维护作业的服务费用。
(3) 收取会费：依提供博客空间及服务内容收费。
(4) 募捐：因提供的博客空间及服务，由使用者或受惠者进行自由赞助。
(5) 销售广告版面：在博客网页上刊登客户广告，并向客户收取费用。
(6) 营销专案：配合客户的活动，进行整体的规划与执行。可能包括开设专属的博客、专属的网页宣传广告、专属的在线游戏等。
(7) 博客客制化：依客户需求，设计专属的博客，可能包含模板设计及Sidebar的设计等。
(8) 销售外挂程序：针对博客的使用需求，开发外挂程序，如小水滴、虚拟物件、博客的实时通讯等程序销售获利。
(9) 销售虚拟对象：在博客平台上销售虚拟对象给消费者。
(10) 特殊功能出租：提供博客平台的特殊功能给使用者，进而收取租金。例如：提供上架功能或拍卖功能给需要进行电子商务的博客(Blogger)，并依时间或交易次数收费。
(11) 身份认证费：对网络上的昵称进行认证(类似自然人凭证的认证)，并收取认证服务费用，通过认证的昵称在网络上具有一定程度的身份代表；某些网络行为，如发言、竞标、申请某项服务等，可以限制必须通过身份认证者才有资格。目前，类似的身份认证都是由各网站、各社群以会员注册的方式进行。而且该身份认证仅在该网站、该社群内有效用，无法跨界使用。基于此，各网站、各社群对个人资料的保密、保全实况也令人担忧。
(12) 人脉经营/中介：若社群的规模够大，会员的资料搜集够详细，甚至包括会员的网络、实体社会朋友的资料都有记录，则可以提供人际网络的信息营利，更进一步可以作人力中介、贸易中介等等，收取中介服务费。
(13) 专家顾问：长久在某一专业领域发表文章的资深博客，可以累积、提升自己的专业知名度与形象，甚至成为专家顾问，接受有酬演讲邀约或是担任支薪顾问。
(14) 意见领袖：资深博客发表的文章，若绝大部分均能获得多数人的认同，则逐渐成为一个意见领袖。将有获得企业代言的机会。比如：有些博客经常介绍自己觉得不错的餐厅，有些人则经常发表新产品的使用心得。
(15) 电子商务：在社群的基础上发展电子商务，可以是B2B、B2C、C2B、C2C等。
(16) 博客活动赞助：所举办的博客活动具有显著的知名度或影响力时，企业愿意提供赞助或进行合办等合作。
(17) 告知服务：由BSP以外的企业所建构的服务。让所有博客可以前来登录他的博客及RSS，其功能有如信息集散中心。若博客有新文章发表，则该服务的网页内容也将同步更新。提供此项服务后，可以伴随广告或登录/浏览费用的收入。
(18) Google AdSense：由博客服务商置放在博客页面上的广告，依点阅次数获取收入。
(19) 聚合阅读：由BSP或非BSP的企业建构一个专供浏览的博客，将自己认为好的博客储存起来的地方，同时可以通过上面的管理工具对所储存的博客进行分类标示，与其它同好分享等管理工作。
(20) 搜寻/关键词广告：博客的文章数量急速增加，搜寻引擎就变得十分需要。若无法由使用者付费，可以由关键词广告获得收入。
(21) 资料探勘：数据库里的资料通过特定的程序，可以进行资料探勘，以获得有用的信息，进行商业运用或销售。
(22) 博客内容监看：监看委托者指定或与委托者相关的博客内容，并将相关内容或统计资料回报给委托者。
(23) 内容出版：将博客上面的内容，无论是文字、图像、声音或影像，均可进行网络出版或实体出版销售（如《明朝那些事》）。
(24) 渠道价值：无论是博客平台、博客社群或是个人博客，只要拥有丰沛的网络人脉，够活跃的网络行动，就具有网络的渠道价值。可以被收购，被交换，成为一项实体资产。
(25) 金融买卖：当博客成为一项实体资产后，就有可能进一步成为一项金融商品，在金融市场(例如股市或期货)进行买卖。
2 博客的盈利模式
通过上述的关系图，我们更进一步予以整合归纳，提出八种博客营利模式。在此整合过程中，本文剔除了与博客制造生产相关的获利模式，而专注于通过经营博客，或是参与和博客相关的商业活动，进而可能获利的模式。基于相同理由，本文也将与商业经营较无相关的捐款模式剔除了。
模式一：平台收费
企业提供博客空间与服务，以快速并稳定的系统、简易的操作接口及高知名度吸引使用者加入会员，收取会费。以高会员数、浏览率、到达率吸引广告主，销售广告版面。再者，企业也可提供其它增值服务，如Moblog，另按计次或计时收费。
模式二：营销收费
企业通过自身营销的核心能力，利用博客作为营销平台，与客户合作推出营销项目，获取营销费用。或企业利用博客举办各种创新或具吸引力的活动，吸引大量的参加者或者引起大众很高的注意力，一方面可提升企业的知名度或企业形象，也可获得客户的赞助或合办等利益。
模式三：配件收费
企业可销售使用于博客上的虚拟对象、销售或出租外挂程序、提供博客客制化的服务，以获取收入。
模式四：内容收费
企业专注于经营博客的内容，如提出专业性的评论或报告、聘雇高手在博客上分享生活感受或提供具独特性的内容，如绘图、声音、影音等，吸引众多读者，则可以有Google AdSense的关联性广告收入，也可销售广告版面。另一方面，可将博客内容出版成实体书、电子书，或提供收费浏览或下载以获利。具专业背景或知识的博客，可成为专家顾问；拥有广大读者的博客，可成为意见领袖。都可能会有顾问费或演讲费等收入。
模式五：销售营利
对拥有高会员数、高人气的博客平台，可推出与博客内容性质相同或与社群属性相近的商品或服务，以在线交易的方式进行电子商务，获取销售利益。个人也可通过自己的博客进行C2B或C2C的电子商务。
模式六：中介收费
如果博客系经营人脉社群，则可展开人力中介、商业中介等中介服务。以收取会员费、中介费的方式营利。也可找出具有潜力的博客，全力营销该博客，负责博客或博客内容出版的经纪工作，抽取佣金或销售版税的分红等。
模式七：服务收费
可提供如网络身份认证、聚合阅读、告知服务、博客内容搜寻、博客内容监看、与资料探勘等相关服务，收取服务费。若为聚合阅读或告知服务，甚至可以销售广告版面或Google AdSense，而内容搜寻可销售关键词广告，出售资料探勘报告可以案件数及资料内容收取费用。
模式八：BOT 模式
博客具有渠道的性质，就如同店面或其它各类媒体一样，均具有价值。若博客本身经营有成，已具备该项价值，即可以进行租售等交易，甚至被当成是金融商品，在证券市场上进行交易。
上述的八种模式，有些已经被市场所采用，有些在国外施行，国内则尚不多见。需要说明的是，并非各种模式均适合所有企业，企业若有意参与博客的经营，应先详细审视自己的核心能力与竞争环境后，采行最为有利的模式。
3 小结
自2003年起，全球兴起一片博客(Blog)的风潮，博客的种种特点，让使用者爱不释手，博客的使用人数与浏览人数，正以惊人的速度成长中。博客已经成为继BBS、电子报、个人新闻台等网络媒体后的一个耀眼之星。
博客刚在我国出现时，着实让网络经营者感到困惑。博客在全世界都很热门，连比尔盖兹（Bill Gates）都说博客十分重要。但如果从经营面来看（主要是成本与获利模式），却看不出跟过去的社群类型网站有何不同。
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参考文献
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[2]Laura J.Gurak.Into the blogosphere[EB/OL].(2006)..edu/blogosphere/.
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[4]Gawker.homepage of blog Gawker[EB/OL].(2006).https://www.省略/.
(本文得到北京市教委人文面上项目“商业模式及其创新机制研究”的资助。项目批号：SM200711232001)
作者简介：�晓哲（1970-），汉族，陕西兴平人，管理学博士，北京信息科技大学副教授，研究方向：商业技术创新与消费者行为研究。