【试谈描写翻译学视角下的英语广告翻译】 美学视角下的英语广告翻译

　　【摘要】本文根据描写翻译学的特点和英语广告的语言特点，对描写翻译学视角下的广告翻译方法和技巧做了初步探讨。 　　【关键词】描写翻译；英语广告；翻译方法 　　
　　一、描写翻译学的特点及其对英语广告翻译的指导意义
　　
　　描写翻译学(DTS)是西方20世纪70年代的译学研究新视角。它始于Holmes1972年的《翻译学的名与实》这一标志性论文，于20世纪80年代有了长足发展。代表人物Toury在1995年出版的专著使描写译学得以进一步发展：他对Holmes的翻译学框架进行了阐释，认为描写翻译研究是翻译作为一门学科的关键(1995：10)。翻译研究正在从规范性翻译研究走向描写翻译研究。描写翻译理论，用玛丽娅・蒂默兹科（Maria Tymoczko）的话说，就是：“描写性翻译研究在研究翻译的产品、过程及功能的时候，把翻译放在时代中去研究。广而言之，是把翻译放到政治、意识形态、经济、文化之中去研究”。（Descriptive translation studies―when they attend to process, product, and function set translation practices in time and thus by extension, in politics, ideology, economics, culture.）描写翻译学是从宏观的角度研究翻译,给予各种各样的翻译以正确的定位。在进行文本对比分析时，描写翻译学以开放性视角对待源语和译语之间的信息、功能及文体等方面的关系，能促进翻译的优化,推动翻译研究的新发展。
　　描写翻译研究承认原文和译文的语言差异，任何事物都有局限性，翻译也是如此，在翻译标准问题上，没有绝对的标准，价值“功能优先原则”，这让我们在描写的视角下来翻译广告英语容易了许多。传统译学通常强调原文和译文的对等，片面强调绝对的翻译标准。由于文化背景、广告的特殊性及其特点，传统译学的翻译方法给广告英语的翻译带来了一定的难度。而描写译学把译语文化、译语读者以及译语社会的政治和历史因素都纳入到翻译研究中，拓宽了翻译研究的途径和范围。对广告翻译很有益。相对于规范性翻译，描写性翻译理论的一个最大的重点是它的宽容，它根本不关心直译，而是从宏观的角度揭示翻译的全部，它认为翻译有“不完整性”，即不可能把原文百分之百统统翻到译文中去，但只要译者能说的出理由，某个文本就可以被认为是翻译。描写翻译学派的兴趣不在语言上，它试图探讨翻译的起因以及翻译在社会上所发挥的作用，所以这对广告的翻译是有积极意义的。此外，笔者发现描写翻译理论的应用目前仅限于文学翻译方面，而随着全球化的进程，国际广告已成为语言及翻译研究的一个重要课题，具有广阔的研究空间。
　　
　　二、英语广告的特点
　　
　　广告，即通过各种媒体向社会公众公布具有一定的内容和形式的消息。在经济繁荣和全球化的今天，广告英语也逐步渗入到我们的日常生活。广告英语的翻译也日益受到关注，也越来越重要。广告是一门艺术，而广告翻译则是一门学问。在翻译广告英语时，必须充分考虑到它的文体特征，力求找到在意义、形式、风格等各方面都与原文相对应的汉语表达方式，从而使译后的广告打到预期的市场效果。笔者认为，要达到理想的翻译效果，首先必须充分认识英语广告的特点，其次运用描写翻译学的研究理论来指导广告英语的翻译，则更能准确传神的表达源语广告的效果。
　　1.标题和正文：大多数英语广告包括这两部分。标题是广告最重要的部分，好的标题就是广告成功的一半。标题写得好和翻译得好才能激发观众的好奇心，吸引他们读下去。标题一般短小精悍，重点突出，能迅速抓住读者的注意力，如，力士香皂的广告标题是“LUX girls are lovelier!”；麦斯威尔速溶咖啡的广告标题是“Good to the last drop”。广告正文基本上是对广告标题的解释及对所宣传事物的详细描述，具有宣传鼓动和加强印象作用的文字。
　　2.词汇特点：创新词汇，以突出产品的新、奇、特，吸引消费者的注意，或满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，有时还可取得某种修辞效果。如，“天美时”表的广告“Give a Timex to all and to all good time.（拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。）” Timex 由Time 和Excellent 构成，由此充分强调了此表的计时准确等特点。又如，“The Orangemostest Drink in the world.（世界最高品质的橙汁。）” Most 和 -est 都是表示形容词的最高级，这里表示这种橙汁的高品质、高纯度，以引起人们注意及留下深刻影响。
　　通俗易懂的大众化词汇，使广告内容更容易理解、记忆，具有可读性、吸引力和说服力。如，耐克的那则广告：“Just do it.(想做就做。)”让大家至今都记忆犹新。又如某化妆品广告“It helps keep you young.（有助于你保持年轻。）”
　　3.句法特点：主要是句式简洁、突出重点。因为广告要求能快速吸引消费者，一目了然、给其以深刻印象，所以广告的句子就要简短、精湛和引人入胜，所以广告多用以下句式。
　　a.多用简单句，一目了然。如：
　　The taste is great. ---- 味道好极了。（雀巢咖啡）
　　Fresh up with Seven-Up. ---- 请饮七喜，倍添精神。
　　b.常用祈使句，感召力强。如：
　　Puma (彪马)广告语: Turn it on ! ---- 穿上它！
　　Loreal (欧莱雅)广告语: You’re worth it! ---- 你值得拥有！
　　c. 多用省略句，短小精练。如：
　　理光复印机广告语：We lead. Others copy. ---- 我们领先，他人仿效。
　　中国电信广告语：Always with you. ---- 与你同行。
　　d.常用疑问句，激发好奇心。如：
　　Wouldn’t you really rather have a Buick?----难道你不愿拥有一辆别克车吗？
　　Are you going gray too early? ---- 你的乌发是否过早的变白了？
　　4.修辞特点：为了使广告更加生动，达到更好的宣传效果，广告英语中常用各种修辞手法对广告用语加以渲染，以提高语言的生动性、广告的表现力以及产品的吸引力。如：
　　比喻：Feather water, light as a feather.----法泽瓦特眼镜，轻如鸿毛。
　　双关：I’m More satisfied. ---- 我更满意摩尔牌香烟。
　　拟人：Flowers by Interflora speak from the heart. ---- 英特弗洛植物园培育的鲜花，发自内心的表达。
　　对偶：Double delicious. Double your pleasure. ---- 双重美味，双重愉悦。
　　夸张：The only sound you’ll hear is praise. ---- 听到的只有赞扬声。
　　头韵：The wonderful watches by Waterman. ---- 奇妙手表，威迪文造。
　　
　　三、描写翻译视角下的英语广告的翻译
　　
　　1.翻译原则
　　a.要注重语篇的功能对等
　　广告是一种营销手段，广告翻译必须考虑广告的受众。根据不同广告的不同受众，采用较为灵活的翻译策略，把握广告的整体效果。充分考虑文化差异，使广告译文对文化背景迥然不同的读者也具有感染力。
　　b.译文能充分体现广告的信息功能和劝说功能
　　广告翻译既要注重广告的表意，又要注重广告的传情。因此，广告译文的语言不仅要生动形象、精炼恰当，而且要明白易懂、醒目易记，以充分体现广告语言必须具有的引人注目、唤起兴趣、激发欲望、令人信服和敦促行动五个特点。
　　c.翻译要遵循忠实、得体、统一的标准
　　广告译文也要尽可能地体现原文的文体特点 ,用相应的题材和文辞体现原文文采 ,再现原文语言的感染力。
　　2.翻译方法
　　结合描写翻译和传统翻译的理论和方法，广告翻译的常用翻译手段有直译法、套译法、意译法、创译法、增补译法和化简译法等。结合英语广告的特点，尽量使译文贴合原文，传递信息，达到广告的目的。
　　
　　四、结语
　　
　　广告英语翻译作为一种跨文化交际活动，遵循的是高效、务实、功能对等原则，更要求译者把译文读者对语篇信息的可接受性放在首位，立足于译文读者的认知心理，通过各种变通手段对源语语篇中的背景信息进行适度调整，结合传统翻译方法和描写翻译的理论和方法使译文语篇实现其预期的社会功能。为此，译者不仅要熟悉英语广告的语言特点，明确广告翻译的原则，灵活运用广告翻译的方法，而且要不断提高英汉双语的文化修养，紧跟语言的发展步伐，认真研究和掌握广告英语的特点及翻译技巧，才能达到商品宣传的最佳效果。
　　
　　参考文献
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　　本文系安徽财经大学青年科研项目（批准号：ACKYQ0925）的研究成果。