浅谈家电企业开拓义乌农村市场存在的问题以及对策 论农村市场的开拓

　　摘要：分析了义乌农村家电市场的概况，通过对义乌农村家电市场的分析，发现存在的一些问题，并针对这些问题提出相应的对策。 　　 关键词：家电企业；义乌农村；营销策略
　　
　　1引言
　　
　　随着“新农村政策”在农村的落实和经济潮向农村的涌进，农村发展的速度特别是义乌地区飞快，这也带动了农村家庭对家用电器上进一步需求。城市的家电市场竞争激烈，更多的家电企业看好农村市场。
　　
　　2义乌农村家电市场的现状
　　
　　2.1义乌农村介绍
　　义乌市有31.60万农村劳动力，其中已有22万转移到二三产业，农民年人均收入中来自非农产业的收入已从2004年的557.33元上升到去年的4 378.85元，比重上升到82%左右。农民减少了，部分农村劳动力转移，为推进规模经营创造了条件。例如：苏溪镇新乐村有420亩土地，670个劳动力，通过土地使用权流转，真正从事农业生产的不到50人，其中规模经营大户就有35个。农民减少又带来了农业增加值的增加，去年全市劳动实现农业增加值达7 841元，比2003年提高3倍以上。全市农民人均纯收入从1989年的939.60元提高到2005年的5 348.50元，年均递增幅度达15.60%；农村居民食品消费支出占生活消费支出从１９89年的49.50%下降到2005年的34.30%。2004年我市农村实有劳动力合计数为42.05万人，其中：从事农林牧渔业劳动力16.66万人，工业劳动力13.19万人，其他第三产业劳动力12.20万人，其分布比例分别是39.6０%、31.40%和29%，而2002年我市农村劳动力分布结构68.70%、19.60%和11.70%。2006年农村居民人均用于购买家庭设备、用品及服务支出191.06元，增长3.95%。每百户农户购买电冰箱2.70台，洗衣机1.90台，油烟机0.40台，空调0.40台。到年底每百户农户拥有洗衣机24.20台，电冰箱41.90台，空调5.40台，油烟机12.70台，微波炉、热水器也开始进入农家。
　　2.2义乌家电市场概况
　　随着商品质量不断提高、品种日益丰富，义乌已经成为全省各大商场、超市和卖场的小家电主要供应地。义乌家电以批发、零售为主。由于竞争激励，为了赢得人气、赢得顾客，大多数企业都采用送货上门、专业配送、超低价格以及广告冲击等一系列的战略。义乌家电市场通过开展厂商联谊活动，使经营户与厂家代表进行面对面接触，取得更多的总代理权和总经销权，减少中间环节，降低经营成本，从而增强市场竞争力。据有关部门对农民家电需求的专项调查，彩电、冰箱、影碟机、洗衣机等家电成为2006年农民主要购买对象。虽然，家电市场有多年的历史了，但还存在着许多的问题。例如：家电产品售后服务很不完善，农村维修网点很少，维修人员普遍素质低，无证上岗，维修技术低，设备简陋，服务范围狭窄，服务能力有限，而且收费很高。市场上出售的许多电视机，功能键都是英文标识，对大多数农村消费者来说，看英文说明无疑就是看天书，对功能键无法识别自然更无法正确使用。农村居民的人均纯收入逐年增加, 消费水平不断提高, 这无疑为众多在城市中进行着残酷竞争的家电企业提供了很好的拓展空间。
　　
　　3电器企业开拓义乌农村市场存在的问题
　　
　　3.1价格超出农民的承受力
　　从消费者的消费指向看，价格因素仍然是实施购买行为的首选因素，农村居民的消费观念比较保守，所以农村家电市场的开拓是一个缓慢的过程。对于家电这类占据收入较多的“大件”产品消费，更是格外谨慎，通常不到万不得已，不寻求更新换代。在购买时，价格便宜是大多数人的首选因素，因此厂家以较低价位推销产品，让“利”于民，是理所当然。
　　3.2家电功能操作过于复杂
　　在竞争激烈的家电行业，技术推陈出新的速度之快，让农民跟不上步伐，许多新名词、新功能让农民难以消化。不少现代化家庭生活用品的科技含量都比较高，功能也比较多，要正确而熟练地使用它们必须具备必要的基础知识，花费一定的精力去学习和掌握。而农民的整体文化水平较低，要正确掌握和熟练运用各种产品的操作方法对他们而言有些难度。一些农民因此对现代化的家庭生活用品望而却步。也有不少农民对自己花高价钱买回家的现代化家庭生活用品只使用少数几个易操作的常用功能，而将大量复杂的高智能功能闲置不用感觉不划算。
　　3.3售后服务不周
　　在商品市场中，企业可以依靠价格的优势取得一时辉煌，但长期支持这种辉煌却必须依靠良好的售后服务。产品的销售服务是整体产品的重要组成部分，但是在农村市场中这一点却被众多企业忽略了，销售服务难下乡。农村居民居住分散、分布范围广，使得农村家电产品售后服务很不完善。农村维修网点很少，即使有也多设在县乡镇所在地。维修人员普遍素质低，无证上岗，维修技术低，设备简陋，服务范围狭窄，服务能力有限，而且要价很高。好多维修点只是私人代修点，一个人代修好几家企业的产品，根本不是专业维修网点。这些情况使得农村居民家电产品坏了无处修，维修只能肩扛着产品走好几十里路甚至数百里路，这些售后服务使得农村居民即使有钱也不敢购买家电产品，从而人为地抑制了农村居民家电消费需求的实现。有些农村居民甚至家电产品坏了，就再不用了，以至冰箱变成了菜橱、洗衣机变成了米缸等现象发生。
　　
　　4电器企业开拓义乌农村市场的建议
　　
　　4.1适当调整价格
　　进入农村的家电应该实在一些，首先就是价格要实惠。 现在城里的很多家电，刚开始买回家的时候价格都很高，可是过不了多久就降了，像电视，还没过几天，价格就降了几百元甚至上千元。这些钱对于城里人来说也许算不了什么，但是在农村，也许就是一个人甚至一个家庭一年的收入。所以他们买家电相当的理性，不仅要功能简单，而且价格实惠，才会考虑是否购买。
　　4.2提供一些适合农村的家电
　　根据农村目前的消费水平、消费结构和消费环境，当前农村居民需求的产品主要是一些价格低廉、经久耐用、功能实用、操作简单、适应性强的日用品、家用电器、农用生产资料等。因此，企业应当在保证产品质量和实用性的前提下，通过扩大规模，加强管理，把产品功能简化，降低成本和销售价格，使产品做到价廉物美。农民一直过着朴实无华的生活，不喜欢时髦却不实用的高价格东西，这就要求企业提供给农村市场的产品功能不要过于复杂繁多，应以实用为主，尽量做到简单方便、易于操作。农村经常电力不足，电压不稳，提供农村的家电产品还应具备较高的断电保护功能、低压启动和电压波动承受力。
　　4.3完善售后服务
　　鉴于农村市场的特点，企业与商家不妨对症下药，建议企业在营销农村家电市场，建立售后服务网络时，采用“售后流动车维修服务”。具体为：厂家直接购买几百辆大车，车身用本企业的家电广告装饰，标明为某公司家电售后服务流动车（类似于城市市场的配货车）。每车配2～3名由厂家正式培训的专业维修人员，带上零配件和维修工具。厂家根据农村居民的居住密度具体分配车辆。当农民所购买的电器出现问题时，应及时到用户家里去维修。这样不仅解决了农村居民售后服务难的问题，同时也解决了厂家在各个乡或村设立维修网点而带来的资金问题。让农村居民真正做到不仅购买时方便、称心，而且购买后也放心。也可通过送货上门的优质服务，赢得农村用户的信赖。当农民具有新的消费与购买欲望时，也正是各企业与商家利益得到提升的最佳时机。因此，各家电厂商应把握机会，努力提高市场知名度，完善售后服务，使消费者真正买得满意、用的放心。
　　4.4推出适应农村特点的新营销方式
　　从社会经济发展的角度来看，农村消费市场未来的发展是有限的，并终将融入城市主体规划。但从目前我国的城乡人口比例以及农村经济成长的可能性看，促进农村消费市场发展是迈向城乡一体化的必经阶段。在此阶段，满足农村居民的日常生活需求，按照农村特点来发展农村消费市场，是企业开拓农村消费市场的总体定位。农村市场高度分散性和差异性的特点，决定了企业不能选择总成本领先的目标市场涵盖战略，即以同一种营销组合策略去适应所有的乡村消费市场需求。必须在企业开拓农村消费市场总体定位的框架下，扬长避短地选择差异化营销战略，为不同需求层次的农村居民，特别是刚刚实现温饱向小康过渡的广大普通农村居民服务。
　　
　　参考文献
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　　[3] 郑培亮.开拓我区农村市场的对策建议[J].内蒙古师范大学学报(哲学社会科学版)，2004(4).