实名制下的企业微博生存法则_生存法则游戏

　　编者按：目前，四大门户网站实行微博实名制。这一变化对企业和网络公关行业带来很大的冲击。实名制实施前，很多企业的官方微博与微博活动存在大量的僵尸粉和抽奖族，这一现象已成为行业内公开的秘密。而实名制后的微博环境，使得这些僵尸粉和抽奖族纷纷现形，本文探讨在这种生态环境下企业微博的生存法则。
　　实名制环境下，企业官方微博的运营，将需要更高质量的内容和科学的营销。那么，我们如何通过高质量的内容与活动，来提高品牌的美誉度呢?首先看企业官方微博成功运营的两大特点。
　　微博要有“人格”：我们结交朋友，一定是这个朋友身上有吸引我们的特质，企业微博和粉丝的关系也是如此。因此，我们需要充分考虑官方微博的定位以及内容对于粉丝的价值。此外，官方微博管理的重点还在于与目标受众保持持续的沟通，既要保持机构“形象”，又要有“人”的“温度”。例如杜蕾斯的官方微博，它把自己定位为一个30多岁、有点坏、有点小清新的男生。
　　微博要有“病毒性”：微博信息的扩散，需要具备信息的娱乐性、互动性、创意性等指标，这样才能激发粉丝的兴趣，达到病毒传播的效果。杜蕾斯曾发布了一条极具病毒性的微博，背景为三国故事之草船借箭，诸葛亮羽扇纶巾笑对曹操：“何惧操，随便射!”一时间，此条微博受到网民的热捧与传播。
　　了解了微博的特点，那么，企业在微博经营中需要注意哪些问题呢?
　　微博的定位工作：在微博开创初期，企业首先要对微博进行定位，使微博的调性与品牌性格一致。同时，还要明确企业各微博间的角色与配合方式。例如HUB式排列，是由一个部门来制定中心微博与各部门微博相互配合的规则。而双子星式的排列，则适用于企业领导人本身具有较高知名度的情况。领导人微博与企业官方微博相互配合，相互转发，最终扩大影响力。
　　微博的人脉积累：微博实名制后，意见领袖的作用将更加凸显。企业可以通过排查、@、互粉、发私信、线下联系等方式，快速找到对品牌感兴趣的意见领袖，并迅速与他们建立互动联系。此外，还需要通过敏感词库，找到重点监控人群，对他们的微博影响力进行评估。如果发现负面言论要及时加以引导。虽然官方微博只有一个，但是可以通过与企业领导人、意见领袖做微访谈等互动形式，避免企业“单口相声”式的尴尬。
　　实名制后的官方微博，将更加需要生动有趣的活动来吸引粉丝的关注与参与。那么，在微博活动推广中需要注意哪些问题呢?
　　微博活动门槛要低：通过微博活动增进企业与粉丝的情感，是行之有效的方法。需要注意的是，小型活动门槛要低，要重视长尾效应和分享；大型活动则要注重公正性与公开性。例如，联想发起的“微公益做不凡”主题微公益大赛，就体现了低门槛原则。
　　微博活动整合推广：企业在举办微博活动时，除了官方微博平台外还需要结合网络媒体、传统媒体，以及线下活动共同推广。例如，首个中国旅游日的活动落地在新浪微博，并通过网站频道、WAP平台，以及传统电视媒体平台进行大规模的整合推广，三大平台互动并实现了电视与微博同步秒杀。这种携手传统电视媒体进行线上、线下整合的方式，扩大了活动传播的效果。
　　微博账号评估：目前，业内比较公认的是新浪提出的“微博影响力指数”。微博影响力，即衡量一个账号每天在微博江湖中影响力大小的数字。它可以通过微博发布、评论、转发的情况以及活跃粉丝的数量来综合评定。影响力由活跃度、传播力和覆盖度三大指标构成。同时，我们还可以通过页面流量统计的方式，随时查看微博页面的流量变化趋势，了解用户对企业的关注情况。
　　总之，想经营一个成功的企业官方微博，企业应建立专门团队或与专业服务机构合作，利用微博管理工具箱等系统化的手段加以运营。只有这样才能使官方微博真正成为与消费者互动交流的平台。(以上内容摘编自本文作者的《浪潮求生-社会化媒体时代危机管理与网络营销》一书。)