品牌应该如何利用Apps对年轻人进行传播_微信信息是手机利用什么进行传播的

　　中国手机应用用户整体呈现出一派蔚为壮观的年轻化趋势，在这场方兴未艾、席卷全球的智能化浪潮中，以18-35岁年龄群体为主的年轻消费者成为最早的戏水者和最忠实的拥趸者，智能手机俨然已经成为他们日常生活中不可或缺的必要装备。
　　据统计，79%的智能手机用户安装了Apps，而在使用时长方面，45%的智能手机用户表示需要每天使用Apps 1小时以上，21%的用户使用Apps 2小时以上，甚至有7%的Apps重度使用者，每天使用Apps长达5小时以上。可以预见，在不远的未来，Apps必定是移动互联网的兵家必争之地。
　　从Apps的安装和使用数量来看，中国智能手机用户人均安装41个Apps，比去年同期调查的32个Apps增长了28%。50% 的智能机用户每周使用3-8个Apps。
　　以上的调查数据真实反映出中国18-35岁的年轻手机用户对Apps与日俱增的依赖性，毫不夸张地说，对于这群在信息新纪元中成长起来的新一代而言，手机是毋庸置疑的第一媒介，Apps也因此成为第一媒体。
　　智能手机风光无限，Apps炙手可热，面对年轻消费者持续升温的狂热追捧，各大品牌已逐渐意识到Apps在提升品牌知名度、接触目标消费者，乃至销售产品方面举足轻重的地位，营销之战在所难免。而在中国年轻人热衷下载各种Apps的同时，他们也很容易感到厌倦，很可能一转眼就把它们删除或者忘掉，只有少数Apps会出现在常用列表里。因此，针对Apps传播策略的研究成了当务之急。品牌商们迫切需要了解什么样的Apps不会被年轻人厌烦，以及品牌怎样用好Apps进行传播。
　　竞立消费者洞察团队（MediaCom Insight）联合中国青年志，通过对14个18-30岁年轻人的人类学深访以及对3个行业专家的访问，历时近一年完成了此项研究。
　　Apps是信息碎片化时代的庞然大物。现今市面上的Apps，数量之多，名目之繁，林林总总，目不暇接，足令人心生“科技改变生活”的浩叹。然而，Apps并不是孤立的媒体，而是整合了互联网、社交媒体等各种媒体形式。并且，Apps不仅作为内容，同时也是作为现实世界的过程和延伸。它作为连接器和催化剂，使用实时传感器和数据，强化现实世界的、实时的体验。而将Apps进行类别区分的也不是时间和空间，而是需求和场合。时间和空间的概念已经被Apps改变，根据个人需求和情景设计品牌传播策划是必需的思路。
　　目前，包括汽车业、高端奢侈品、金融服务业、电子业、商业服务业在内的2300个品牌都拥有自己的Apps。在平台选择方面，86%的品牌倾向于选择iPhone，66%的品牌青睐于iPad,而59%的品牌对Android则格外垂青。从用户的使用情况而言，80%的智能机用户表示下载过品牌Apps。一组有趣的数字表明，在吸引用户下载品牌Apps的最大原因中，有趣的小游戏占43.8%，有帮助的小工具占37.2%，而喜欢该品牌占23.1%。而如果按品牌Apps的类别来划分，用户对餐饮/美食、数码/电器以及服饰/美容类的品牌Apps最感兴趣，希望从中获取品牌的产品信息和优惠信息。
　　根据中国年轻人对信息和媒体使用的需求特征，我们分类出3种核心需求：
　　1、社交和表达的需求。年轻人通过内容表达和媒体选择，制造身份标签，用媒体维持、寻找、构建联系群体活动，用媒体发起群组间的谈话；2、学习的需求。年轻人通过选择媒体作为知识和信息的来源，解决问题或拓展兴趣，即通过媒体获得答案或者解决方案，用媒体来深入探索某个兴趣爱好；3、娱乐的需求。媒体给年轻人的空余时间提供享受和消遣的内容选择。通常在一个特定的时间段内，通过媒体寻找乐趣或丰富多彩的内容体验。或者通过媒体寻求无目的的内容消遣。
　　Apps 是媒体的一种，同样具有这三个核心的使用需求。如果结合消费者的消费阶段审视品牌Apps，我们觉得独立的品牌Apps更适合在认知和体验分享阶段出现，这2个阶段通常具有娱乐、社交的特征，是品牌作为一个虚拟人物，和年轻人进行生活化沟通，建立关系的节点。而在购买、比较等阶段，基于现有SNS Apps 上的信息传递，更有助于品牌达成传播目的。
　　在认知、分享阶段，消费者的应用需求是消遣。
　　消遣型情境应用应该提供探索（exploration）、定制化（customization)、分享途径（sharability）、相关性（relevance）等功能。碎片化时间，解闷需求的不确定性使抢夺消费者注意力变得极具挑战。在这两个阶段，娱乐和社交是关键词，品牌Apps所面临的挑战则是帮助完成品牌认知以及体验的工作。
　　因此，对于品牌而言，应该考虑消费者在社交和娱乐需求上有什么未被满足的情景，同时找到与产品类别和品牌文化的契合点，为消费者提供满足该情境下潜在需求的手机应用；在这些节点上，品牌文化可以非常潜移默化地被传递出去，对品牌管理和传播者来说，是个非常巨大的沟通平台。
　　一般在消遣情景下的娱乐和社交活动，以小游戏，线下社交类的apps 内容更容易受到关注。目前多数品牌在这个节点的App传播都是阶段性的。
　　例如，约会等待的过程就是一个最常见的消遣型的情境。DHL曾经通过Facebook开放的API，制作活动网站、手机Apps、平板电脑Apps，用户可以上网登记要快递的好友，也可以用手机Apps的定位功能即时获取好友的位置信息，而当好友的快递到了之后，工作人员会用iPad客户端让你“签收”。
　　在计划、寻找、体验阶段，消费者的应用需求则转化为信息获取和学习。
　　计划型情境指的是，消费者在进行一些目的明确的活动时, 比如健身或者买衣服，通过下载应用来帮助他们实现这些目标。计划型情境的应用可以通过提高便利性（convenience），成就感（achievement），条理性（structure）和相关支持（support）等功能，让年轻人完成任务更容易、效果更好。
　　信息获取和学习成为这些场景下的关键词，Apps的挑战则转变为以模拟生活场景的使用培养对产品、品牌的喜好。关键在于让年轻人通过使用手机应用，围绕特定需求形成规律的习惯，从而逐渐构建起品牌忠诚度。品牌请考虑针对产品类别以及用户的实际需求，通过Apps创造，建立习惯，强化品牌认知。