基于体验式教学的《消费者行为学》实践教学研究 购物中心经营战略

　　摘要：消费者行为学是一门应用性课程，学生对于问题的认知更多的来源于实践，先进的实践教学方法显得尤为重要，体验式教学方法因先进的理念和良好的效果受到关注，本文通过对消费者行为学实践教学特点的研究，提出消费者行为学的体验式实践教学模式，并对相关保障措施进行了讨论。
　　关键词：体验式教学 消费者行为学 实践教学
　　近年来，地方高校提出应用型高校的办学理念，在这种教学理念下，实践教学被提到重要的位置，加之社会对人才实践能力的要求不断提高，迫切要求高校采取新的实践教学方法提高人才培养的质量，目前很多新的实践教学方法被高校采用，其中体验式实践教学方法是被关注较多的方法。
　　1　体验式教学的涵义
　　体验式教学起源可以追溯到古代的一些教学实践，教育家苏格拉底在教学生时从不正面给出答案，而是采用启发或让学生体验的方法使他们主动分析、思考问题，在小故事中让学生领悟“爱情”“婚姻”“幸福”等人生真谛，从而让学生以深刻体验和感受，获得对体验事件的感知（王志红，2011）；孔子提出“学而时习之，不亦说乎”的教学理念，教导学生学以致用，和实践相结合；中国古代和西方近代都有游学的教学理念，认为通过游历体验可以加深对所学知识的理解。现代体验式教学的建立可以追溯到20世纪初，杜威放弃实验室的研究方法，把真实的学校生活作为研究对象，他反对传统教学以教师为中心、课堂为中心、教材为中心，而主张教学应以学生为中心、活动为中心、经验为中心；近代心理学的发展为体验式教学提供了理论基础，到80年代，美国组织行为学教授库伯于提出了体验式学习模型，其理论重视亲身体验在学习过程中的重要性，构建了活动（体验）→发表→反思→理论→应用→活动（体验）依次循环的体验学习圈模式。国内学者们一般认为，体验式教学概念涉及的关键词为体验、实践、环境和经历（张金华等，2010）。如今体验式教育理论已在哲学、心理学、社会学等领域得到了长足的发展（Warren等，1995年）。
　　2　消费者行为学体验式实践教学的特点
　　2.1　是多学科知识的综合体验实践 消费者行为学是一门跨学科的课程，内容涉及社会学、心理学、经济学、人类学、民俗学等，要求教师具备广博的知识、丰富的人生阅历，才能驾驭这门课程的教学。在实践教学方面，因涉及知识的多样性，所以对消费者行为学实践体验是综合性的，对于消费者行为学体验式实践教学的效果也提出的挑战；然而，消费活动就是学生的日常活动之一，消费者行为学的体验式实践教学实际上就是把我们的日常消费活动进行系统的观察、体会和总结，所以相比其他课程的体验式实践教学，学生更容易进入状态。
　　2.2　是双重体验的实践 消费者行为学是管理学中唯一一门可以使学生以双重身份来体验营销过程和消费行为的一门课程，每个学生都是既作为消费者存在，又要以营销者的身份和角度来分析消费行为（薛红燕、杨东红，2011）。作为体验者，以自身消费实践或他人消费实践来验证消费者行为理论，提高分析问题的能力；作为营销者，目的在于影响他人的消费行为，进行成功的营销，是理论见诸实践的行为，是解决问题的过程。
　　2.3 是效果难以衡量的实践 人类行为的复杂性，使得消费行为也较复杂，对于消费行为的观察的判断以及预测，因观察者不同而不同，因环境不同而不同，因此对学生体验实践效果就变的难以衡量，主要表现在三个方面：其一，相同的消费现象，因体验者不同可能结果不同，可能很难进行比较，原因在于对于消费行为的体验或者观察都是要受到体验者的自身因素的影响；其二，相同的消费行为在不同时点上表现不同，原因在于人的消费行为在不同的时间、空间表现的影响因素不同；其三，文化的差异性，使得的消费行为体验差异更大。所以要求对于体验实践效果的考核系统应该是动态的和综合的。
　　3 消费者行为学体验式实践教学模式
　　消费者行为学一门应用性特别强的课程，理论教学无法加深学生对消费行为规律的认识，以往的实践教学以教师为主、以案例为主，无法使学生感受到消费的实际情况，虽然学生也可以自身消费实践进行体验，但是如果没有合理的体验模式和系统的体验设计，也达不到和理论相结合的效果，所以合理体验模式的选择和系统设计是消费者行为学体验式实践教学的关键。
　　3.1 情境模拟体验
　　3.1.1 角色扮演体验 角色扮演体验，是根据设计好的剧本，安排学生扮演场景中的导购员、消费者、经理等角色，然后进行仿真表演，模拟消费环节、消费冲突、购后行为等场景。从操作过程来看情景模拟体验方式可分为五个步骤，即情景设置、情景分析、仿真表演、同学评议和教学总结评价（李国强，2011）。经过这种训练，可以增强学生的应变能力，强化对营销、消费者心理、消费者行为影响因素的认识。
　　3.1.2 置身案例环境体验 案例是已经设定好的情景或现实企业在实践中已经发生的问题，由学生模拟案例中的当事人，根据案例中情况设计场景，结合所学知识解决案列中的问题，这种方法在国外MBA案例教学中经常使用，是对体验者身份的定位训练，使之具备一名合格的企业领导人、营销者所必须所具备的素质。对于案例的选择要考虑学生的文化背景，一般不要选择国外的案例，使学生感觉到案例中的事就是发生在身边或自己身上为最佳。
　　3.2 参与体验
　　3.2.1 实际消费体验 消费活动是我们日常活动之一，消费者的消费行为特征就是通过一个个的消费行为体现出来的，作为学生虽然消费活动相对单调，但是也可以有针对的开展消费体验设计，可以选择多组学生，每组消费体验的消费过程不同，设定好体验内容，体验环节，通过体验报告总结体验的结果，由学生上台讲解，考查学生实际体验情况，由教师根据结合理论予以点评。
　　3.2.2 观察体验 通过学生的自身体验还不足以全面认识消费行为的规律，站在第三者的立场观察消费者的消费行为是个很好的选择。根据设计好观察内容，每个组分别观察不同商品消费过程，比如观察电脑消费行为、服装消费行为等等，并如实做好观察记录，连续观察一段时间之后以体验报告的形式总结该商品消费行为的影响因素及其他特征。