[农产品包装设计与品牌塑造的关系]日本农产品包装设计

　　【内容摘要】包装是现代产品品牌建设的重要组成部分，农产品的包装设计对于农产品在市场上的品牌塑造起着至关重要的作用。目前我国农产品包装和品牌建设存在包装设计和品牌意识较差、农产品包装设计人才匮乏等问题。文章通过分析农产品包装设计与品牌塑造之间的关系，指出了品牌塑造指导下的农产品包装设计趋势。
　　【关键词】品牌建设 农产品 包装
　　改革开放以来，我国农业得到了长足的发展，虽说我国是个农业大国，农产品的生产者品牌意识却较为淡薄，无论是品牌管理、包装设计还是品牌推广都是如此。
　　包装是产品品牌建设的重要组成部分，是经营活动的重要内容之一。包装除了具有保护商品、方便流通的功能以外，还具有宣传商品品牌、塑造商品形象、引导消费者等功能。所以，农产品的包装设计对于农产品在市场上的品牌塑造起着至关重要的作用。
　　一、我国农产品包装和品牌建设存在的问题
　　1.农产品生产者包装设计和品牌意识较差
　　我国农产品深加工的能力较差，农产品经过加工成为食品成品的仅占总产量的2%—30%（发达国家占15%—70%），我国消费食品仍以未加工的资源性原料为主，约占60%（发达国家占10%左右）。[1]而农产品包装水平落后在我国是普遍现象。一般农产品的包装只停留在简单实用的低水平上，很少考虑到包装设计在品牌建设中能起到的重要作用。劣制的包装设计不能形成品牌效应，更不用说是名牌农产品。造成这种局面的原因是多方面的，但主要与农产品经营者的品牌意识不强有关。
　　2.经营者品牌意识较差、开发规模较小
　　我国农产品品牌建设起步晚、经验少，目前我国农产品的经营者主要以小规模农户为主，缺乏企业成体系的经营实体和经验，品牌意识淡薄，缺乏对品牌形象的建立经验，不能有效地进行品牌经营。从世界农产品品牌建设的成功经验看，多为先具备较大的规模，然后才形成品牌——规模是品牌的支撑。但我国农产品品牌却小、杂、弱、散，缺乏市场竞争力。虽然我国有很多特色农产品已建立了自有品牌，但品牌的覆盖面相对狭小，难以与国际知名品牌相竞争。
　　二、农产品包装设计与品牌塑造
　　市场是包装设计的唯一检验标准，一个成功的包装应以市场作为其价值体现的标准。包装设计的市场化必然导致农产品包装设计在观念、形式上发生根本性的变化，这种变化的直接体现就是当代农产品的包装设计是与其品牌建设紧密联系在一起的。它们之间的关系可以从以下两个方面来体现。
　　首先，农产品包装设计必须统一进行整体的策划、定位。这就需要农产品企业对自己不同种类的产品采用大体形象统一而局部又有变化的包装设计。系列化的包装往往在形式上具有统一性，再根据不同产品的特性，在特定的位置进行调整，使其具有该产品的个性，这样可以保持农产品的视觉形象的统一。CIS之下统一的包装策略是整合品牌营销传播的一个重要体现，所以根据企业理念、企业文化进行的产品包装形象设计就成为企业实施CI战略、整合企业形象的重要步骤[2]，而这正是品牌建立的前提。
　　其次，好的农产品包装设计具有良好的信息传递功能。一个人在某一时刻的观察，总要受到他在过去看到的、想到的或学习到的东西的影响（积极的或是消极的） 。[3]包装设计信息中能传达一种直观的视觉表现，唤起人们对某些事物的联想，引起共鸣。包装信息有非常深刻的内涵，强化包装信息是当前提升包装设计和包装质量的一个重要途径。[4]因为包装是消费者接触产品的第一印象，而之后消费者接触到的如产品本身、促销、广告等都会潜在地跟包装联系起来，因此，包装设计形态所包含的信息必须是为消费者所共识和共用的，为其品牌的建立提供一个明确的信息基础，这样就会产生一种亲切的视觉美感和准确的信息传达。
　　三、品牌塑造指导下的农产品包装设计
　　现在农产品品牌塑造以市场经济为基础，农产品品牌形象具有影响消费者购买行为的功能。当今，在市场经济背景下，大部分企业纷纷将重点转移到提高企业品牌知名度上，于是品牌形象的塑造则成为所有营销工作的前提与指导。
　　1.文化塑造
　　文化是人类历史实践过程中所创造物质财富和精神财富的总和，我国的农业文化更可以追溯到1.2万年前的新石器时代。品牌文化的塑造可以通过农产品的物质效用与品牌精神高度统一在消费者心中形成文化认同感和归宿感。而包装设计的文化构建，在文化的影响下体现的各种文化特征，需要以品牌文化为基础，以市场为导向进行设计。[5]把农产品的包装设计作为一种品牌文化建设来思考，也就不仅是简单地满足农产品带给消费者的使用功能，还要考虑品牌文化下的农产品包装设计所能带来的文化价值和对消费者个人情感的诉求。
　　2.视觉形象塑造
　　从视觉心理认知的角度来看，品牌是消费者认知商品并对该商品做出判断的工具。CIS的运用统一了企业的视觉形象，包装设计则是树立品牌视觉形象的载体，在展示商品时包装的作用显得尤为重要。从农产品的大规模生产到产品品种的不断更新换代，只有对农产品的品牌视觉形象进行统一开发，才能建立起消费者对该品牌以及旗下的各种农产品良好的识别度和认知度。因此，农产品包装设计需要体现同一品牌之下多样性商品的统一的视觉形象。
　　结语
　　随着包装理念的创新发展，农产品包装不仅要在商品流通环节起到保护产品的作用，更是一种传播媒体，一种帮助企业打造良好品牌的工具。如果说包装设计的个性形象是市场竞争必不可少的利器，那么，品牌概念下的包装设计就是这一利器的升级。农产品包装应该在企业的品牌策略指导下进行设计，企业的品牌形象才能借助其统一而又多样性产品包装得以建立和完善。
　　（注：本文所属课题为《农产品文化品牌形象塑造及推广研究》，课题编号：2012ZYTS006）
　　参考文献：
　　[1]张文斌.我国出口食品农产品包装问题初探[J].上海农村经济，2006（5）：25—27.
　　[2]李颖宽.包装设计[M].北京：人民美术出版社，2000.6：96.
　　[3]阿恩海姆.艺术与视知觉[M].成都：四川人民出版社，1998.3：87.
　　[4]姜作军，郭宝华，马宏亮.信息技术对未来军品包装发展的影响[J].包装工程，2002（3）：85—86.
　　[5]杨梅.论包装设计文化观的构建[J].艺术与设计，2008（9）：57—59.
　　作者单位：华中农业大学
　　（责任编辑：王敏）