【雅芳,拆分零售和直销】 雅芳直销

　　从“专卖店+单层次直销”到“全直销”，再到如今零售和直销业务的拆分，雅芳一路走来，依然还在探索。　　最近，本社接到雅芳经销商的消息，说公司战略即将发生重大调整。记者随后了解到，雅芳公司近期在西北、华中、华北等区域陆续召开经销商大会，阐述了公司新一轮的零售发展计划。而雅芳发力零售的潜台词是，以后将走上零售和直销业务分离的道路。
　　战略再转型
　　中国直销开放以来，雅芳公司一直采用“专卖店+单层次直销”的混合经营模式，此举大获政府肯定，并因此作为行业标兵获得首张直销牌照。
　　因此，曾一度超过7000家规模的专卖店一直是雅芳公司的核心竞争力的基础。
　　然而，2008年的“贿赂门”将雅芳中国区管理层推向风口浪尖，随之而来的是雅芳（中国）不尽人意的业绩也原形毕露。痛定思痛后的雅芳，从2010年开始转战“全直销”。
　　但船大难掉头。习惯了专卖店运作的雅芳店主们并不具备在直销市场上的竞争力，官网上披露出来为数众多的“雅芳直销员”也往往源于滥竽充数。而且，公司的坚决转型，让无数雅芳专卖店主感遭到背叛。
　　2012年，转型毫无成效的雅芳终于不得不面对现实，首先找到了一位华人背景的中国区总裁继任者，中国区面临新的改革。
　　作为本次改革的成果，此次雅芳公司并未强调“全直销”模式，而是宣布将零售和直销两块核心业务进行拆分：专卖店只负责零售业务，且不会负责保健品的销售；直销员则只负责直销板块内的业务。
　　一名知情人士透露，今后直销员将单独出货，而且产品很有可能直接来自国外。目前，该计划尚处过渡阶段。按照雅芳公司的规划，零售和直销业务将在18个月后正式分离。
　　在此之前，雅芳的直销员和专卖店存在业务上的交叉，形成恶性竞争，时常为争抢同一市场，相互压价，从而造成产品的大量积压，也使两方的矛盾不断加深。此举旨在将两大块业务区分开来，防止专卖店和直销员在同一市场的无序竞争。尽管零售和直销业务即将进行拆分，但该知情人表示，直销员仍然隶属于雅芳的专卖店。
　　新计划还对于专卖店的形象提出了统一要求。规定门头长为3.5米，店铺面积必需达到30平方米，以期提升专卖店在顾客心中的形象，加强品牌建设，提高顾客对公司产品的忠诚度。
　　进货折扣也略有变化。专卖店进货从以往的7折调整至7.5折，而给予直销员的折扣则变动不大。“在3万元以内，折扣基本不变；超过3万，给我们的优惠就比以往减少了。”从事雅芳直销业务的刘先生告诉记者。
　　据悉，此次零售计划将在8月份开始启动。
　　四年蹉跎
　　2006年，雅芳公司是首家拿到直销牌照的企业，随后成功招募35万直销人员，拥有超过5400家的专卖店，业绩也一直居于行业第二，可谓风光无限。然而，好景不长，雅芳便身陷危机，难以自拔。
　　2008年4月，雅芳美国总部收到一封检举信，称雅芳中国区存在“不正当的经费开支”，至此拉开了“贿赂门”的序幕。随着事态的发展，6月，美国司法部和证监会介入调查，而调查结果也直接引发雅芳中国区的人事动荡：2010年4月，雅芳宣布，撤去前中国区总裁高寿康、首席财务官马思立、事务负责人孙长青以及全球内审部门主管伊恩·罗萨特等人职务，接受调查。
　　调查时间也是旷日持久，到目前为止仍未有结束的迹象。据称，此次调查，雅芳公司的花费已达上亿美元之多。
　　就在“贿赂门”进行的同时，雅芳中国区的业绩也是一落千丈。2009年，作为世界直销老大的雅芳公司，其中国区直销业绩仅23亿元人民币，与老对手安利公司在中国200亿人民币的业绩相较甚远。
　　2010年4月，雅芳总部调来原南美地区的总经理奥多内兹接替高寿康的职务，试图扭转中国区的不利局面。在他就职不久，便宣布推广“全直销”模式，欲图甩开6000家雅芳专卖店。这剂猛药激化了雅芳公司和专卖店的矛盾。由于政策过于激进，很多人纷纷转行，同年更是爆发了“霸王合同门”事件，又把公司推到了舆论的中心。自然，2010年全年，雅芳中国区市场出现1080万美元的亏损也成了顺理成章的事情。
　　2012年3月1日，奥多内兹黯然离开，由雅芳加拿大公司首席执行官林展宏出任中国区的新总裁。3月下旬，中国区五大市场直接负责人即被撤换。此举被外界解读为林展宏欲对中国市场进行整顿。就目前现状而言，雅芳中国区市场积重难返，他仍面临诸多难题。
　　前景未卜
　　由于之前一直推行“全直销”模式，雅芳公司和专卖店矛盾尖锐。而此次新计划主要倾向于零售业务，雅芳的经销商王先生解释说，公司目前鼓励开店，这在一定程度上能够缓和两者间的紧张关系。
　　但也有人表示了不同的看法。“公司不一定是支持开店，我的理解是不得已，也不愿意放弃全国的专卖店资源。现在，每个月有任务压力，专卖店订货少，折扣高，多了就会压货。”武汉的一名经销商则说：“我估计两、三年后，专卖店会越来越少，雅芳最终应该还是会走直销。”
　　对于零售和直销两大业务的拆分，专卖店基本表示欢迎。一名专卖店的店员表示，专卖店一直是会员制形式，以前存在直销员和专卖店争抢顾客的情形，若将业务分开，可以很大程度上避免冲突的发生，也可以安心发展自己的零售业务。
　　但她同时希望公司的政策能够稳定。因为公司政策混乱，时常变更，顾客在网上看到公司的问题会来询问，她也不知该如何解释。也有人向记者抱怨，公司的计酬体系太过复杂，“全省没一个经销商会算清自己的所得。”
　　业内人士指出，零售计划表明雅芳公司是向现实和市场妥协情况下作出的中间选择，现在既不想放弃曾做得不错的零售业务，也想在直销上有所突破。
　　目前，雅芳公司的形势依然不甚明朗，零售计划出台后是否会达到预期的效果，以及今后雅芳公司是以零售为主还是以直销为主，我们将拭目以待。
　　编辑:黄永建 huangyj013@163.com