传统纸质贺卡校园营销新模式探析|纸质贺卡

　　摘要：中国是世界上最早使用贺卡的国度，早在秦汉时期就已经开始流传了。贺卡作为中华传统文化的重要内容和表现形式，在传承文化、沟通情感中发挥着积极的作用。而今，随着各种电子媒介的兴起，传统纸质贺卡开始遭受巨大的竞争压力，传统纸质贺卡该如何守住与拓展其校园这块市场，成为很多广告、营销与邮政从业人员的关注点。本文力图从传统纸质贺卡的历史演变乃至电子贺卡对其的竞争归纳入手，再到传统纸质贺卡校园营销可行性分析，最终找出传统纸质贺卡校园营销的新出路。
　　关键词：传统纸质贺卡；电子贺卡；校园营销；新模式
　　中图分类号：G202文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）02-0062-03
　　
　　一、传统纸质贺卡发展概述
　　
　　中国传统文化中非常强调“礼”，礼曾是中华文化的精髓。礼节中的许多内容是靠形式来表达的，比如贺卡。在个人重大事情或公共节日前呈送贺卡，一来形式庄重，二来提早通报对方，于人于己均为方便。故汉朝以来，贺卡作为传统形式一直延续保留，只是名称有所变化。
　　中国早在秦汉时期就已经有贺卡的出现，成为世界上最早使用贺卡的国度。贺卡初期叫“名帖”，以介绍自己为主，西汉称之“谒”，今天贵宾相见还在说“拜谒”，东汉后叫“名刺”，名刺一词日本至今仍在使用，就是我们常用的名片。唐宋以后，贺卡的名称及功能有所进步，称为“门状”或“飞帖”，到了明清，又叫“红单”、“贺年帖”等等，听着名字就知功能越来越世俗化，文人之间的文雅逐渐远去。进入商业社会后，贺卡的功能性也日渐多样化。贺卡的商业性邮递从宋代开始，张世南的《游宦纪闻》中载，每逢冬至、元旦年节，“凡在外官，皆以状至其长吏”，这应该是邮政作为贺卡的信使最早的记载了。由于贺卡是沟通人与人之间的情感，而此种交流又往往以短句表达，比如宋代常写“敬贺正旦”，今天看来亦言简意赅，久而久之，贺语便出现了程式化，讲究喜庆，互送吉语，通过贺卡传达出人们对生活的期冀与憧憬。[1]
　　随着现代科技的发展，传统贺卡的发展也开始面临新的挑战，赠送纸质贺卡的习俗虽然依旧在沿袭，可是电子贺卡的出现，通过电子邮箱、手机短信或者如腾讯QQ软件等多种方式传递祝福，更加便捷，从而给传统贺卡带来了巨大的竞争压力。
　　有首歌曾这样唱到“你的生日没有礼物，你的邮箱充满祝福”。[2]在电子媒介尚未出现以前，人们都用传统邮寄的方式传递祝福，而今，人们更加习惯于便捷及时的电子邮件、电子贺卡、手机等电子媒介来传递美好的祝愿，因为它们更加方便、快捷，更重要的是它们还便宜，可谓“省时、省力、省心、省钱”。更何况电子贺卡还具有声画兼具性、模板与DIY性、时尚与潮流性等诸多优点，而这些传统贺卡却都不具备，电子贺卡似乎有席卷贺卡市场的气势。那么，在这样的冲击下，传统贺卡是不是已经落后到可以退出电子时代这个文化大舞台了呢？
　　其实不然，笔者坚信“存在即具有合理性”，传统纸质贺卡作为中华传统文化的精髓之一，时至今日依旧在流行，只是流行的步伐比较缓慢些而已，但这依然证明其有实力，只不过需要给它注入一些全新的，符合时代发展的“血液”，让她重新沸腾起来。
　　
　　二、传统纸质贺卡校园营销可行性分析
　　
　　（一）传统纸质贺卡校园市场潜力分析
　　根据笔者所在广告公司与邮政合作携手销售今年邮政贺年贺卡，从圣诞节前到元旦一段时间的销售状况分析，我们认为纸质贺卡在校园中的市场潜力是很大的，只不过这是个需要培育，乃至需要刻意培育的市场。在圣诞节前后一周，校园内有很多学生买贺卡送亲朋，祝福圣诞和元旦。每日在午饭、晚饭、下自习后，店内人流络绎不绝。在圣诞节前几天，就我们师大南校区一个邮政网点贺卡日销售额最多的一日达千元以上，少的每天也有五六百。相对而言，女生买贺卡的较多，即使一次性要花六七十乃至上百元去买贺卡的学生，也大有人在。更有不少学生前来问询贺卡寄往海内外是怎样的资费。还有很多学生社团或学生会、学校职工团体等订购贺卡。不过，这其中不能抹去我们各类促销活动与奖品的吸引与诱惑力，以及我们销售人员嘴皮功夫与热情服务的功劳。
　　笔者后来也发现，有很多已买过贺卡的学生会再次光顾，他们还会带着三两个同学来一齐挑选贺卡，有学生说本来好多年没寄过信了，看大家都寄贺卡就跟风一起来了。还有很多学生认为邮政的贺卡可以写好直接寄，不用再买邮票很方便，所以都前来购买，更有学生现场买好，现场就放进邮箱待第二日寄出去。然而，邮政的贺卡全部都带有邮资，也有些学生需要的是送本校老师或同学的贺卡，他们认为完全不需要去花邮资的钱，这也成为邮资贺卡销售的一点劣势，需要相关人员深思，想出权衡之策。
　　众所周知，大学校园中的消费者，一般都是18～25岁的学生，他们是年轻的一代，有着自己的一些独特的消费特征，如他们崇尚特立独行、崇尚自我，他们的消费中时常冲动多于理智，虽然处于高素质群体中，可是又常常是消费的高同质性等等。[3]也正是这样的一些消费特点，让广告主们发现了这个巨大的蛋糕的同时，也开始盘算如何去最好的享用它。该如何最大化享用它，首先要做的还是要了解传统纸质贺卡的本身优势，知己知彼，方能百战百胜。
　　（二）传统纸质贺卡本身优势分析
　　哲学中常说，看待事物应该采取一分为二的观点来看，我们在看到传统纸质贺卡将被电子贺卡PK下去的同时，我们也应看到传统纸质贺卡本身的优势所在：
　　首先，通过传统的信件类邮寄方式传递的祝福，它是一种反常式感动。当你看到那些似曾相识却又很久未见的字迹，是否有立马在脑海中开始搜索、回忆友人或亲人的影像的时刻？笔者总是认为那些亲笔字迹，浓浓的笔墨、发自内心的话语，带来的是更浓的祝福。有时候，甚至只是简简单单的几句话语，却能让人热泪盈眶。
　　其次，与电子贺卡相比，传统纸质贺卡它所覆盖的范围更广，而且没有各种网络限制性，可到达性更高、更广。中国是个人口众多的国家，各种偏远山村不计其数，虽然说国内现在网民数量不断上升，手机用户达到了很高的数量，可是唯有中国邮政，它可以到达全国每一个角落，更不用说还有很多人不会用手机、不会上网。
　　再次，跟传统纸质媒体的优势一样，它具有更久远的可保存性。如同报纸杂志，可以做剪贴报收藏，纸质贺卡也可以，可以放家中很多年，而且一般贺卡的纸质材料比报纸要好，收藏后“变质”可能性相对要低一些。
　　还有，纸质贺卡具有可展示性，它可以像相框一样，或者像台历一样，放在书桌上，或放于展厅中，可时时欣赏，可是电子贺卡就做不到，它需要你打开电脑或手机，或者已经保存或者重新下载，但如若没有网络，一切都无从谈起。
　　最后，笔者认为，传统纸质贺卡所传达的贺卡文化，它是对于传统文化的发扬与继承，我们不应让它萧条下去，反倒要助他一臂之力，让它更好地传播与发展。
　　笔者始终认为传统纸质贺卡，那份祝福是独一无二的，没有复制粘贴，没有群发，没有那么千篇一律乃至不断重复的图画与文字，不需要大批量，更多地融入的是心灵深处的那份牵挂与思念，是真正的情感的沟通与交流。
　　（三）传统纸质贺卡校园内流行之所需
　　这里所说的校园纸质贺卡流行之所需，即是指流行于校园的贺卡所应具备的特点，它怎样能够最大程度地满足校园消费者，即各类学生们的需求。笔者认为广受学生们欢迎的贺卡至少需要满足以下几点：
　　首先，贺卡的赠送对象能够满足校园需求。高校学生们已经是新一代高素质群体，虽然说他们面临的社会群体还不是很广泛，但他们的社交范围已慢慢开始扩展，从中小学到大学的同学、校友，从儿时的良师到今日的大学教授，还有远在家乡的亲人、朋友们。
　　其次，贺卡种类设置方面要具有多个特点，让传统与时尚兼具。如具有像青春性、可爱性、唯美性、时尚性、非主流等特点的就是专门用来送同学与朋友的，而一些简单大方，具有节日的喜庆色彩，或者具有浓厚文化底蕴的贺卡就可以用来送老师和长辈们。再有一些则是针对各个学校定制的，有着自己学校美丽图景的贺卡，学生喜欢也可以用来赠送多个亲朋。
　　再次，校园中贺卡种类与定价应该有些差距，满足多种需求，可以是经济实惠的，也可以有稍微高档次的，尽量满足受众需求，毕竟高校学生们消费水平还不是很高。
　　最后，校园内流行的贺卡需要时时创新，紧随时代潮流。校园流行的节日有情人节、女生节、愚人节、光棍节、感恩节、圣诞节、元旦等，可以根据不同的节日气候设计多种贺卡。星座生日贺卡，可爱的卡通形象贺卡，传统文化色彩的水墨、剪纸贺卡等各有其忠实的受众。
　　综上，通过对传统纸质贺卡其本身优势以及校园市场的独特性的归纳分析，让我们知道纸质贺卡它不可以丢，也不会走向末路，相反，它还可以获重生。
　　
　　三、传统纸质贺卡校园营销新模式建构
　　
　　（一）无形与有形结合――贺卡赠送观念需培养
　　根据广告的AIDMA法则，它指出消费者在购买商品前的心理过程，即先注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。简单说来就是：引起注意、产生兴趣、唤起欲望、留下记忆、购买行动五个过程。[4]由此可见，在商品或服务的销售过程中，首先需要做到的是引起受众的注意，也即是我们常说的“注意力经济”，这都说明首先要告知消费者，让他们知道你要卖什么，你怎么卖，他们能从这场交易中收获到什么。于是，在校园中销售贺卡，首先需要做到的就是吸引学生的眼球，让他们注意到此，继而产生兴趣以及最后的购买行动。
　　本来赠送贺卡表达祝愿，是一件自愿的事情，可是贺卡的销售需要刻意去培养更多的人的赠送观念，让更多的人们意识到，在一年的很多时候都可以用赠送纸质贺卡传递祝福。如何去培养，当然需要结合很多的公关与广告宣传活动，制造很多的噱头，利用很多校园流行文化来做各种赞助（如赞助某社团活动或学生会晚会等）、赠送与促销活动，广泛利用校园横幅、海报、传单、QQ群等各类媒介。同时，把贺卡与公益事业结合起来也是一件广受欢迎的事情，就如同2008年的地震，很多商场以低价促销商品，将所得营业额捐赠灾区一样，而实际上，西方国家很早前就将贺卡销售与慈善和公益事业结合在一起。
　　正是通过这一系列的公关、广告宣传活动，吸引受众的眼球，让他们的身边时时围绕着传统纸质贺卡，每到特殊节日时刻便会想到可以赠送贺卡，把自己那些肺腑之言，通过自己手中的笔与邮差一起，寄到身边的或远在他乡的亲朋，这也正是广告宣传在发挥着潜移默化的作用，让无形的观念慢慢形成，最后才能付诸有形的行动。
　　（二）中西结合――贺卡赠送时节观需调整
　　长久以来，中国人赠送明信片和贺卡一般都在新年前后比较盛行，也常常只有快到新年了人们才普遍有赠送贺卡的意识。实际上，平时其他各种节日都可以通过赠送贺卡来表达祝福的，据笔者观察如今高校流行的节日除了圣诞新年，还有情人节、女生节、愚人节、光棍节，还有西方的父亲节、母亲节、感恩节。既然有那么多的流行节日，为何不可以结合中西方各种校园流行节日，以此培养出学生们平时（几乎每个月）都可以送贺卡的观念呢？而且除了圣诞与元旦新年等节日贺卡，还有教师节贺卡、生日贺卡、毕业贺卡等多种时节可以赠送贺卡。因而，我们培育这块市场首先需要的就是，培养出新的贺卡赠送时节观念，在弘扬中华传统节日的同时，把西方流行节日拿来为己用，真正融合东西方文化。
　　（三）传统与时尚结合――贺卡设计需创新
　　纸质贺卡，在设计上能够完美的贴合学生的需要，是其畅销的根本所在。笔者认为贺卡前期设计完全可以开展设计大赛，让学生参加自由发挥，让他们设计出他们理想的贺卡，设奖项评奖以资鼓励，然后由贺卡设计人员据于此再加工，发挥其想象与娴熟的技艺加以完善。
　　在传统纸质贺卡的设计中，笔者认为还是应当发扬传统文化，做足文化的文章，如百家姓氏、二十四节气、十二生肖、汉字、唐诗宋词、山水水墨画、民间艺术等，都是我们伟大民族所独特的，把它们作为贺卡的内容是非常好的文化传承与传播方式。而在技术方面，纸质与电子和音乐的结合，把二维空间与三维空间结合起来也是非常必要的。
　　同时，在贺卡设计方面，将现今流行的非主流文化融入，或者与卡通动漫文化的结合，与星座文化的结合，再或者与当今时尚文化，如时尚人物、流行话语等结合，都是紧随时代的明智之举。
　　（四）网内与网外结合――贺卡销售模式需改变
　　纸质贺卡的传统销售模式，一般都是学校内邮政网点邮政人员销售，或者由书店、超市等代售。笔者认为，在高校内销售贺卡，可以采取网内和网外结合的方式进行。
　　首先，网内主要就是在校内的邮政网点店面内销售，可以通过网点的装饰与布置，打造浓浓的节日气氛，然后开展各式的抽奖、打折、买与赠的促销活动来进行。
　　其次，网外主要是利用职业规划大赛，把大学生自主创业和邮政贺卡销售结合起来，即是把邮政贺卡销售完全交于学生代理，销售人员以学生为主，他们不仅可以作为消费者，又是销售者，他们更了解受众与潜在受众的需求，让他们通过团队合作，共同协作完成销售工作，同时也锻炼了学生们的实践能力，可谓一举多得的事情。
　　另外，传统纸质贺卡也可以走现代销售之路，不能仅仅只靠传统渠道来销售，还应通过网络建立网站来预定与销售。这也可以把它归为网外销售的网上销售模式。
　　任何一种产品的销售，渠道是相当重要的，可是具体的销售途径、销售方法等的创新却也是直接影响销售额的关键因素。
　　（五）小贺卡与大文化结合――贺卡的“文化”文章需做足
　　小小的贺卡，虽然它的本质是商业性的，但是如果我们能将这商业贺卡披上“文化”这件美丽的外衣，在达到我们的销售目的的同时，又能给人们带来那丝丝缕缕温暖的轻风，又何乐而不为？更何况，我们销售的也不仅仅是贺卡，我们还“卖”文化，我们把传统的、流行的、时尚的等等各类文化结合在一起，丰富了人们的生活，更传承与传播了我们独特的文化，但是，如何把这种贺卡文化做好，做到极致，则是需要贺卡的相关从业人员去长期且不断思考与探索的课题。
　　
　　四、结 语
　　正如乔治•路易斯在他的《大创意》中所说的，他要为《时代》杂志注入一种新的时代关联性、一种新的迫切感和一种被需要的“时髦”味。[5]如今的我们也需要为传统纸质贺卡，去注入这样的全新的生命力，让它更好地发展与传承我们博大精深的中华文化。
　　
　　参考文献：
　　[1] 贺卡的历史演变.省略/Content.asp?ID=8257 &LClass_ID=434.
　　[2] 山水.一张电子贺卡 一份温馨祝福[J].科学时代,2004(23).
　　[3] 李艳艳,屈雅利.大学校园广告的现状和利用[J].今传媒,2009(2).
　　[4] AIDMA法则.https://baike.省略/view/1445813.htm .
　　[5] (美)乔治•路易斯,比尔•皮茨.何辉译.乔治•路易斯大创意(第1版)[M].北京:中国人民大学出版社,2008.