省级农村报品牌建设策略_品牌建设策略

　　摘 要：省级农村报是我国涉农报纸的主力军，拥有全国将近九亿的受众市场，然而这一重要的报纸种类却在媒体的竞争中处于绝对的弱势。加强自身品牌建设，无疑是各省级农村报的唯一出路。然而，受众如何定位？应该树立什么样的品牌形象？如何加强品牌传播等问题也亟待解决。本次研究采用问卷调查、实地走访及深度访谈等研究方法，深入农村收集到了第一手资料，并结合前人的研究成果，对以上问题进行了较为深入的研究。
　　关键词：省级农村报；定位；品牌；传播
　　中图分类号：G216.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0075-02
　　
　　一、强化品牌意识是前提
　　强化品牌意识，即要充分认识到品牌在报纸经营中的作用，并把品牌理念落实到每一项经营活动中。办报人必须在思想上认识到，报纸的品牌建设跟每个部门、每个员工的辛勤劳作以及各个部门、各个员工之间的协调沟通休戚相关，而不只是某一个或几个部门的事情。同时，报业经营者要设立专职的品牌部门专事品牌创建、研究、管理工作。这是市场和竞争的需要，也是大势所趋。[1]需要指出的是，品牌创建和管理部门不能流于形式。要有长远规划，形成短期和长期的目标；要提炼出以核心竞争力为中心的报纸品牌识别系统，如办报理念、标志口号、形象识别、报纸个性等；要不断优化报纸的品牌战略和品牌架构，扬长避短，查漏补缺；要对品牌的推广策略等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌价值进行检查等。
　　二、明确市场定位是关键
　　报刊的市场定位不外乎两种：即读者定位和风格定位。这两者之中，读者定位是最重要的。读者对你办的报刊认可了，就是你的报刊风格在读者心目中得到了认可和确立；也表明赢得了读者市场的认可和欢迎，达到了市场的目标。[2]
　　（一）读者定位
　　目前，农村报的读者群结构已经发生了很大的变化，以下是笔者2010年8月在河南郑州荥阳地区的部分调查结果：
　　由表1可知，明确划分读者群，进行分众传播已经成为省级农村报的必行之路。省级农村报应该重点抓住企业员工、小型个体户、乡村干部和种植大户这四个群体，他们是农村中人数最多、文化水平相对较高的人群，也是订阅农村报较多的群体。同时，要争取企业主和乡村“白领”，他们的文化水平较高，且都有读报需求，是农村的“能人”，但是他们中大部分人并没有订阅农村报，这个问题值得报人思考。
　　另外，农村报的读者群还应该包括进入农村各行业的大中专学生和有技术、懂管理的高级人才以及与“三农”有关的部门。这部分人有经济支配能力，关心“三农”且具有较高的文化水平，是农村报必须瞄准的一个目标读者群。
　　表1农村的受众结构及订阅省级农村报的情况
　　
　　人数比例 各群体中具有初中以上文化水平的比例 订阅省级农村报的情况
　　 自费订
　　阅人数 占农村报订报总数的比例
　　农村企业员工 50.4% 70.9% 2350%
　　小型个体户 18.1% 52.5% 11 23.9%
　　种养大户 12.8% 41.0% 3 6.5%
　　传统农民 10.0% 28.1% 1 2.2%
　　农村干部 3% 100% 5 10.9%
　　农村企业主 2.7% 100% 1 2.2%
　　乡村白领 3% 100% 24.3%
　　资料来源：2010年8月对河南省郑州市荥阳地区的调查数据
　　需要指出的是，读者定位并不是一成不变的，而是一个渐进调整的动态过程，需要根据市场变化和读者需求不断做出调整，既要满足读者需求，也要引导和培养读者需求。
　　（二）风格定位
　　报纸的风格定位，即报刊在内容和形式上要体现出与众不同的个性特色。例如报刊的个性特色、文章特色、开本特色、装帧特色和版式设计特色等。[2]报纸独特的风格有助于加深读者对报纸的感知、接受和认可度，使报纸由一般形象向品牌形象转化。
　　三、加强品牌传播是核心
　　报纸的品牌传播策略有很多种，笔者认为，对于省级农村报而言，主要应从以下三个方面做出努力：
　　（一）创新报纸内容 打造内容品牌
　　报纸内容是报纸经营的基础，是报纸质量的直接体现。农村报要通过创新报纸内容，打造内容品牌，在内容上形成鲜明、独特、统一的品牌形象。
　　1.塑造品牌栏目。据笔者在河南农村所做的调查，当问及“如果您读报，喜欢阅读报纸中哪些内容？（限选四项）”，选择“国内新闻”、“社会新闻”和“法制报道”的最多，分别有62.0%、58.6%和53.0%，其次是“本地新闻”、“农村报道”、“经济报道”、 “体育报道”和“文学及文艺活动报道”，分别占49.8%、40.1%、32.6%、29.1%和23.7%。选择 “国际新闻”、“广告”和“政府报道”的较少，均低于15%。这说明，农民关心外界发生的事情，信息意识和自我意识逐步觉醒，信息需求逐步多样化。这为农村报的品牌建设提供了有利条件。
　　（1）准确传达并深入解读时事及政策，协助推进政策实施。笔者就2008年中央关于“三农”的“一号文件”在河南农村做了调查，当问及是否知道“一号文件”时，超过半数的农户表示不知道。问及知道“一号文件”的农户，是通过什么渠道知道的？有31.5%的农户回答是从电视新闻中获取的；10.9%的农户回答是由村干部传达的；5.1%的农户回答是通过广播渠道获得的；9.7%的农户回答从报纸上看到的，2.9%的农户选择其它渠道，还有39.9%的农户未选。在问及“如果您知道‘中央一号文件’，您对文件内容理解吗？”有52%的农民表示“不太理解”，39.1%的农民表示“基本理解”，选择“完全理解”和“不理解”的分别占3.9%和5%。以上调查说明，在传达农村政策方面，不论从广度和深度来讲，媒体做的还远远不够。这就要求农村报的记者编辑对国家对农政策有透彻的理解，有极强的问题分析能力，帮助农民了解政策，深度解读政策，同时跟踪报道各项政策在农村的实施情况，协助推动各项措施的落实。
　　（2）通过财富专栏提供经济信息，促进农业增产，农民增收，推动农业产业化经营。笔者认为，在这个专栏的设置上，很重要的一点，是要进一步培养农民的信息意识和科技意识，培养社会主义新农民，让农民知晓科技信息在致富奔小康中的作用，并积极主动寻求科技帮助。除此之外，省级农村报还要为农民提供各种理财手段和经营信息，丰富农民致富渠道。笔者在走访中就发现，目前农民的致富手段较为单一。一些自办企业处于摸索阶段，缺乏相关的科学指导和管理经验，一部分有积蓄的农民希望能投资，有财产性收入，却苦于不懂理财，一些农民想做点小本生意，却不知道做什么比较赚钱……作为社会主义新农村建设的重要推动者，省级农村报有义务有责任为农民提供多样化的致富渠道。
　　（3）提供各种文化信息，丰富农民精神文化生活。目前，农民的精神文化生活比较贫乏，空闲时间大多在家里看电视或者打麻将、串门。随着国家大力推进农村精神文化建设，农村文化市场的潜力将得到巨大释放。据此，农村报要根据农村的特点，结合国家“文化下乡”活动或者利用当地的文化特色，找到突破口，提供健康向上，充满人情味和乡土气息的文化和娱乐信息。
　　（4）为农民说话，维护农民权益。在长期的城乡二元体制下，农民在经济收入，医疗保健，文化水平等各个方面都处于弱势地位，农民的呼声由于自身的弱势被淹没在改革的浪潮中，权益最容易受到侵害。维护自身的合法权益是农民的迫切需求。在这方面，农村报应该勇于为农民代言，帮农民说话，使农民也能享受到改革开放的成果，获得权利和身份上的平等，得到跟城镇居民同等的国民待遇。
　　2.塑造品牌记者。除了打造栏目品牌，省级农村报还要重视培养品牌记者，让记者为栏目代言，为报纸代言，使农民在有了某种信息需求之后能很快联想到某个栏目的某个记者。这跟广告中的名人代言相似，观众由于对代言人有好感，进而也会对代言人所代言的商品有好感。由于记者经常跟农民接触，帮助农民解决难题，农民对记者就会产生感情和依赖，这种感情会传递给报纸，逐渐形成受众的品牌忠诚度。
　　（二）重视信息反馈，打造互动品牌
　　目前，各省级农村报基本上都有互动栏目，但是仔细分析会发现，这些互动栏目大多没有形成较大的品牌影响力。究其原因，有以下几点：首先，互动内容和渠道过于单一。农民在现实生活中，会遇到法律、教育、卫生等许多与民生息息相关的难题，省级农村报应该从读者的多元化需求出发寻求互动话题，丰富互动内容，策划互动活动，解决农民急需解决而又难以解决的问题。在渠道方面，有条件的报纸可以根据实际情况，充分利用网络资源，跟一些农业网站或有实力的媒体合作，开展网上互动。其次，有些报业人员缺乏“以农民为本”的思想和与读者互动的强烈愿望。报业经营工作者要真正热爱农村事业，要有奉献精神，不因工作琐碎不易“出名”而懈怠。[3]最后，缺乏将互动服务当作品牌来经营的意识。成功的互动品牌的打造需要一批专门的策划人员，不断创新互动内容和形式，开拓互动空间；需要经常深入农村调研，了解农情民意；需要定期对互动服务的得失进行经验总结。
　　（三）善于利用广告 提高品牌认知度
　　省级农村报的服务对象是农民，他们的文化素质相对较低，对文化产品的认知度较低，再加上农村社会相对封闭，因此，绝大多数农民的品牌认知来源于广告宣传。据武汉工业学院传媒发行研究所中心主持人吴锋2006年12月起对江苏、浙江、湖北、山西、四川等农村的调查，68%的农村居民不知道有专门为“三农”服务的报刊，于此形成鲜明对比的是：95%的农村居民知道“脑白金”、“红桃K”、“波导手机”等知名品牌，并有一次以上的购买经历。由此可见，广告对品牌认知度的提升有很大作用。省级农村报要善于为自己做广告，把广告做到农村，做到农民家门口，提升报纸的品牌知名度。
　　（四）精心活动策划 提升品牌形象
　　活动策划可以与一些与农业有关的社会活动合作，根据自己的实际情况，选好时机，做到规模适度，既不超越报社的人力、财力，也要保证质量，突出特色，最终达到提升品牌影响力的目的。例如，《南方农村报》自2005年起，就联合中国社科院农村所等学术机构主办“南方农村报•中国农村发展论坛”。还与广东省委党校县处级培训班举办“南方县域经济论坛”；与《摩托车世界》联合主办“华南市场最具消费价值的摩托车品牌”评选活动。还举办了“农民最喜爱的粤版图书”评选、“农民最喜爱的肥料产品”评选、“依法行政暨农资经营许可制度研讨会”、“广州种子交易会与和谐种业论坛”等。[4]《南方农村报》“服务农村经济，维护农民权益”的品牌形象逐渐深入人心。
　　
　　参考文献：
　　[1] 周志懿.报纸媒体品牌建设的缺失[J].传媒,2005(3).
　　[2] 倪祖敏.报刊传播业经营管理[M].上海:复旦大学出版社,2003.
　　[3] 冯长福.农村类报纸的互动路径[J].新闻爱好者,2007(10).
　　[4] 陈永.市场化的农村类报纸亟需扶持[J].传媒,2008(2).