找准突破口 饭店业应对危机最好的突破口：找准自身定位

　　张志军，1952年生，河北省阜平人。北京派雷斯酒店管理顾问公司总经理。高级经济师。中国旅游饭店业协会常务理事、北京市旅游行业协会饭店分会副会长、欧美同学会酒店业专家委员会秘书长、中国旅游饭店业协会原副会长。
　　
　　
　　2008北京奥运刚落下帷幕，正当业界盼望着北京“后奥运”旅游高峰早日来临之时，形势带给人们的却是被称作“百年一遇”的世界范围的金融海啸。这场金融海啸携裹着滔天巨浪冲击着整个世界的各行各业，中国的旅游业及饭店业当然也不例外，但由于中国旅游业市场的特殊性及市场经济的中国特色，其影响程度将会有所区别。
　　
　　对金融风暴产生影响的改善要有长期思想准备
　　
　　早在亚洲金融风暴爆发之前，北京市饭店业市场已经遇到了发展减缓的问题。1995年，客源结构发生变化，饭店接待能力和客源市场出现不平衡，虽然进京客源都是逐年增长，但各饭店的经营情况却出现下降趋势，旅游市场的竞争日趋激化。到1996年，北京市饭店业市场上出现了局部价格竞争，全年饭店平均房价出现下滑。
　　北京市饭店业这一时期出现的饭店经营形势减缓现象到底是供求关系的影响，还是实际上就是亚洲金融风暴的前兆，我们很难说清楚。但是，第二年亚洲金融风暴发生了。1997年7月，亚洲金融风暴打破了亚洲经济急速发展的景象，一些亚洲经济大国的经济开始萧条，甚至一些国家的政局也开始混乱，这对当时出现发展减缓现象的北京饭店业无疑是雪上加霜。
　　1997、1998年北京市平均房价与上年同比分别下降了4%和14%；五星级饭店的平均房价与上年同比则分别下降了6%和15%。直到2003年，北京市五星级饭店的经营者们刚刚看到年平均房价同比终于要上升时，“非典”事件又使它推迟了一年。亚洲金融风暴后的北京市饭店年平均房价直到2004年才出现与头年同比回升的现象。
　　1989年的“政治风波”和2003年的“非典”疫情等“突发事件”给饭店业带来的负面影响，市场只用了少则1年多则3年的时间就得到了完全的恢复。但是，市场为了消除“金融风暴”带来的负面影响却用了至少六年的时间。从这一点来看，我们对此次世界范围金融风暴的影响程度及影响时间自然是不能低估的。
　　
　　世界金融风暴对中国国内多数饭店影响有限
　　
　　因为中国旅游业市场的特殊性及市场经济的中国特色使得世界金融风暴对中国饭店业虽有不可避免的影响，但它对不同企业性质的饭店和不同市场定位的饭店之影响程度和范围是有很大区别的，也可以说金融风暴对中国国内多数饭店近两年的影响有限。
　　1、 国内旅游已成为中国旅游业的主流市场
　　改革开放后的中国旅游业是从大批量的接待入境旅游团开始的，那时中国国民生活水平低，普遍还不具备旅游的条件。但是，随着时光的迁移，当我们很多人还将目光主要集中在合资外资饭店、高星级、高档次饭店和涉外饭店的时候，中国饭店业的客源结构早已发生了根本性的变化。
　　1996年时，国内旅游收入就已达到1638亿元，1997年达到2112亿元，同比增加了29%。1998年，北京市入境客源下降4%，但接待的国内游客人数却又增加了23%，这还仅仅是北京市涉外饭店接待的人数统计。近十年来在中国旅游收入结构中，国内旅游收入与入境旅游收入之比始终保持在7∶3。中国旅游市场虽然表现为入境游、国内游和出境游三大市场并举，但是国内游已经成为其中的主流市场这一点是毋庸置疑的。
　　
　　2、 金融风暴对以接待入境客人为主的饭店影响较大
　　以亚洲金融风暴为例，当时的外资饭店所受到的冲击要远远大于国内涉外饭店。国内涉外饭店在饭店营业总收入方面和接待住宿总人数方面非但没有下降，反而有所上升。
　　多年来，作为国内公民普遍旅游所形成的时尚惯性是不会因为国际金融风暴而突然停下的。这也为我们的饭店补充客源提供了一个可能，即所谓的“国外损失国内补”。虽然内需启动有它一定的困难，但国内旅游人数多，基数大，还是有利可图的。
　　
　　关于饭店企业应对世界金融风暴的建议
　　
　　市场形势变化了，饭店也应当在保持原定市场定位的情况下调整产品结构和营销策略。这样才能不失时机地抓住市场、抓住生意。就中国目前旅游业的实际情况，在世界金融风暴影响时期，饭店业的经营者们显然可以将营销的注意力向国内游客偏移。近期喜达屋集团、雅高集团以及洲际酒店、丽思卡尔顿等高星级国际酒店品牌，联合本地旅行社在广州市展开声势浩大的市场促销活动就是典型的实例。
　　1、饭店产品形式要适应国内消费群体的需要
　　由于我们很多饭店都是以涉外为导向设计和建造的，所以提供的服务在很大程度上又不完全适应国内客人的需要。我们如果想要这类客源就必须对自己的产品结构做相应的调整。作为高档饭店可以组织文化型的高价产品和个性化的特价产品；中低档饭店可以组织大众化的低价产品，以及个性化的特价产品，例如食街推销，大众化的音乐舞会以及包括各种娱乐活动的周末特价等等。
　　2、注意缩短饭店同国内客人的距离
　　在北京，国内客人的住宿出现过一种怪现象：一些学校的招待所相当于1-2星级饭店水平，房价也不便宜但却供不应求，即便是推荐客人去附近住哪怕是房价一样的星级宾馆，客人也不愿去，觉得星级饭店是涉外的，肯定“宰人”。还有传闻涉外饭店不接待国人，这些误区都使得我们星级饭店的客源受到影响。因此即便是低星级饭店，也有一个加强面向内需客人宣传的问题，以及调整服务方向的问题。
　　3、调整饭店氛围以适应内需
　　在美国就有人提出“高档酒店餐厅要向社会餐馆学习”的口号。因为大饭店里规矩太多、管理太严、服务太繁，很多人进去后不习惯，导致我们各饭店里的很多餐厅，无论怎样努力，也赶不上社会餐馆的兴旺。因此要想办法从氛围上将饭店餐厅办成位于饭店里的风味餐馆，即有特色，又让国内消费者愿进、敢进。
　　4、销售策略方面
　　在客源不足的情况下，很容易出现企业间互相压价的现象。因为出国推销揽客费用高、难度大，且又不能立即见效，所以就有人在市场上不是抓客源，而是抓对手，眼睛盯的不是市场而是同行，因此饭店对自己客人进行进一步的市场细分，找准目标客源，对改善经营是有益而无害的。
　　开发客源是双向的，一是饭店去发现客人，二是客人去发现饭店。北京燕莎中心周围原有四家五星级饭店，互相间的竞争曾经也很白热化。但由于各家都注重利用自己的特色吸引客人，随着时间的延续，不同的客人也找到了适合自己的饭店。他们提出，“我们不竞争价格，我们竞争服务和质量”。
　　虽然我们面临世界百年一遇的金融风暴，但是由于中国已经经过了30年的改革开放，人民生活水平已经大幅提高，国内消费市场需求巨大，加之政府正在采取强有力的措施，拉动内需，增加投入，改变形势，因此，我们一定能够顺利地度过这次金融危机难关。