[文化创意旅游需求及其差异性分析] 文化创意公司的需求
[摘要]大众对文化和精神的消费需求为文化创意产业的发展提供了广阔的市场前景，世博会就是文化创意旅游产业在特定空间高度集聚而成的产物。文章基于旅游者的问卷调查，从核心内容和衍生产品两方面对上海世博会文化创意旅游需求及其差异性进行分析。结果显示，旅游者对文化创意旅游需求呈现多元性、娱乐性、符号性、实用性和虚拟性体验的趋势。在核心内容的需求方面，旅游者需求较高的依次为：展馆、文化演艺活动和论坛；在衍生产品的需求方面，旅游者对特许旅游纪念品中的世博护照、海宝和世博纪念徽章的需求较大，对出版发行服务中地图的需求较多，对网络文化服务的需求度正逐步提高。分析发现，基于不同的人口统计学特征和旅游行为特征，旅游者文化创意旅游需求存在显著差异，主要体现在年龄和月均收入因素的影响，而性别、职业、文化程度、进园次数和出游方式的影响较小，文章并据此探讨未来文化创意旅游的发展方向。
[关键词]文化创意旅游；旅游者需求；差异性；上海世博会
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2012)05—0103—09
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引言
创意经济发展水平已成为衡量国家或地区经济竞争力水平的重要标志，约翰·霍金斯(JohnHawkins)在《创意经济》中指出，全世界创意经济每天约创造220亿美元，并以5％的速度递增。1998年，《英国创意产业路径文件》首次正式提出“文化创意产业”。“十二五”期间，文化创意产业将成为我国经济支柱性产业。随着文化创意产业在全球范围的蓬勃兴起，文化创意旅游这一特殊的旅游发展形式引起了联合国教科文组织、世界旅游组织和欧盟旅行委员会等国际组织的关注。文化创意产业的发展为旅游需求提供了新的选择、新的机会。旅游需求是一种态势，是指在一定时期内、一定价格上，旅游者意愿而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游产品所需求的数量，不仅包括“需求多少”的问题，也包含“需求什么”的问题，旅游者作为旅游活动的主体，正在从被动消费者向自我构建者转变。旅游者需求的研究有助于了解我国旅游需求中的这一新兴趋势，以使文化创意旅游的开发者更好地明晰旅游者的需求。
目前，文化创意旅游的概念界定尚不明确，国内由于研究视角和学术观点的差异，多将文化创意旅游等同于创意旅游，在创意产业研究的基础上对文化创意旅游加以探讨。理查德(Richards)认为，创意旅游包含旅游者的自我发展，是文化旅游的延伸和反作用力；随后，另外一些国外学者对旅游创意阶层、创意旅游体验、创意产业和旅游产业的融合等进行了探讨。国内研究者主要对创意旅游的内涵、创意旅游的发展模式、文化创意旅游产品、文化旅游创意产业园区和文化创意产业与旅游产业融合等方面进行了阐述。其中，王慧敏明确指出，文化创意旅游是一种与传统的自然山水观光旅游不同的旅游发展模式，它以文化为核心，以创意为手段，以技术为支撑，以市场为导向，创造多元化的旅游产品载体。总体来看，国内外对文化创意旅游的研究成果还十分有限，研究多在宏观产业层面或就文化创意与旅游产业整合的某一环节进行定性研究，缺乏基于旅游者需求视角的微观层面进行量化的实证研究。本文着眼于旅游者需求中出现的这一最新态势，以上海世博会为例，研究文化创意旅游需求及其差异性。
2 世博会的文化创意旅游产品
世博会是文化创意产业与旅游产业融合发展，并在特定空间高度集聚而成的产物(图1)。世博会在文化底蕴深厚、创意含量丰富的特定空间内，依托文化创意构成旅游吸引物，以满足旅游者体验需求为标准，打造完整的旅游产业链，从而形成旅游园区、企业及相关部门的空间和功能集聚区。世博会不仅涵盖旅游产业中的行业要素和核心的文化创意要素，而且带动了建筑设计、艺术创造、文化教育等相关产业的发展，从而促进了旅游产业与科技、文化、艺术、生态等多个领域的文化创意产业要素的有机融合及空间和功能集聚。世博会始终贯穿“文化创意”的发展主线，寓含“未来”的思想：1889年巴黎世博会建造的标志性建筑——埃菲尔铁塔，1939年纽约世博会上展示的电视摄影机，1958年布鲁塞尔世博会上展示的人造地球卫星和宇宙舱模型等。可以说，世博会已经成为一个泛文化意义的超大规模的文化创意活动的集合，不仅是文化创意旅游产业的集聚区，也是展示人类文明与文化的载体。
上海世博会依托节庆展会的平台，在文化、科技、旅游等方面，通过文化创意产业和旅游产业的资源整合，以多种互动式的文化创意体验旅游活动和项目为融合产品的表现形式，形成文化创意旅游发展的新模式。笔者结合《中国2010年上海世博会官方导览手册》和《文化及相关产业分类》构建上海世博会文化创意旅游产品体系(图2)。上海世博会以主题创意为核心，“城市，让生活更美好”的主题凸显“以人为本”，蕴含了对创意空间生产的重视，密切联系了城市空间生产与文化创意产业，进而引发了展馆、文化演艺活动和论坛等众多产品的参与和创新，构成诠释和表达世博会主题的三大核心内容。文化创意旅游产业与相关行业联动发展，延长产业链带动其他产业的共同发展，从而衍生出新的产品圈层，包括特许旅游纪念品、出版发行服务和网络文化服务等系列衍生品，提高了上海世博会文化创意旅游产品的附加值。因此，以上海世博会为例，分析文化创意旅游需求，具有很好的代表性和典型意义。
3 研究方法
本研究实地问卷调查发放分两次进行，时间分别为2010年8月22—25日和10月16～18日，发放地点为上海世博园区内。共发放问卷625份，回收620份，回收率为99.2％，其中有效问卷585份，有效率为94.35％。问卷包括两部分内容，第一部分就旅游者对上海世博会文化创意旅游核心内容和衍生产品的需求进行测量；第二部分为被访者的人口统计学特征和旅游行为特征。运用$PSS17.0统计软件，对调查数据进行信度分析，结果显示，信度系数达0.883，大于0.5，说明问卷具有良好而稳定的同质信度。文章通过旅游者人口统计学特征和旅游行为特征与上海世博会核心内容和衍生产品需求的相关分析，检验旅游者对文化创意旅游需求是否存在显著差异，并对影响这些差异的主要因素进行分析。