数字时代是什么意思_数字时代美国出版业的观察与思考

　　随着我国出版业体制改革的不断深入和出版单位转企改制，以及互联网技术发展和数字阅读的冲击，传统出版行业的市场竞争越来越激烈，并面临巨大的生存危机和挑战。中国出版协会为促进出版业有效应对危机和挑战，提高企业竞争力，为出版业培养具有国际竞争力的高素质人才，与美国哥伦比亚大学合作举办了出版专业培训。
　　作为培训成员，我们走访了《纽约客》杂志社、企鹅集团、美国管理协会图书出版部(AMACOM)与珀修斯图书集团(Perseus Books Group)等出版机构；在哥伦比亚大学接受西蒙＆舒斯特出版集团旗下Free Press副总裁、总编辑关于“如何打造畅销书”与哈珀·柯林斯出版集团数字总监关于“数字营销与数字出版”的两个主题培训；分赴相关高等院校和文化产业基地，进行出版交流和学习。通过实地参观和学习，更深入地了解了数字化冲击下美国出版业的情况，学习了转型时期美国出版业的出版管理的经验，增强了对美国文化产业发展整体的理解。总体来讲，有下面几点认识与体会：
　　一、数字化浪潮下实体书店倒闭潮全球蔓延，传统出版业面临危机与挑战
　　近几年，作为传统出版业主要销售渠道的实体书店，由于受到人们阅读与消费习惯的转型、网络书店折扣冲击、低迷的经济形势以及手机阅读和电子阅读器风行的影响，面临越来越大的生存压力。实体书店的版图正逐步被无孔不入的网络销售和蓬勃发展的数字出版物吞噬。
　　位于纽约曼哈顿联合广场的巴诺书店书架空空荡荡，玩具和游戏越来越多。这家创办于1873年的百年老店，长久以来美国最大、实力最强的连锁书店，由于受到电子书及网上书店的冲击，利润和客流双双下滑，于2010年宣布转业出售；2011年以来，其华尔街股票迅速贬值，巴诺书店的生存问题暗涌流动。而在2011年2月份，有着40年历史、曾一度被认为是全美最佳书店的美国第二大传统图书零售商鲍德斯已申请破产保护。两大连锁书店相继身陷困境，使得美国书业萧条的状况体现得更加全面深刻。
　　实体书店的倒闭潮已在全球蔓延。在我国，先是北京人文学术书店风入松宣布停业，接着号称国内最大的民营连锁书店——杭州的“光合作用”倒闭，越来越多的传统书店都没能逃得过相同的结局。有媒体报道，过去4年里，我国已有上万家民营书店接二连三地倒闭。这些实体书店的倒闭，无疑加剧了我国传统出版业的困境。
　　面对众多书店的消失，新闻出版总署副署长阎晓宏曾表示，书店是政府应扶持的企业，新闻出版总署将会同相关部门联合出台专门文件扶持书店，“如对县及县以下新华书店网点免征增值税等”。各省也正致力于出台本省扶持实体书店的措施。
　　国内外传统实体书店的消亡，以及我国各方正在酝酿的扶持政策，无不向出版业者发出强烈的信号：传统出版业的传统经营模式必须调整与转型。如何应对数字化冲击，在危机中寻找机遇，寻求传统出版业一条新的发展之路，开拓新赢利模式应对挑战，成为国内外传统出版业当前迫切解决的课题。
　　二、美国出版业如何应对数字化冲击
　　1.将数字出版上升至战略高度。建立新赢利模式
　　目前，大众的阅读方式正从单一的传统纸介质转为纸介质与电纸书、在线阅读、手机书等多种新兴阅读方式并存，对于出版产业而言，数字技术在出版产业的广泛应用以及网络技术的推波助澜，宣告数字时代的开启。但这并不意味着传统出版和印刷时代的终结，只是预示着我们将步入一个相当长的纸质与电子、印刷与数字共生的过渡时期。
　　我国的出版业在刚开始走上产业化道路之际就碰上了如此艰难的过渡期，数字出版在国内并没有形成成熟的赢利模式，整个行业都处于对数字出版的迷茫、期待与探索之中。而美国的数字出版则已经借助其良好的市场环境和规范的竞争机制开始起步，并展现出蓬勃生机。
　　目前，美国传统出版商基本主导了数字出版的发展方向，依靠自己的雄厚资金，兼并或者自主研发数字技术平台，完成内容对技术的主导。以我们走访的珀修斯图书集团为例，与大多数美国的出版商一样，珀修斯图书集团对数字出版的投入非常坚定和果断，他们把数字出版提升到生存与战略发展的高度来看待。他们将传统产品数字化，将传播渠道网络化，延伸出版产业链，开发了具有特色和成长性的数字产品，努力挖掘新的发展空间和赢利模式，其数字出版的收入基本均已占到总收入的20％左右。
　　深入了解之后我们发现，就数字出版的方式而言，中美之间已经没有太大的区别，信息时代的地球村效应已经让新生的让大众接受的各种产品和服务瞬间传遍全世界。因此，出版商开展数字出版业务最大的难点并不在于技术和资金，而在于能否把握数字出版的本质和特点，进而建立起相应的商业模式及赢利模式。美国的各大出版商在这方面的探索显然已经走在了我们的前面。美国数字出版的整体链条比较清晰，大概有内容出版商、数字图书销售平台商、终端阅读器生产商、图书数字化服务商、技术提供商和电信移动运营商等几个主要的链条。传统的出版商大多以内容提供为主，并向下游延伸；一些技术和销售服务商目前也开始向内容进军，整个出版链条也呈现出整合的趋势。以我们参访的企鹅集团为例，企鹅出版集团是大众图书出版商，为全世界100多个国家的读者出版发行小说、人文社科类图书、畅销书、经典图书、儿童图书以及参考书。他们在数字出版方面取得了不错的成绩，他们针对不同类别的图书设计了有特色的数字化产品，并与亚马逊、苹果、谷歌等不同的数字出版平台和服务商建立了合作关系。2011年上半年的数据显示，企鹅出版集团电子书销售额增长已经超过了130％，目前已占到其全球销售收入的14％。企鹅出版集团还将继续保持对数字出版的投资。
　　另一方面，2011年10月，亚马逊高调宣布将积极签约作家，直接出版纸质书和电子书。这对传统出版商来说又是一个巨大的挑战。以亚马逊的实力，想整合一部分上游的出版链条是很容易的事，这将直接威胁到一部分传统出版商的生存。在国内，当当网也开始进军出版业，这种由图书零售商签约作者同时面对读者的模式能否取得成功现在言之尚早，但这种模式将在出版业掀起一股新的浪潮则是不争的事实。