都是营销惯性惹的祸 人都是惯性动物

　　不久前，我们刚目睹了繁华大街上又一个知名品牌的衰落，英国克林顿贺卡公司宣布(Clinton Cards)破产，8000名员工面临失业的威胁。去年，这家企业销售额为3.64亿英镑，亏损1060万英镑。
　　这家企业出了什么问题？我们能从中学到什么？
　　当然，其中有英国经济衰退的影响，导致出门购物的人较少，店面客户数量减少。但是，我认为这家企业的问题扎根于深处，并非只像表面看到的那样。这家企业遭遇的问题我称之为“营销惯性”（Marketing Intertia），即虽然已看到市场发生了变化，仍旧沿用已经过时的商业模式。
　　什么是营销惯性
　　当一家企业看到市场正在发生变化，但是却不能适时地做出反应，就是犯了营销惯性的毛病。营销惯性从两个方面上打击了克林顿贺卡公司。
　　第一，和许多零售商一样，这家企业一直都受到超市的打击，因为超市能以更低的价格销售和它一样的商品。
　　第二个是更根本的原因，电子贺卡的销量一直在快速增长，譬如电子贺卡行业领先的Moonpig.com，业务飞速增长。一开始，人们在网上相互发送栩栩如生的电子贺卡。现在，越来越多的人直接在网上设计卡片，之后打印出来，寄给朋友或合作伙伴。如果人们能够用自己的电脑动手设计、制作卡片，他们为什么还要到商店购买贺卡呢？甚至有的消费者通过智能手机制作卡片，一些智能手机安装了贺卡制作应用程序。
　　克林顿贺卡公司现在遭遇的线上卡片威胁是突然性的吗？不是。Moonpig.com早在2001年就创立了，也就是说，是在克林顿贺卡公司宣布破产的11年前。而克林顿贺卡公司用了多长时间才推出自己的线上贺卡业务？不是一两年，而是直到2011年，它的电子贺卡才姗姗而来。此时，Moonpig.com已经居于线上电子贺卡领域的主导地位，占有90%的市场份额。
　　克林顿贺卡公司没有选好方向，投资一种新型的、能满足未来市场需求的商业模式，而是在2004年收购了竞争对手生日贺卡公司（Birthdays），此次收购的价格为4640万英镑。通过收购，克林顿贺卡公司多增加了322家店面。当时它解释说：“我们迈出了重要的一步，我们提升了品牌商店的市场出现率，将实现更大的盈利性增长。”但是在2009年，生日贺卡公司经营不善，此时便有迹象显示之后将发生什么事。
　　如何避免营销惯性
　　品牌领导者在规避营销惯性时必须做到三点：1.基于消费者利益界定企业的市场，而不是界定产品—贺卡公司是为消费者传达祝福问候，关键不是发送贺卡本身。2.审视同行业竞争者，不轻视行业内新创立的企业，尤其是那些具有行业破坏创新性的新型企业。3.迅速、大胆采取行动，可以采取以下两种方式：
　　其一，创建一种“企业孵化”（Spin-in）经营单元：这是一个设立于企业内部的独立小组，专门寻找新的市场机会，开展新业务。许多企业面临的挑战，其实是企业领导者往往偏重于企业现有的主导业务，导致新业务资源流失，就像父亲青睐长女一样，通常会因此产生问题。
　　其二，投资新型创业企业：将资金投入到新型创新企业中，譬如如果早期克林顿贺卡公司能掌握Moonpig.com的部分份额，那么现在的后果或许不会如此不堪。这样，如果新的市场实现增长，那么你就能获得相应的利润；如果新市场未能发展起来，那么你的损失也是有限的。
　　总之，领导者不仅需要对市场的走向有明晰的把握，同时还要有足够的勇气和信念，将愿景转化为行动，从而和新型企业竞争，出手越快越好。
　　美国零售业巨头彭尼（J.C. Penney）调整营销策略，宣称要“公平交易，天天低价”。就目前而言，我认为这个战略不可行。
　　果然，执行新的定价战略后的第一个季度，彭尼的营业额下降了18.9%，客户数量减少了10%，客户平均消费额下降了5%。因此，它损失了1.63亿美元（2011年第一季度它盈利6400万美元）。早在1月份，该企业首席执行官罗恩?约翰逊（Ron Johnson）曾激情高涨地宣称实施新的定价策略，为此带动股票一度超过每股43美元，而现在交易价低于30美元。
　　在5月中旬的一次投资者电话会议上，约翰逊声称现在最大的问题是客户不知道已经有了新的定价策略。这个案例值得所有企业借鉴—现实中，很多企业在制定新的定价策略时常犯这样的错误。新的定价策略，或许能让企业、投资者以及媒体都感到振奋，但消费者对新定价策略的反应比较迟缓，触动的情绪也比较微妙。该零售巨头此前每年为消费者举办590场优惠促销活动，现在是“天天低价”，这对于购物者而言是一个巨大的转变，要向消费者传达这样的信息并非易事。该企业现在相信一点，成功的关键在于如何通过广告，向消费者更好地传达自己的定价策略。
　　现在，约翰逊和他的支持者希望用一年到一年半的时间，扭转局面，让企业走上发展的轨道。事实上，如果该零售商之前没有投入重金每年开展几百场促销活动，那么现在推出“天天低价”，他们将会很高兴。可惜不是。购物者喜欢优惠交易。约翰逊和他的同事们现在称优惠券为“**”，暗指消费者对优惠券上瘾。这是个很好的比喻——但是问题在于，该企业为什么要自告奋勇，戒除消费者对优惠券的依赖性？只要我们对戒毒常识有所了解，就知道戒毒是多么困难。即使戒毒者戒毒了，他们重新染上**的几率仍很高。此外，那些竞争对手，都是通过优惠活动和优惠券吸引顾客的。帮助消费者戒除对优惠券的信赖，的确是一个艰巨的挑战，该企业是否有必要自己采取行动？
　　零售商之所以成功，靠的是提供高度差异化的产品（譬如苹果商店），或者提供独特的购物服务（譬如美国高档连锁百货店Nordstrom或塔吉特超市）。现在，该企业销售的是一些没有差异化的产品，其购物体验也没有什么特点。那么，能够让消费者兴奋并激发他们光临购买的秘诀是什么呢？只能是折扣。
　　我相信，即使等到消费者充分了解该企业的定价策略，它仍然无法获得它所希望的盈利和消费者忠诚度。现在，是时候把企业的骄傲放到一边，再恢复到以往的折扣策略。这样的话，在短期内，它将会再次盈利，也能安抚焦虑的投资者；就中期发展而言，因为它在门店里将新开时装用品店，之前的折扣策略仍然能继续吸引消费者，同时促进它企业开设更多的时装用品店；而从长远发展看，一旦增设的80家到100家时装用品店，以及“城市广场”（Town Square）购物中心建设到位，那么它就可以推出自己的“天天低价”策略。此时，它就可以自信地向消费者招手：“来看看我们这些独特的商品（时装用品店），感受一下我们的购物环境（城市广场）。”