网络环境下关系利益维度的理论研究_利益相关方矩阵的两个维度

　　【摘 要】关系利益主要指顾客和企业从长期关系中获得的，除去和超越核心利益之外的各种利益。关于传统环境下的关系利益维度的研究成果已经比较成熟了，但是关于网络条件下的关系利益维度的研究，学术界还没有统一的定论。本文在回顾传统环境下关系利益维度之后，对网络环境的关系利益维度的研究进行了总结。
　　【关键词】关系利益；信心利益；荣誉利益
　　关系利益的研究源于关系营销。现有的文献对关系营销的研究主要有两种路径：一种是关系质量，另一种是关系利益。关系质量是结果导向，主要关注的是关系建立后产生的满意和承诺这两个概念；而关系利益是过程导向，主要指企业和顾客从长期关系中获得的，除去和超越核心利益之外的各种利益维度。在实际过程中，往往把这两个方面同时纳入研究内容之中。
　　一、传统环境的关系利益维度的演化
　　虽然人们对“维持关系能使企业和顾客两方同时获利”这个观点达成了普遍共识，但最初对关系利益进行研究的起点是企业方，即探讨企业可以从关系营销中获得什么利益。很少人关注顾客与企业主建立和维持关系的动机和愿望。相关研究发现，企业与上下游企业保持长期关系可以带来巨大的经济利益（Palmer & Mayer，1996）。Morgan & Hunt（1994）的KMV（Key Mediating Variables）模型被早期“关系利益”的文献引用得较多。在他们的研究中，关系利益被看作是关系承诺和信任的众多因素中一个非常重要的决定因素。顾客感知到的关系利益越大，其与企业之间的关系承诺越高。其中，关系承诺是指发展稳定关系的欲望，作出短期牺牲以维持关系的意愿，以及对关系稳定性的信心。
　　随后又有许多学者从各个侧面出发，对厂商的关系利益进行了讨论。归纳起来，厂商从保持与顾客的关系获得的利益包括：增加销售收入和利润；扩大产品销量；降低客户流失率；降低服务成本；通过口碑效应获得新顾客等（Gwinner，Gremler，and Bitner，1998）
　　随着服务经济的发展，全面质量管理的实施，顾客期望的不断转变，关系营销的研究视角从企业方转向顾客方。越来越多的企业主和学者发现，在企业与顾客建立关系时，不仅企业一方可以获得利益，顾客也可以从中获得利益。顾客除了关注产品、服务、价格这些外显的核心利益外，还在乎包含心理上的、情感上的、经济上的和个性化的利益，也就是我们界定的关系利益。近年来关于关系利益的学术研究逐渐由企业角度转向顾客角度，着重分析顾客在与公司建立并保持长期关系的过程中获得的利益。关系利益维度的确定也因此经历了一个从质化到量化，且不断完善的研究过程。关系利益的研究起源于服务业，探讨顾客与服务提供商保持长期关系时可以从中获取的利益（Gwinner et al.，1998；Reynolds&Beatty，1999；Yen&Gwinner，2003；Marzo-Navarrp et al.，2004；Vazquez-Carrasco&Foxall，2006）。
　　Gwinner等（1998）在总结前人研究结论的基础上，采用实证研究的方法提出了目前最广为应用的关系利益维度，这一研究对于关系利益研究具有里程碑式的重要意义。这三类关系利益是信心利益（CB）、社会利益（SB）和特殊待遇利益（STB，包括经济利益和定制化利益）。信心利益是指顾客与服务提供者发展关系后形成的一种舒适与安全的感觉，这种感觉可减少交易不确定时的焦虑感，让消费者对服务提供者提供的产品或服务有信心和安全感。社会利益是指涉及到顾客与雇员之间建立的个人关系，包括熟悉度、个人识别、社交互动甚至是朋友关系。特殊待遇利益具体内容包括商品折扣、节约时间、更快的服务，以及特殊的额外服务。通过实证研究发现，这三类关系利益在不同服务行业中都是存在的，并且对消费者来说信心利益是最重要的，社会利益次之，特殊待遇利益最不重要。
　　二、网络环境下的关系利益
　　以往人们开展关系营销时都是在传统环境中进行的，面对面的沟通更能让来自不同背景的人们互相了解和信任。但是随着科技的发展和社会的进步，基于网络的商务环境变得越来越普遍。互联网环境与传统环境存在着很大的不同，最主要的区别是缺乏个人隐私、财务安全和人员的接触；其次还有难以预期的网络故障（比如电脑突然死机，网页突然关闭，或者无法点击“下一步”），不友好的网站界面设计（Meuter et al.，2000）。其中最显著的区别是互联网环境中缺乏人与人之间面对面的直接接触。很多其他文献也强调了网络客户关系缺乏人员接触的问题。
　　学者们对于能否在这种缺乏人员接触的商务环境中开展关系营销也持有不同的意见。Walter（1996）认为，像互联网这样非人员之间的沟通，因为缺乏真实的社会联系和物理接触，会减少顾客在面对面沟通中的涉入度。Gremler&Gwinner（2003）则认为，建立在技术基础上的客户关系不能让公司员工与客户建立联系，从而弱化他们之间的情感纽带。但另一些学者持有不同的看法。Srirojanant&Thirkell（1998）认为，互联网是建立关系的重要领地；基于互联网的沟通能让客户关系保持活力，并促进交易的进行。他们认为互联网的应用和关系营销存在协同作用，因为随着因特网使用人数的快速增长，服务提供商可以通过因特网增加与客户沟通的机会。Sheth&Parvatiyar（1995）认为，网络技术的发展，使厂商更容易建立和管理与个体消费者的关系，因此厂商关系营销的能力得到了很大的提高。Srirojanant and Thirkell（1998）指出，建立长期的客户关系有两个关键要素：一是厂商与顾客之间的持续互动；二是建立厂商与顾客之间信息交流的机制。他们认为互联网巧好满足了这两点要求。很多学者认为IT技术和互联网能够克服传统的面向公众广告的弊端，建立面对每个客户的互动沟通（Duncan&Moriarty，1998）。
　　关于电子商务环境下关系利益维度的研究并不是很多，有些学者直接运用拿来主义，即把传统环境下的关系利益维度（信心利益、社会利益、特殊待遇利益）直接运用于网络环境；有些学者认为互联网缺乏人际沟通，所以在没有实证数据做支持的情况下直接去掉“社会利益”维度；另外，一些学者则对网络环境下的关系利益维度做了大胆的探索和研究。综合起来，网络环境下的关系利益主要涉及以下一些维度。